自主品牌「向上」的下一場戰役

伴隨著改革開放40周年的鍾聲，中國汽車品牌也走過了非同尋常的40年。近年來，隨著用戶需求變化，低端廉價車逐漸退出主流競爭舞台，立足10萬級以上的乘用車市場成為中國品牌走向高端的歷史選擇。在這個曾是合資品牌笑傲、中國品牌噩夢的細分市場，如今已然成為中國品牌的“兵家必爭之地”。

從新世紀初到今天，一批又一批的中國品牌以無畏的精神，亮劍逐夢10萬級以上的市場。雖然這段旅程充滿了屢敗屢戰的“黑歷史”，只有極少數摸到了跨十的門檻，很多品牌至今仍步履維艱，但在這個言必稱新四化的時代（電動、智能、互聯、共享），只有研究過怎樣失敗，才能避免在下一場戰役中重蹈覆轍。

本文作者是一家大型汽車公司研發部門的產品經理。此前，他挑選了七家較有代表性的中國車企，不預設任何立場，複盤中國品牌走向高端的十五年。本文將作為總結，一方面回顧成果，更重要的是提出想法和建議：在取得一定的階段性成果後，中國自主品牌的新征程，路在何方？——車雲按

第一篇：奇瑞“啟示錄”

第二篇：長城“啟示錄”

第三篇：華晨“啟示錄”

第四篇：吉利“啟示錄”

第五篇：長安“啟示錄”

第六篇：上汽“啟示錄”

第七篇：廣汽“啟示錄”

中國品牌汽車衝擊10萬級以上中高端市場的歷史，其實是一段不斷摸索的艱難歷程，成功的喜悅太少，更多的是悲壯，但是跨十、跨二十……都是中國品牌汽車未來的使命。我們其實無法把此前未能取得成功的跨十車型，簡單定性為失敗，因為它是成長的必經過程。

21世紀初，以奇瑞、華晨、上汽為代表的中國品牌汽車，選擇了從中高端轎車領域跨十。以吉利長安為代表的，更多的是務實地從下往上突破。後來者廣汽跟上汽一樣堅持高位出擊。以長城為代表的，則是堅持走SUV路線以致放棄轎車業務。不同的車企不同的資金、研發實力背景，分別選擇了不同的突破之路——但其實到了2012年後，都不約而同走向了以SUV為主戰場的跨十征程。

中國品牌跨十車型圖（SUV）

中國品牌汽車跨十車型圖(轎車)

所以，可以這麽說，如果沒有2012年後中國SUV市場的異軍突起，大部分中國品牌汽車都難以為繼。

跨十歷程中，各大車企都在不同階段進行了品牌規劃，或者進行了品牌拆分和聚焦，或發布了全新的品牌標識。其實品牌的拆分和聚焦本身沒有問題，只是時機是否合適，我們今天看到了奇瑞發布中高端品牌瑞麒、威麟的失敗，也看到了中高端品牌長城WEY和吉利領克的成功。

本系列僅挑選了七家比較有代表性的車企進行解讀，其實一起跨過十的還有其他諸多車企，如一汽奔騰X80、奔騰B70、奔騰B90、江淮賓悅、江淮S7、比亞迪S6、比亞迪S7、比亞迪M6、比亞迪L3、比亞迪思銳、北汽紳寶X65、北汽紳寶性能版、北汽吉普系列、獵豹Q6、獵豹CS6、獵豹6481、獵豹CS7、獵豹黑金剛……都曾經出現或還在跨十的征程中，有的還取得過不錯的成績。還有紅旗轎車，但是由於以往太偏向官方用車路線，不在此討論的範疇，我們也期待它的平民化轉變——2018年北京車展上的紅旗H5身上已經看到這樣的轉變。

有了上一代汽車人艱苦卓越的奮鬥，如今我們才能站在“巨人”的肩膀上繼續邁向更為廣闊的征程。值得慶幸的是，相比21世紀初中國品牌汽車跨十時的無助和絕望，此時的境地與已大不相同，至少，我們已在許多車企上看到成功的希望。Hope is a good thing，如《肖申克的救贖》裡的信仰，這讓我們新一代汽車人有了前赴後繼的勇氣。

這是一個言必稱新四化的時代，各大車企轉型也勢在必行，但是互聯網相比傳統車企最大的優勢，其實是用戶數據資訊、用戶互動、用戶參與的大數據優勢，但是論整車研發實力和造車的功底，互聯網汽車目前還遠遠落後傳統汽車。筆者認為“互聯網+汽車”的難度，其實遠遠大於“汽車+互聯網”，汽車絕不是砸進去100億，就一定能成功的產業，除了汽車屬於僅次於航空工業、芯片類高精尖的高門檻產業，還因為，背後還需要精心培育出一個完整的生態鏈，才能健康的生存下去，絕非一朝一夕之功。

我們要積極擁抱互聯網帶來的變化，如緊跟智能互聯科技、用戶互動層面、資訊傳遞方式、工作模式的變革，但是絕不能盲目地跟隨。至少目前看來，快速提升中國品牌乘用化設計和製造的水準，仍是未來的主旋律之一。

二、建 議

1?聚焦用戶體驗

筆者認為，在新的跨十征程裡，各大車企的發展戰略其實非常一致，那就是聚焦！奇瑞和吉利在2014年前後都重新聚焦過品牌，回歸一個奇瑞/吉利。那麽，我們現在應該聚焦什麽？造型優先？是性能為導向？大太空？安全第一？成本領先？其實都統歸一句話：聚焦用戶感知。

