雙輸的婚姻：好時大清洗金絲猴團隊 經銷商離心離德

　　好時大清洗 金絲猴團隊 經銷商離心離德

　　欒立 呂進玉

　　[金絲猴要重新做大，還需要在三方面努力，首先要恢復和重建銷售團隊，其次是修複和管道商的關係，最後還要對原有的產品線進行調整，對產品進行創新和更新]

　　一封美國好時公司(Hershey's,下稱“好時”)大中華區總經理RohitGrover的來信，證實了在收購4年之後，好時終於放棄了當初斥資35億買來的金絲猴品牌。

　　在業內看來，這場跨國婚姻從一開始就問題不斷，而分手也只是時間問題。但記者了解到，接手方並不是傳聞中的創始人趙啟三，而是一家河南的新注冊公司，命運多舛的金絲猴未來將走向何方？

　　好時出售金絲猴

　　從去年開始，金絲猴要被回購的傳言就不斷出現，尤其是在2017年7月，創始人趙啟三曾公開表示要回購金絲猴的說法引來市場一片嘩然，但也很快就遭到了好時方面的否認。

　　不過一年後，雙方還是走到了盡頭。上周初有媒體爆出工商資料顯示，本月20日，上海金絲猴食品股份有限公司（下稱“金絲猴”）的股東名單，由HersheyNetherlandsB.V.和好時(中國)投資管理有限公司，變更為上海趙氏實業投資有限公司、上海滬裕投資管理有限公司。而上海趙氏實業的大股東正是趙啟三。

　　好時方面在回復第一財經記者時表示，聚焦巧克力品類以推動增長是好時公司最新商業戰略中的重要一環。因此，我們決定將金絲猴業務出售給河南禦翔食品科技有限公司，該交易已經完成。與此同時，我們將持續開展業務評估，以不斷提升運營效率，充分釋放在中國及全球市場的長期增長潛能。

　　這距離2014年9月好時35億收購金絲猴僅僅過去4年。在業內看來，也許對於好時而言，甩掉這個燙手的山芋或比面子更重要。

　　一位業內人士對第一財經記者表示，實際上好時早就經營不下去金絲猴了。當時並購完成後，好時就已經發現金絲猴自身經營存在諸多問題。2015年好時去金絲猴查倉庫的時候，還有很多生產日期在2012年以前的貨。當時金絲猴為了能夠有更好的價格將自己出售，鼓勵經銷商大量囤貨，政策說是進貨額達到數額就能夠獎勵原始股。

　　上述人士還進一步透露，到今年1月，好時旗下的多個金絲猴的工廠已經停工。好時方面則是答覆第一財經表示，作為金絲猴主要生產基地的豫東工廠和周口工廠一直持續生產。

　　好時2017年財報顯示，報告期內公司實現的營業收入為75.2億美元，同比增長1%；盈利為7.8億美元，同比增長8.7%。在2017年的第四季度，好時在中國市場的銷售額下降30%。

　　在給予第一財經記者的回復中，好時方面表示，好時深耕中國超過20年，中國是我們在全球最重要的市場之一。我們仍然看好中國的市場潛力以及好時在中國的增長機會。我們致力於在中國的長遠發展，設立了清晰的發展戰略，並通過重整業務應對市場變化以推動可持續的盈利增長。

　　一場雙輸的婚姻

　　2014年9月好時以35億的代價全資收購了金絲猴以及其旗下的所有“金絲猴”品牌和資產，被當時的國內食品行業視作“狼來了”。

　　好時曾是中國增長最快的巧克力糖果公司之一，2004年，好時曾因中國區高層變動一度退出中國市場，3年後，好時和韓國樂天食品合資建立工廠重返中國，在采取了一系列創新行銷之後，2014年，根據歐睿谘詢的數據，好時以11.9%的份額排名中國第三。

　　由於進入中國時間較晚，好時的管道鋪設遠落後於同行瑪氏糖果和費列羅，增長後繼乏力，而中國巨大的市場深度讓其垂涎不已，因此好時選擇了金絲猴，希望能夠借助金絲猴在2~3線的市場管道盡快實現下沉。

　　“看重金絲猴的管道也很正常，雙方管道不同，而管道下沉的潛力巨大。”曾任金絲猴北方分公司總經理的馮璐告訴第一財經記者，當年其在某省市場大膽地做了一次管道下沉的嘗試，從縣一級下沉至鎮一級，當年的銷售量就從4900萬激增至8200萬元，成為全國增長率第一。

