本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/大娛樂家。
比原定的開播時間“遲到”了大半年後，全世界的“權遊粉”終於在北美時間4月14日等到了最終季的到來。這部創造了HBO歷史上最高收視紀錄的奇幻史詩作品最終季首集剛一開播，就在Twitter上掀起了討論的狂潮，北美以及全球範圍的熱門話題有且僅有一個，那便是：#Game of Thrones: The final season has begun。
毫無疑問，HBO對於《權力的遊戲》最終季單集超過1500萬美元的投入可以說是物超所值，除了橫掃全球的話題度之外，首集還創造了1740萬人觀看的收視率新高，其中1180萬人是守在電視前觀看的直播，另外560萬人則是通過HBO的網絡端APP進行的收看。而通過這一數字也能一窺目前HBO線上流媒體部分的用戶規模，而這一數字其實還包含了HBO GO與HBO NOW兩部分的用戶數。
GO與NOW，HBO十年內的兩大流媒體路線
在2013年《紙牌屋》橫空出世後，Netflix便成為了流媒體娛樂的代名詞。但作為影視娛樂行業的老玩家，其實HBO早在2010年就已察覺到應該 “觸網”了。對於絕大多數中國觀眾來說，接觸HBO內容的渠道不論是否屬於正版肯定都是來源於網絡。
在美國本土，HBO則是傳統的有線電視台。1972年，時代公司收購了一家有線電視運營公司，並創辦付費有線電視頻道——HBO，就此進入有線電視產業。和CBS、NBC、ABC、Fox、CW這些靠插播廣告為生的公共電視台不一樣，HBO全天候播出電影、音樂、紀錄片、體育賽事等娛樂節目，而且無廣告插播。90年代的美國，只要在每個月幾十美元的基礎電視套餐上多花10-15美元，就能在電視上看到HBO的獨播劇了，正是那個電視的黃金年代，讓HBO製作出了《黑道家族》、《欲望都市》、《大西洋帝國》、《火線》等奠定其美劇之王地位的一系列精品劇集。
隨著移動設備的普及與發展，傳統電視逐漸被年輕觀眾拋棄。根據Pew Research Center的《家用寬頻2015》的研究表明，當年每7個美國人中就有1個不安裝光纖電纜，9%的人從未訂閱過有線或衛星電視。
因此HBO在2010年時選擇推出的線上平台HBO GO在一定程度上具有相當明顯的開創性，不過HBO GO依然需要用戶先訂閱傳統有線電視才能使用。雖然不同有線電視運營商會有不同的定價策略，但總體來說HBO有線電視的訂閱資費很難低於20美元，相比之下最初主打低價策略的Netflix最低資費每月只要7.99美元，將有線電視與線上服務綁定這種保守的“進步”事實上妨礙了HBO在線上擴展的野心。
進退猶疑之間，儘管坐擁如《權力的遊戲》這般現象級的作品，HBO幾乎還是將線上流媒體這一屬於未來的市場拱手讓給了Netflix和Amazon Prime這些影視行業的後起之秀。
顯然面對著Netflix過去幾年每一季度在全球狂攬千萬新用戶的發展勢頭，HBO還是想再做一些新的嘗試。2015年底HBO NOW問世，這是一款完全獨立於有線電視系統的線上流媒體服務，用戶只需要每月花費14.99美元去訂閱，即使家裡沒有HBO付費電視，也可以在各類移動設備上收看HBO Now的節目。
在美國之外，HBO則是將內容庫開放給了Amazon Prime以及Hulu這些競爭對手，比如日本地區，雖然用戶無法直接訂閱HBO，但通過Amazon Prime和Hulu都能看到HBO的相關內容。
從本質上看，HBO NOW的出現真正意味著HBO對線上市場的重視。相對於高昂的有線電視訂閱費，HBO NOW的價格已經相當便宜，並且只要有類似Apple TV這類智能終端照樣可以在電視上收看，某種程度上這也提升了HBO在與傳統電視運營商議價時的話語權，因為如果資費不降，將會有越來越多的人選擇單純訂閱HBO NOW。
流媒體市場風起雲湧，HBO下一部爆款在哪？
截至2019年2月，HBO NOW在美國本土累積了500萬訂閱用戶，與之形成鮮明對比的是Netflix，即便是本土用戶增長明顯放緩，僅最近兩個季度Netflix就收獲了超過300萬的美國國內訂閱用戶。
分析認為，價格無疑是影響HBO NOW用戶增加的一大因素。作為純流媒體服務來說，一個月14.99美元的訂閱費實在太過“高昂”，在今年初Netflix將Ultra HD服務漲價至15.99美元之前，HBO NOW一直是價格最貴的流媒體服務。
另一位在美國本土風生水起的流媒體玩家Hulu則選擇逆勢降價，將自己的入門級含廣告的資費從每月7.99美元降到了5.99美元。至於Amazon Prime的視頻服務完全像是貝索斯“交朋友”的行為，多數亞馬遜用戶花99美元自然是為了更快地送貨，在此之外又能免費看視頻和聽音樂，何樂而不為呢。