我們必須基於用戶的實際用途場景出發，服務於用戶的實際出行需要，才能給用戶帶來極佳的用車體驗。這樣的用車包括看得見、摸得著、聽得見、聞得出的全方位體驗。

同時，用戶體驗不只是用車的體驗，還應該是與這款車鏈接用戶的全過程體驗，包括購車體驗、售後服務體驗、互動體驗……舉例購車體驗，這個導向其實很簡單，從用戶看到這款車，到願意進入4S店，到了解這款車的內在，體驗這款車的獨特之處，再到願意花費十萬及以上的費用在這裡，必定要是一個極致愉悅的體驗過程。其他環節的體驗請自行舉一反三。

2?產品發展建議

在跨十車型的產品發展方向上，筆者說三點。

第一，緊跟SUV市場。

目前SUV市場依舊是一個香餑餑，至少在未來幾年內仍是中國品牌汽車銷量增長的重要一極，未來各大車企必將繼續重兵屯集，競爭更加激烈。SUV也已經有了兩個發展方向，一個就是偏中年成熟用戶群體，一個是年輕化的用戶群體。如同哈弗H6與哈弗H2、長安CS75與CS55、廣汽傳祺GS8與GS7，前者更偏向於中年成熟商務消費群體，後者更傾向於年輕人的市場。可能會有人說H2是小型SUV，CS55是緊湊型SUV，怎麽能相提並論——抱歉，尺寸並不重要，定位最重要！

第二，玩轉跨界風。

筆者大膽預測，各種類型的跨界車將會在未來幾年內風靡起來，SUV跨界、轎車跨界、MPV跨界……例如目前銷量破萬的吉利遠景S1、帝豪GS，領克02，都屬於玩轉跨界的佼佼者。

領克02

值得一提的是，我們在中大型SUV領域，也已經看到了濃濃的跨界風，如號稱要PK寶馬X6的吉利博瑞COUPE，以及東風小康即將推出的iX-5、北汽幻速比速T7，都是定位於中大型跨界SUV，但已經不再是傳統意義上的SUV形象，不約而同地採用了溜背式的跨界設計。各大車企都在努力追求自己的產品“與眾不同”，跨界風或許是未來與眾不同的重點主攻方向，是未來跨十突破的重要戰場。

中大型跨界SUV：北汽幻速T7、東風小康風光iX-5、吉利博瑞COUPE

同時，在產品定位上，各大車企將會進一步采取“錯位競爭”策略。我們看到跨十車型睿騁CC、瑞虎8等采取的錯位競爭策略，未來將成為差異化競爭的核心手段，逼著各大車企去鑽入不同級別車型之間更小的間隙。如：睿騁CC以8.99-13.89萬的價格區間，往上血拚15萬級的中級車，下壓一批A+緊湊型轎車。瑞虎8作為一款介於緊湊型和中型SUV之間的SUV，以9.88-14.28萬的務實售價上指15級以上的中型SUV，下壓一批10萬級的緊湊型SUV，如長安CS75、傳祺GS4等。

第三，建立轎車跨十的層級。

SUV市場如此火爆，那轎車市場是不是不重要了？抱歉，也真的很重要，因為相當一部分在用戶的心裡，衡量一家車企研發實力的，仍然還是轎車市場的表現——除非你是自始至終都以SUV聞名遐邇的長城汽車，畢竟長城只是獨此一家。那麽轎車市場的跨十層次就非常重要，站穩10萬級以下的市場無疑擁有了跨十的基石。吉利的跨十征程要領先於大多數中國品牌，其中重要原因恰恰是吉利精準地把握住了7-10萬級的轎車市場，形成強大的金字塔塔基，試問帝豪EC7、帝豪GL、帝豪GS、遠景SUV……這類的緊湊型車，哪款不是月銷破萬的“流量”車型？是騾子是馬，終究都要拉到競爭最激烈的緊湊型家轎市場來遛遛。有了優質的跨十車型梯隊，就有了強大的基盤用戶，才有堅實的跨十基礎和緩衝區。

我們必須清醒的認識到，一開始就走中高端路線的車企至今無一取得了成功，如奇瑞、華晨、上汽，包括目前在中高端轎車市場布局已經處於領先的廣汽，其跨十的傳祺GA6和跨二十的傳祺GA8在造型、性能還是配置上都已不遜同級車，但在銷量上都遠未成功。但它們的支點意義也很重要，將是支撐其揮師10萬級以下、10-15萬級市場的利劍和旗幟。

第四，精品車戰略。

未來的乘用車產品也是一個加速淘汰的時代，低品質車的生存太空將會進一步壓縮。隨著用戶群體的個性化需求日漸突出，我們的產品也必將繼續深入分化，我們未來無法讓每款車都像今天的哈弗H6一樣月銷好幾萬台，那麽我們能做到的可能是開發出幾款月銷一萬台左右的高品質精品車，應對用戶需求的快速變化，做到精準突擊。只有打造出超越用戶期望的高品質精品車，才會最大程度改善公司的財務結構，擁有更強的盈利能力和優質的利潤結構，逃離生態鏈的最低端。

筆者在諸多場合都提到過，21世紀第一個10年內，廣汽本田的盈利能力和車型結構值得所有車企學習，據統計，廣汽本田在2005年的利潤總額達51.59億元，首次超過連續三年（2003年-2005年）位居第一的上海通用，躍居全國乘用車企之首，以26萬輛的銷量來算，廣汽本田2006年的單車利潤高達2萬元。而當時廣汽本田嚴格意義上來講僅有三款投放市場的車型，飛度加其三廂版思迪、雅閣、奧德賽，但其在各細分市場的銷量均處於領先地位。現在回過頭想想，廣本彼時的成功有一定的借鑒意義。

由於水準有限，難免錯誤之處，歡迎批評糾正。尤其是在查閱歷史數據時戰戰兢兢，深怕誤導了讀者，但仍可能難免錯誤，還請大神們不嗇賜教！