淡季見真功：一汽-大眾VW品牌為何能在上半年逆勢增長？

市場大勢的持續下滑，並不意味著每家都一定會跟隨趨勢——比如6月強勢增長29%、上半年實現正增長的一汽-大眾VW品牌。

國內車市從去年年中開始下滑，至今已持續了一年。但對於頭部強勢車企而言，這恰恰是大浪淘盡後實現市場份額集中的最佳時機，也正是這些強勢車企，承擔著引導市場向正確方向發展的重任。毫無疑問，一汽-大眾是其中重要一員。

2019年1-6月，一汽-大眾VW品牌終端銷量650,673輛，在市場整體下滑9%的大環境下保持了同比正增長，市場份額預計提升0.6個百分點。其中6月單月終端銷量125,136輛，同比增長29%的勢頭，更是在整個車市環境下顯得鶴立雞群。

於是我們不禁發問：一汽-大眾能取得逆勢增長，背後深層次的原因到底是什麽？

SUV市場覆蓋為何如此快速？

SUV——這是一汽-大眾給出的第一個答案。去年下半年，探歌與探嶽兩款SUV相繼上市。兩者不僅填補了一汽-大眾VW品牌在SUV市場中的空白，而且今年上半年雙雙給出“萬輛級”的表現，也讓SUV成為了一汽-大眾VW品牌當之無愧最大的增量。

消費者對於一個高價值品牌推出全新車型往往有著較高的認可度，尤其當新產品擁有精準的定位和強勢的產品力時，短時間內取得較好的市場表現並不讓人奇怪。探歌和探嶽就是這種在紅海的SUV市場中找到藍海的典型。

懸掛VW Logo的SUV，過去在消費者心目中是嚴謹但卻偏於保守的印象，但探歌和探嶽改變了這種固有的標簽。兩款SUV依然擁有大眾車型一貫的老少皆宜的普適性，但卻在個性化上取得了突破。兩者使用的大眾最新一代設計語言，對消費者來說有著不同以往的新鮮感，在品質上也維持大眾一向的水準。這種對於品質和個性化兼顧的定位，切實擊中了消費者的痛點。

不只是產品定位的精準，產品力表現也是探歌與探嶽在當下“務實消費”盛行的背景下取得突破的關鍵。探歌直接打開了15-20萬元運動SUV的新細分市場，與同價位競品風格的差異讓其幾乎沒有直接對標的競品。而探嶽則是改變了途觀L在20萬元以上級別德系SUV中“一枝獨秀”的局面，對於細分市場傾向德系SUV的潛在用戶而言，探嶽在同樣的產品架構下，提供了相比途觀L更高的主動安全及舒適配置、更合理的配置下放及四驅車型布局，以及更“一步到位”的價格，這些都讓探嶽成為細分市場中不可忽視的強勢參與者。

同時，在今年上海車展前的大眾品牌之夜上，一汽-大眾全新的旗艦級SUV、中型轎跑SUV均已亮相，加上還未發布的全新小型SUV，一汽-大眾將在現有兩款SUV良好勢頭的基礎上形成全譜系的SUV家族陣營。MQB模塊化架構給了一汽-大眾快速推出不同級別SUV的資本，同時也保證了所有車型具有統一的技術標準與品質。當SUV產品矩陣的火力逐漸打開，一汽-大眾無疑已經擁有了進一步擴張市場份額的“破冰”利刃。

轎車市場基盤為何始終堅挺？

成立近30年來，一汽-大眾VW品牌一直都是國內轎車市場中銷量最高，同時也是銷量效率最高的單一品牌。論產品數量，也許一汽-大眾不是最多，但是它卻能做到讓幾乎每一款旗下VW品牌的轎車，都成為細分市場表現最為出色的車型。多年來在轎車市場強勢的地位和由此所形成的口碑效應、消費慣性，成為了一汽-大眾VW品牌在車市寒冬中抵禦銷量下行最有力的武器。

今年上半年，捷達、寶來、速騰、高爾夫、邁騰，一汽-大眾VW品牌幾款主銷轎車在銷量表現上均坐穩各自細分市場中的領軍地位。儘管多年來這樣的情況一直在延續，但是一汽-大眾也並沒有坐在功勞簿上停步不前，而是不斷對已有優勢市場進行強化，以持續保持自身的領先地位。

今年3月上市的全新一代速騰Long-Wheelbase就是典型案例。在國內主流合資家轎市場中，速騰幾乎是唯一可以把每一個動力版本都賣好，實現12-18萬家轎用戶通吃的車型，其定位覆蓋之廣、品牌張力之強，細分市場很難找到第二款車型與之相比。而基於MQB架構開發的全新一代速騰Long-Wheelbase又將國內A+級轎車的標杆向上提了一個層次，尺寸與產品力的越級強化了速騰的固有優勢，6月終端銷量超25,000輛、上半年累計突破12萬輛的成績單，也印證了消費者的選擇。

另一個值得一提的便是捷達。這款影響一代人的車型，在收官之際依然交出了半年近13萬輛的銷量。而在近30年的深耕後，捷達將在今年下半年以獨立品牌的身份開啟新征程。能夠從車型變成品牌，事實上正是捷達，或者就是一汽-大眾在轎車市場強大競爭力的升華。放眼中國轎車市場，目前再無車型可以做到這一點。

在SUV產品矩陣逐步建構完成，實現份額擴張的情況下，一汽-大眾VW品牌的轎車基盤仍然提供了最堅挺的保障，這才是一汽-大眾VW真正能夠實現SUV與轎車“兩翼齊飛”的根本。

新車接踵而至，節奏如何把控？

自2018年以來，一汽-大眾迎來了史上新車投放最為密集的階段，全年10款新車型完成了SOP（start of production，開始量產）。這樣的新品節奏對於供應商管理、產能、行銷傳播、終端投放的體系實力考驗，是任何一家車企都無法回避的難題。特別是對於一家年銷200萬輛級別的超大規模車企而言，每一個小變動所引發的連鎖反應，都需要有極強的前瞻預判。

不過，從最終結果來看，一汽-大眾交出了一份令人滿意的答卷。多款新車的陸續上市，沒有讓一汽-大眾手忙腳亂，一面是產品供應跟上，另一邊是讓消費者有條不紊地認知與接受新車。體系實力的支撐，讓一汽-大眾在2018年順利完成了“攻堅”。

進入2019年，一汽-大眾定調為“聚力”，這也是面對國內嚴峻的汽車市場形勢時一汽-大眾積極應對的態度。銷量的逆勢上漲只是表象，背後是一個企業對於節奏的掌控能力，在新品不斷投放之時，既要抓住目標消費群體，實現市場份額的集中，更要鞏固強勢的品牌地位，引領車市的消費趨勢。

所以，在整體市場下行之下的逆勢增長，是一汽-大眾發展健康程度的體現。而對於體系實力培育的重視，則是最終能在銷量上有出色成績的背後深層次原因。