另一方面，對於HBO NOW來說，缺乏足夠多的內容以及技術不過關也是一大尷尬之處。“HBO出品，必屬精品”這樣的口號自然是盡人皆知，但這只針對其內容，相比於Netflix這些矽谷公司，HBO的線上服務從來都與好的用戶體驗無關。HBO GO就因為在《權力的遊戲》第四季首播時系統崩潰引發了大量用戶的不滿。同時出身有線電視的HBO也都是慢工出細活，且沒有辦法像Netflix和Amazon那般靠燒錢來吸引觀眾。
而對於流媒體而言，不間斷推出新作才能保持老用戶的粘性，間歇性地拿出爆款則更利於吸引新用戶付費，這方面Netflix自然是最典型的例子，即便是大筆舉債，他們也要保持每周都有原創新作能夠上線，如今將近1.5億的訂閱用戶也間接證明了其策略的成功。
儘管HBO能夠連續不斷推出佳作，所有人卻都知道《權力的遊戲》遲早有一天會結束，他們也嘗試用類似《西部世界》這一作品來填補“權遊”終結之後的內容空白。但不論哪一個維度來看，後者都無法與《權力的遊戲》等量齊觀。
事實上，HBO的線上服務對《權力的遊戲》的依賴程度相當之高。根據Second Measure的報告顯示，因為《權力的遊戲》第六季播出而增加的HBO Now用戶中，約有一半在劇集播出後的3個月內流失了。
隨著《權力的遊戲》《副總統》這些HBO老牌熱門劇的相繼終結，今後拿什麽來吸引用戶每個月至少掏14.99美元將會是HBO始終無法回避的問題。
放眼整個2018年，也能看出《權力的遊戲》的缺席使得HBO在劇集整體聲量上的疲軟。IMDB給出的去年年度美劇十佳為：Showtime《無恥之徒 》、Netflix《十三個原因》、《鬼入侵》、《黑鏡》、歷史頻道《維京傳奇》、FX《美國恐怖故事》、ABC《實習醫生格蕾》、Hulu《使女的故事》、HBO《西部世界》、AMC《陰屍路》。
HBO僅有一部《西部世界》入圍，儘管如《利器》、《巴裡》、《我的天才女友》等劇都收獲了不俗口碑，但在社交媒體討論度上不及Netflix等流媒體平台的內容。甚至在HBO的艾美主場，去年Netflix也成功將HBO拉下了王座，前者以112項提名成為當年獲得提名最多的影視公司。
去年AT&T以854億美元收購時代華納終於獲得監管部門批準，這意味著HBO正式迎來了“AT&T時代”，隨之而來的便是大刀闊斧的整合。對於HBO來說，這種改變無疑將是雙刃劍，尤其是AT&T高層一心希望HBO能夠加大投入“流水線式”的生產內容。
早在去年華納傳媒首席執行官John Stankey就曾表示：“我們要的是觀眾每天都花好幾個小時觀看HBO內容，而不是一周或一個月才幾個小時。你們的競爭對手是人們手裡那些每隔15分鐘就能吸引他們注意力的設備。”
時代華納曾在2017年為HBO的內容支出給出逾20億美元的預算，其中約一半用於原創內容，現在有了財大氣粗的母公司支持，今年HBO的內容預算將增長50%，不過這依然無法與Netflix的百億製作費用相比。但要生產更多內容，加大投入是唯一的選擇。根據報導，有華納傳媒高層表示，HBO雖然一直保持著不多的盈利，但對於AT&T來說，他們最終只會關心那些真正能掙錢的項目。
最壞的消息自然是原HBO董事長兼首席執行官Richard Plepler的離任。對於內容行業來說，人始終比數據更重要，作為電信公司AT&T雖然能夠提供大量用戶消費數據，但即便是最依賴大數據的Netflix在越發靠近好萊塢之後都開始更多依靠內行的經驗判斷。失去了有多年與好萊塢打交道經驗的Richard Plepler，HBO之後在題材判斷與演員選擇上出現的變化勢必將影響其整體內容調性。
除了內憂，外患更是來勢洶洶。Netflix、Amazon Prime、Hulu自不必說，這三家整體在艾美獎上已經推翻了HBO多年的統治地位。更為關鍵的是像迪士尼、蘋果、康卡斯特等巨頭都在對流媒體領域虎視眈眈。近日迪士尼已經正式公布了Disney+的價格，單月6.99美元的訂閱費加上迪士尼與福斯龐大的內容庫，可以說只要上線就能在美國本土掀起一陣波瀾。原本與HBO是親密戰友的蘋果也宣布將會在秋季上線Apple TV+的服務，而在競逐福克斯失敗後，康卡斯特也瞄準了流媒體這塊蛋糕。
可以說今年底美國的傳媒娛樂巨頭們都將祭出各自的流媒體服務，就像《權力的遊戲》原著作者喬治·馬丁在評價大結局時所說：“結局是偉大的勝利，不過這個勝利是苦樂參半的。” 而留給一邊整合一邊備戰的HBO享受這種勝利的時間不會太多，因為真正的凜冬從現在就已經來臨了。
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室