每日最新頭條.有趣資訊

雙12,我們要關心什麽?

對於本地生活服務的業務板塊來說,雙12更大的意義在於通過節日行銷進一步影響消費者心智,從而促進本地生活服務的零售化和數字化。

文 |《中國企業家》記者王雪琦

編輯 |林文龍

頭圖來源 |被訪者供圖

進入第五年,雙12的定位開始變得越來越清晰。

淘寶仍然是主力軍之一,此外,幾個月前剛成立的,包括餓了麽和口碑兩大業務的本地生活服務公司將成為新的主力。

“從2014年至今,我們迎來了第五個雙12。五年時間,它不僅成為全國消費者的線下吃喝玩樂狂歡節,更是全國本地生活服務類商家的專屬節日。”阿里巴巴集團的副總裁、口碑的CEO范馳(花名:程咬金)說道。

據悉,今年參加雙十二的商家超過200萬家,涵蓋餐飲、便利店、生鮮、美容美發、購物中心、醫藥等多個場景。

雙12簡史

雙12開始於2014年,開始之初分為線上線下兩路大軍,線上部分由淘寶負責,線下部分則經歷了多任帶領者。

2014年的帶領者是支付寶,超市、便利店是參與的主力。借助這些高頻的線下生活場景,移動支付得以進一步普及,尤其是在接受互聯網新事物較慢的中老年群體當中。

回憶起第一年雙12時,范馳說,當時心情非常忐忑,因為不確定線下的場景是否會有人參加,最終的效果令團隊很意外。“我們造成很大的交通堵塞,很多超市都進不去了,我們也不知道他們是怎麽知道這個消息的。到了晚上九、十點預算就不夠了,又增加預算。”

2016年,口碑加入了雙12線下大軍。2017年,阿里巴巴和螞蟻金服正式將口碑與支付寶作為撬動“線下狂歡”的主力,前者負責激活線下商戶的運營潛力,後者打造支付基礎、留存交易數據,共同圍繞雙12形成從線上到線下的交易閉環。

2018年4月,阿里宣布以95億美金的估值全資收購餓了麽。10月12日,阿里宣布正式成立本地生活服務公司,該公司由餓了麽與口碑兩大業務合並組成。而這一年的雙12,本地生活服務公司將做為線下部分的主力。

回顧雙12五年的發展,范馳表示,五年前的雙12是一個把交易帶到線下去的過程,把很多人帶到了超市、便利店。2016、2017兩年,通過線上的引流,貨品被放到線上售賣。而今年,將是雙12第一次真正把人、貨、場數字化。

本地生活服務零售化

據了解,口碑和餓了麽在雙12期間的優惠力度和方式,與雙11基本接近。對於本地生活服務的業務板塊來說,雙12更大的意義在於通過節日行銷,進一步影響消費者的心智,從而促進本地生活服務的零售化和數字化。

相比於“可囤積”的貨品,本地生活服務的重點在於“服務”。在消費者的固有觀念中,服務的時效性更強,購買和使用的時間間隔也更短,更多是即時消費,而非囤積式消費。

經過雙十一多年的教育,消費者們已經養成了一天囤一整年衛生紙和洗衣液的習慣,但如何讓他們一天之內囤積一年的餐飲券和洗浴券,是雙12要解決的問題,也就是把服務貨品化、零售化,讓用戶養成囤服務的習慣。

口碑市場和運營總監朱曉蕾表示,雙12是對於本地商家是一年裡面最核心的一個行銷的節點,“去年雙12百果園一天的銷售量達到5200萬,客流已經有了一百萬,有一家北方的洗浴店,一天賣出七萬張生意”,她舉例說。

互聯網的下半場被稱作產業互聯網,非常重要的一環就是利用互聯網行業的技術積累,幫傳統產業完成轉型和更新。

據范馳介紹,目前本地生活服務市場的數字化率僅為10%左右。要提升數字化率,就要在創造生意增量、擴展售賣時間、降低成本提效率三個方面幫助線下商家。

首先,要幫助線下商家創造更多的銷售場景,從到店消費到外賣是一次場景擴展,還可以把商品放到淘寶、天貓等各種零售管道。

傳統線下餐廳的營業時間非常局限,數字化改造之後可以擴展售賣的時間。范馳提到了與海底撈的合作,“他們說可不可以把大學生三點送到我們這兒吃火鍋,我說這個事情太殘忍了,哪有三點吃火鍋的,但是很多大學生就願意來,只要你給他5折就好了。”

通過幫助商家進行時間切割,把冷門時間段的桌子庫存放在線上管道打折銷售,幫商家增加了客流量,平台也通過價格折扣吸引了更多用戶。

據了解,手機點單是今年雙12線下部分重點推廣的內容。手機點單是提升到店效率的有效途徑,一方面收集用戶點餐數據,從而更好地指導商家備貨,另一方面,降低服務生的成本,提升翻台率。

。END

值班編輯:高歡歡審校:武昭含

獲得更多的PTT最新消息
按讚加入粉絲團