6.5億人口：中國品牌搶灘東南亞

泰國，CentralwOrld，這是東南亞地區最大的購物中心之一，有眾多國際品牌入駐。而這次海瀾集團董事長周建平和總裁周立宸出現在這裡，宣布旗下HLA、黑鯨 HLAJEANS、OVV三大品牌正式進入泰國市場。

全球化是不可阻擋的趨勢，國內品牌布局海外，有助於品牌實現設計水準、品牌形象國際化，對於服裝企業而言，既是機會，也是挑戰。

服裝企業為什麽要出海？

服裝行業是時尚產業重要的組成部分，而時尚產業是以消費時代人們的精神和文化等需求為基礎的。過去時尚文化多源自歐洲，以巴黎時裝周為例，已經成為世界最頂級的時尚產業盛會。

而國際品牌的出現其實也是一種文化的輸出。時尚通過設計、製造、推廣、銷售具有時代先進性並裝飾美化人們生活的產品或服務，歸結於不同文化形成的創意和靈感，引導著文化走向和閱聽人的喜好。消費者喜歡國外品牌，其實也是喜歡背後的文化，所以服裝行業的出海，首先是文化的輸出。

另外一個重要原因，是收入。以美國品牌耐吉為例，2018財年(2017年6月-2018年5月)，耐吉大中華區的銷售額為51.34億美元，除去匯率影響，同比增長21%，增速在所有市場中拔得頭籌，而2017財年，H&M在華銷售額為110.3億瑞士克朗(約為81.3億人民幣)，佔到全球銷售額的4.8%，收入最高的是優衣庫，2018財年，中國市場的收入佔其總收入70%。國際品牌出海中國，都取得了很高的收入。

整個紡織服裝行業，也都在往外走，根據中國民生銀行《紡織服裝行業2019年度投資策略報告》顯示，國內服裝行業消費穩步增長，行業業績平穩，出海是諸多紡織服裝企業的選擇。

作為服裝行業的產業鏈之一，紡織製造業受到東南亞等地低成本的衝擊，百隆東方、健盛集團、華孚時尚等都在東南亞設置了生產基地，在國際貿易形勢變化和匯率波動變化，紡織服裝企業在海外布局，有助於強化成本優勢，在國際市場競爭力有望提升。從根子上而言，全球化趨勢背景下，出海也是服裝行業的產業升級和渠道升級。

據2018年財報顯示——

公司門市總數6673家，其中海瀾之家品牌5097家；2018年，公司實現營業收入190.90億元，同比增長4.89%。

以上數據表明，海瀾之家進軍全球市場，擁有先天性優勢。現階段，國內主流服裝市場基本飽和，國產品牌與國際品牌的競爭日漸激烈。隨著企業的發展壯大，品牌必須選擇更廣闊的國際市場。

為什麽是東南亞？

很多時候，國內認為東南亞市場落後可以實現模式降維打擊，其實並不是，以泰國為例，泰國是個東西方文化交融的國家，曼谷作為首都，與國內北京上海等國際化都市一樣，在時尚設計等方面甚至處於亞洲領先水準，所以要求只會更高。

從市場格局上來看，整個東南亞地區雖然是多民族聚居，但都是亞洲人居多，文化相近，市場競爭格局寬鬆，並且東南亞所有國家人口總數超過6.5億，相當於半個中國市場，市場潛力巨大，也因此東南亞成為全球化布局的前瞻哨位。

根據全球最大廣告集團WPP集團與凱度發布的《2019年BrandZ中國出海品牌50強報告》。顯示2019年中國品牌的“品牌力”指數同比增長15%，是去年增幅的3倍，中國企業活力與競爭力正日益增強。

在眾多成功出海的中國品牌中，華為無疑是其中翹楚，聯想與阿里緊隨其後，成績不凡，更有諸如vivo、OPPO等諸多手機品牌熱銷海外，中國品牌軍團已經在海外市場形成了一股不可小覷的中國力量，令世界不得不刮目相看。

互聯網行業，阿里啟動東南亞電商網站Lazada、騰訊已經直接或間接投資了Sea Group、Go-Jek、Traveloka、Pomelo Fashion、Tiki.vn，東南亞成為互聯網巨頭的必爭之地。

如何看待服裝企業的海外戰略？

海瀾之家、黑鯨 HLAJEANS、OVV三大品牌有著不同的消費客群，比如說：黑鯨 HLAJEANS側重於年輕快時尚男女裝，OVV是中高端女裝品牌，多個品牌不同的定位對於細分市場是基本保障，多品牌矩陣也有助於個性化風格的需求滿足。

在當下，年輕群體對於服裝品質與設計的要求越來越高，這也決定了多品牌對於市場差異化的滿足。服裝企業出海，多會採用平台+品牌的方式，既可以進行細分市場的擴張，其他品牌也給未來市場拓展留下空間，品牌矩陣的方式會降低海外拓展的風險，品牌之間還可以形成協同效應。

如果仔細分析國際品牌的發展之路，國際品牌大多在落地國家進行了本土化，而海瀾之家在東南亞兩年的拓展中，一直貫徹著“國際化-本土化”戰略，即“做最國際化的本土品牌，以及最本土化的國際品牌”。

首先是運營的本土化，在泰國，因為法律的限制，很多國際品牌只能通過代理或者是合資公司的方式進行，而海瀾之家是直營管理，在當地成立了專門的海外團隊，在海外自主拓展門市、招募並管理海外員工，進行本土化的運營。

在行銷管理上，行銷團隊也是海外本土團隊，從門市的設計入手，就是基於東南亞本土習慣，區別於其國內門市的整體風格，結合泰國當地風格，泰國門市採用簡約輕快的設計，黑灰線條搭配白色主色調，更具國際質感。東南亞是熱帶地區，服裝款式不能照搬國內，儘管海瀾之家已經有了數萬的SKU，但是針對東南亞市場特點，還是加大了T恤、薄款夾克等產品的研發和鋪貨。

在推進品牌國際化進程中，海瀾之家還擔起了文化輸出的企業重責，今年4月推出的大鬧天宮的聯名款服飾在全球門市同步發售，也受到了海外消費群體的喜愛。在眾多品牌尋找國外熱門IP合作的情況下，海瀾之家選擇回溯上世紀60年代的經典國產動畫，將幾代人心中的經典美猴王重新喚醒，並依靠品牌的海外實力向海外輸出這一經典國產大IP以及傳統東方美學。

縱觀國際品牌，全球化造就全球影響力可以幫助企業整合全球資源，反哺國內業務。全球化的背後也是全球競爭，服裝企業的的大航海時代，目前來看才真正開始，未來我們期待更多中國品牌能像海瀾之家這樣能走出國門，在全球範圍內創造更大的影響力。