　　但也許正是過於自信或是對管道的渴望，讓好時的管理層或沒有完全考慮到兩者整合的難度。這一“土洋”嫁接的本土化方案並沒有產生正面的作用，反而引發了一連串的問題。中外管理模式和文化的不同，原有管理團隊和新管理團隊的磨合問題，又遭遇了近年來巧克力和糖果行業萎縮的大背景，很快爆發出來。

　　公告顯示，2016年二季度開始，好時進一步整合中國巧克力業務，包括對銷售的整合以及人力資源計劃，以及中國和北美某些生產設施的整合。好時在半年報中提及，截至2017年7月2日，預計雇員遣散費用為3046萬美元，其中主要涉及好時主動提高中國企業的成本結構，以及進一步精簡公司運作模式。

　　一位已離職的辦事處主任介紹，這次整合在他們看來就是2016年5月對金絲猴的銷售團隊的“大清洗”，經驗豐富的銷售人員被開除，隻留下少數老員工，而好時的業務員開始接手金絲猴的管道和客戶。

　　但好時和金絲猴的管道情況完全不同。好時的客戶多數是大代理，一個省只有幾個經銷商，多數是在國際KA管道市場集中；而金絲猴的經銷商規模較小，一個省有幾十個，多數是在鄉鎮，還有散貨，好時的業務員根本無法管理金絲猴的客戶。

　　馮璐告訴第一財經記者，調整之後內部混亂依舊，基層無心銷售，經銷商的問題也無人解答。混亂之下，銷售乏力，金絲猴經銷商的市場費用從20%掉到8%，此後又掉到5%，最後甚至微乎其微。部分經銷商也失去了信心，開始縮減訂貨量，逐步退出，有經銷商從1000多萬的規模，減少到只剩下100萬~200萬一年的規模。

　　在中國品牌研究院研究員朱丹蓬看來，這次收購最終變成雙輸的局面，好時沒有通過並購融入和下沉管道，還將原有金絲猴的經銷體系損傷殆盡，誰也沒有拿到好處。

　　金絲猴前途待考

　　此次出售中，最終的接盤結果多少讓人感到意外，因為此前坊間盛傳的是由趙啟三主導，按照工商登記，金絲猴兩大股東中，趙啟三都是大股東，但是最終公布的接盤方卻是河南禦翔食品科技有限公司。

　　朱丹蓬告訴記者，不是趙啟三接盤讓行業裡也很意外，不過接盤者也是一家河南企業，而且公司裡並不缺少趙啟三的舊部，並不能完全排除和趙啟三沒有關聯。

　　工商資料顯示，河南禦翔成立不過半年，於2018年3月30日，注冊於河南省鄭州市鄭東新區，經營範圍為食品技術開發、技術轉讓、技術谘詢及技術服務。河南禦翔又是由河南悠氏食品有限公司和西藏蒼鷹創業投資管理有限公司共同出資。

　　據了解，河南悠氏食品有限公司是三隻松鼠的代加工廠，近年來發展速度較快。河南禦翔顯然只是為收購金絲猴而成立的公司，背後的控制人則是悠氏的大股東李暘。

　　此外，第一財經記者還獨家了解到，李暘背後實際上也是另有資方。而在對金絲猴的並購完成後，諸多此前被好時換下的金絲猴銷售中高層也紛紛回歸。此前有媒體報導稱，李暘接手金絲猴之後躊躇滿志，稱金絲猴是中國馳名商標，糖果三強，擁有近200個單品，其中40個重點單品佔銷售的80%，希望可以重塑金絲猴的輝煌。

　　朱丹蓬告訴記者，李暘看重金絲猴也有其理由，一方面金絲猴在3~4線城市依然有較強的品牌沉澱；另一方面，雖然國內糖果行業不算景氣，但是糖果的毛利率依然在70%到80%，還是非常可觀的。而且如果按照此前業內傳出的不到10億元的收購價格，拿下金絲猴還是很合算的。而且李暘本身從事烘焙行業，也容易形成協同。

　　不過在朱丹蓬看來，金絲猴要重新做大，還需要在三方面努力，首先要恢復和重建銷售團隊，其次是修複和管道商的關係，最後還要對原有的產品線進行調整，對產品進行創新和更新。目前來看，2018年將是金絲猴的恢復期，最終效果如何還有待觀察。

責任編輯：孫劍嵩