餓了麽首次加入天貓雙11對於消費者意味著什麽？

  阿里正加速本地生活服務領域的布局，以便提供更加美好的城市生活服務。而繼新零售後，在10月12日餓了麽和口碑正式合並後成立的阿里本地生活服務公司，則是重頭戲。這一次餓了麽首次加入天貓雙11，就是在這樣的背景下完成的一次協同戰。

  以“超級品牌日”為開端的天貓雙11，正用一張張可多時段消費的餓了麽電子消費券、多元化搶購內容等，改變消費者的習慣。消費形式的再度“更新”，究竟會為我們這些普通消費者帶來何種改變？

  “囤吃”延伸出的新消費現象

  “囤貨”，是一種計劃消費行為。很多人之所以在天貓雙11期間愛上“囤貨”，關鍵在於可以計劃性地安排長線生活支出——在價格低點批量購進生活用品，並在日後計劃性地使用。而天貓雙11全線商品優惠的出現，讓不少消費者有了一年一度狂省錢的機會。他們以最大可能性去計劃著，如何通過“囤貨”為這一年或者半年省下一筆錢。

通常情況下，消費者所囤貨的商品多為實物，如手紙、洗衣液、洗滌劑等日用品。而由於餐飲行業的特殊性——如消費者每日用餐的數量、商家可提供的餐飲數量限制等，很少會誕生“囤貨”類產品。此次餓了麽則通過電子消費券的形式解決限制，讓餐飲、新零售“囤貨”成為可能。

  餓了麽推出的電子消費券，實際上成為餐飲實物的虛擬載體。消費者購買電子消費券後，即可在截止期內任意兌換為相應美食。按照吃貨的“食量”，通過電子消費券囤積半年的雞翅成為消費剛需。而每次吃雞翅時，嘴裡還是剛出爐味道——這樣的場景成為了現實。

  “囤貨”品類的變化，實際上是新消費現象正在出現，在一定程度上擴展了消費者可選擇商品及場景的範圍。

  而隨著餓了麽加入天貓雙11，剁手黨、美食愛好者都為之受益。比如餓了麽聯手眾多大牌餐飲推出霸王餐、0.01元專區等福利，真正降低吃大餐的門檻，讓大餐變得更接地氣。不用一個月花十億，你也能像王多魚那樣吃最in的大餐。

  同時，餓了麽還聯手星巴克、麥當勞、肯德基、coco都可、海底撈等餐飲品牌，帶來最低1元特價菜、5折滿減、5折套餐活動，以更靈活的形式讓消費者精挑細選品牌美食。如果說之前“吃土”是被動性的應急選擇，那麽餓了麽則通過豐富的形式解決“吃土”問題，讓消費者擁有吃點好的、提高生活品質的主動選擇。

  此外，餓了麽雙11期間推出的電子消費券，最常使用有效期達180天。商戶也可以不用因“聚焦”於單個時段而手忙腳亂，能夠從容保證商品品質。

  除去餐飲，新零售板塊的高速增長也是這次參與天貓雙11的餓了麽特色之一。

  新零售與本地生活服務的相互滲入，滿足了消費者多層次、高頻化的即時需求。在生活中經常會遇到即時需求：約會前找不到香水彩妝、尷尬期急需姨媽巾、要見客戶跪求一瓶定型噴霧等需求，如今都可以1小時內快速解決。而餓了麽與屈臣氏等商超便利店合作，打通訂單推送、物流狀態、庫存數據等線上線下一體化智能系統，背後是進一步推動新零售商戶數字化運營，讓線下大牌促銷與線上品類豐富等消費形態充分融合。

  隨著本地生活服務與新零售的深度融合，將構建城市新生活，為城市生活帶來更多想象太空。而本地生活服務與新零售組成“CP”後，帶來最直接的正向影響，就是實現了全消費場景的覆蓋，能夠隨時隨地滿足消費者的購物及即時消費需求。

  比如在這個初冬時節，很多人都喜歡約上三五好友來家中吃火鍋，發現缺了毛肚、冰啤但。這時通過餓了麽的廚房生鮮入口，就能直接下單購買新鮮食材和好喝的啤酒、飲料等。如果好友覺得火鍋底料超讚，那麽也能掃描外包裝在天貓下單同款商品。

  此外，新的融合還能讓最讓人頭疼的線下排隊現象得到緩解。面對層出不窮的網紅店，排隊成為了老大難問題。某青島網紅鍋盔店因為味道太好，門前總是排起長龍。在餓了麽加入天貓雙11後，因蜂鳥配送帶來的3公里配送半徑，讓其覆蓋面積多了8倍。喜歡這家鍋盔的消費者不用再去排長隊，直接在家或辦公室就能享受到美味。

  11月5日，天貓超市一小時達已接入餓了麽配送，這意味著天貓新零售正在全力提速加碼便利店創新之路，賦能本地便利店實現線上線下一體化的運營模式。全國已建成1萬個能夠享受1小時達服務的“天貓小區”，主要覆蓋社區、CBD 、學校等。在從“送食物到送萬物”的思路拓展下，蜂鳥團隊不再僅僅隻考慮即時配送服務於餐飲外賣，而是將眼光放在商超便利，對於整個新零售體系的運送和反哺讓人欣喜。

  餓了麽即時配送體系發展至今，通過實現協同效應最大化，不斷優化智能調度提升配送效率，正與消費者越來越多元化的臨時應急需求相契合，最終衍生出適用於更多消費場景的即時性本地生活服務。

  消費者感知體驗更新，提高讓渡價值

  要提升消費感知體驗，最好是通過數字進行形象化的表達，來讓消費者直觀感受商品或服務的價值所在。而加入天貓雙11的餓了麽，就巧妙地運用了數字的衝擊力。1元星巴克冷萃咖啡券、1.1元的大杯CoCo珍珠拿鐵、3折的漢堡王霸王雞條等電子消費券，可產生最直接的“誘惑”。餓了麽電子卡券最長將享受有效期延長至180天，每享用一次，便在消費者心中增強一次品牌記憶度。餓了麽利用用戶喜聞樂見的豐富形式，讓日常生活的長線需求與即時服務的邊界變得模糊。

  除了時效性帶來的品牌感知度的拉長之外，餓了麽加入天貓雙11後，很大程度上改變了消費者的慣性消費思維。越來越多人不再被傳統電商消費觀念束縛，而是接受更新鮮的生活方式，紛紛開始囤起虛擬卡券，在日後選擇不同場景中下單30分鐘的便捷服務。

  據艾媒谘詢發布的《2018Q3在線外賣市場季度監測報告》顯示，以餓了麽為代表的外賣平台正在發力商超便利、鮮花水果、醫藥健康等新零售服務。其中，餓了麽2018年Q3新零售業務交易額環比增長率再次領跑全行業。

  本地生活服務市場及相關平台的爆發式增長，在於以餓了麽為代表的行業巨頭已然跳出“餐飲外賣”這一局限。它們更加著眼於完整的生態能力、商家的數字化、配送物流網絡的進一步構建及集團各個生態業務線的融合。這在智能數字經濟也日漸成熟的今天，無疑會加速線上線下消費融合。未來，消費者無論通過哪個管道消費，都能享受相同的優質服務。美好的城市生活，已被重新定義。