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為什麼奶茶店多出網紅,這杯飲品背後又有著怎樣的行銷邏輯?
近來,網上流傳一種說法,
能同時讓美國東西海岸的年輕人排隊的東西只有三樣:
AJ的限量鞋子開售、Supreme最新的么蛾子,以及Coco都可茶飲的奶茶。
而在這個季節,這三樣當中最火的就屬奶茶了,奶茶也被成為年輕人的神仙續命水。其實,一年四季都是。
加班的時候喝一杯,看劇的時候喝一杯,逛街的時候喝一杯...尤其是在心情差、壓力大的時候,奶茶就會化身「續命神器」,給你無限能量。
於是乎,活躍在社交圈的網紅奶茶越來越多:
屢次創下排隊記錄的喜茶,因為文案而一夜爆紅的喪茶,因為「占卜能力」在抖音上火起來的答案茶,用「中國文化」俘獲年輕人的茶顏悅色以及茶飲行業的獨角獸奈雪……
資本的瘋狂湧入助推了奶茶市場的發展,層出不窮的新品牌也讓消費者嘗夠了甜頭。奶茶是一門好生意嗎?有人覺得網紅品牌火得快,倒得也快,有人覺得現在國人的健康意識已經提高,奶茶這樣的不健康飲品遲早會被市場拋棄。
但事實上,大街上的奶茶店卻越開越多,大大小小的門市總能吸引消費者,即便高價位也難以阻擋他們的熱情。
今天我們就來聊聊,為什麼奶茶店多出網紅,這杯飲品背後又有著怎樣的行銷邏輯?
隱藏在杯子裡的消費者洞察
抓住年輕人的心就佔穩了這個市場,如今,每個品牌都想討好年輕人。奶茶店明白只有精準洞察他們的需求,才是在市場上安身立命的資本。
1.年輕人熱愛嘗鮮,奶茶店常推新品
90、95後與前輩們迷信大牌,熱衷於別人推薦的消費觀不同,他們更喜歡嘗試各種各樣的新產品,他們認為,那些能與自己產生共鳴的品牌,可以幫自己完成個性表達。
事實上,留住客人並不是難以做到的事情,只要掌握客人的行為模式,留住客人都是十拿九穩。面對「喜鮮」的90、95後,那些成為網紅的奶茶品牌,也是在品牌的研發上下足了功夫,不斷地創新產品,水果茶、奶蓋等新品種也應運而生。
▲喜茶-多肉粉荔
2.年輕人熱衷社交,奶茶店提供貨幣
互聯網時代,越來越多的年輕人活躍在社交軟體之上,愛分享,在自己的圈子裡展示美好的一面。不過對於大多數收入尚可的都市青年來說,一個月的開銷也很大。別說是開超跑、坐頭等艙、看北極光,就算是買個名包名表也要心痛很久。
而這個時候,正是網紅奶茶的用武之地。正如前段時間的星巴克千元貓爪杯一樣,高溢價的奶茶同樣能給人提供優越感以及品味象徵,從而讓消費者獲得快感。
▲霸氣貓山王,售價88元
3.年輕人追求顏值,奶茶店優化細節
互聯網和食物,這兩個詞疊加放在如今的消費者身上,帶來了一個新詞:顏值經濟。在不少消費者的眼中,有時候好看比好吃還重要。網紅奶茶店不僅僅是一個喝奶茶的空間,而是一個完成生活儀式感的橋樑,是一個專門拍照的基地。
那些能在眾多品類中脫穎而出的品牌,都在細節上下足了功夫,大到門市裝修、員工服裝、官微背景,小到產品圖片、奶茶杯子、外賣袋子甚至是杯子中的吸管,都能滿足顏值控們對於飲品的追求。
▲答案茶門市
為什麼茶飲行業容易出網紅?
如果只是靠產品和裝修迎合年輕人的口味?或者在行銷上有過人手段?就能成為網紅的話,那麼,任何一門生意都會好做了!
事實上,這些網紅品牌能夠走紅,是因為他們本身就擁有一些共性且基礎的特徵,這些特徵是門市能夠存在的保障,是行銷得以順利進行的土壤。
1.迎合主流消費趨勢
《2018新中產白皮書》提到:奶茶咖啡則是新中產每天的必需品。而基於中國一部分人沒有喝咖啡的習慣,奶茶也因此擁有很好的發展機會。
前段時間,瑞幸咖啡也開始做起了奶茶的生意。為了滿足大眾消費人群的需求,奶茶一定是咖啡最好的替補。
2.用戶承擔傳播意願
就像上面所提到的,奶茶能給消費者提供社交貨幣,而對於品牌本身來說,這也是一種效果極佳的傳播行為。一旦閱聽人願意主動承擔品牌和產品的宣傳責任,消費者就不再是消費者,而是品牌的粉絲。
粉絲不但會在自己的朋友圈中竭盡全力的「安利」某種產品,也會自發的與損害該品牌形象的做鬥爭,而這也是成為網紅品牌的基本氣質。
3.容易形成從眾效應
如果你走在路上,看到前面好多人在排隊買奶茶,會不會停下來看兩眼?如果剛好又沒什麼事,又覺得價格便宜,會不會想要排個隊買來嘗嘗看?難道在你這個心理決策的過程中,不會產生「都是托兒吧」的疑問嗎?即使你產生了疑問,你可能還是會去排隊。
人類的行為會在相當程度上受到周圍的人的影響。心理學上稱這種行為叫做從眾效應。長時間的排隊也會給用戶造成一種心理上的幻覺,覺得稀缺的產品能給自己帶來更多幸福感。
--結語--
人們不是要買你做的東西,而是要買你做那些東西的方式。對於現在的消費者來說,品牌所販賣的不僅僅是一杯奶茶,而是一種消費理念,一種生活方式,一種社交選擇……
許多品牌的成功不只是戰略戰術成功,更多的在於細節。網紅要想真正提升品牌價值,必須拋開噱頭,不過度依賴「濃妝艷抹」,而是依靠優良的產品、強大的運營和持續不斷的創新,持續為顧客提供優質的服務,才能夠從「網紅」晉陞為「長紅」。
文章來源:零售專家