文/甄晃
編輯/露冷
下沉市場的戰火，燒到短視頻領域。
一種1分鐘左右的豎屏劇成了互聯網平台收割流量的新方式。它足夠土，來來回回不外乎手撕渣男、回擊綠茶、智鬥惡婆婆、機智抓小三等惡俗劇情；卻也足夠“爽”，10秒一個衝突，30秒一個反轉，配合非專業演員生硬的演技、簡陋的場景、樸素的服化道，瞬間完成屌絲逆襲的“圓滿”結局。
這是以用戶偏好和運營數據倒推的內容創作，低成本、高效率地收割著千萬級的流量。沒有受過專業培訓的年輕編劇，可以靠“網感”一周編出3個爆款劇本；頭腦靈活的95後創業者憑借此道成為MCN總裁，喜提藍寶堅尼。
數據增長壓力下，互聯網平台紛紛吹響下沉號角，不再執著於瞄準高淨值人群用戶，而是向更大的市場擴張。先是早些年自媒體衝擊下傳統媒體節節敗退，緊接著是網絡神曲霸榜各類音樂排行榜，還有大規模上線的網絡電影、網劇，也在不同程度上刷新人們對傳統內容的認知。
故事的另一邊，一些無活可做的“正統”編劇也開始偷偷接單，學著寫起了土味小視頻。在影視寒冬和內容生產全面互聯網化的大背景下，他們一邊心懷鄙夷，一邊不得不向現實低頭，在這個新興的、以用戶需求為第一要義的賽道裡，尋求謀生的機會。
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在短視頻平台，視頻的熱度是以點讚數作為衡量標準的。這些日活達到三四億的平台裡，各類頭部账號生產的短視頻，點讚量平均可以達到百萬級。
而張藝謀，這位內地電影票房超過30億的著名導演，在這個時下最火熱的戰場上卻遭遇了滑鐵盧——年初，他在某短視頻平台的首發作品《遇見你》，在官方搭建話題力推前，“也就20多萬的讚”。這條時長4分07秒的視頻，是4 部系列賀歲微電影之一，展現了春運歸途，一個男孩在臥鋪車廂偶遇心儀異性，想要搭訕卻難以鼓起勇氣的躊躇過程。
男女主角全程只有一句對白，情感卻在無聲處傳遞。通過電影級的鏡頭調度、構圖和場景切換，以及列車前進時打在人臉上的斑駁光影，男孩內心的興奮與忐忑，被細膩精準地表現出來。為了這個系列作品，疫情爆發前，張藝謀團隊一路從北京拍到深圳，細節處處體現創作者的用心。
“如果沒有‘張藝謀’三個字，還沒現在這麽多讚呢。你說他拍的東西不好嗎？不是，就是太高級了。鏡頭太多，節奏太慢。”某MCN公司短視頻運營總監沙師弟向《貴圈》分析。他運營的短視頻账號中，主推一個叫“魔女月野”的真人IP，有著千萬級的粉絲量，90多部作品單平台累計點讚過億。
1997年出生的沙師弟，非影視專業科班出身，也沒有傳統影視行業的相關從業經驗。但投身短視頻領域兩年，市場早已教會他最直接有效的一套方法論——劇情要盡可能簡單，不用講邏輯，人物也極度臉譜化。“種種市場反饋表明，不要給觀眾太多很高級的東西。觀眾想看的就是衝突、狗血的倫理劇。”
在編劇趙公元帥看來，這些“上不了台面的”劇本都是些淺劇情、硬反轉——“為了反轉而反轉”。他向《貴圈》分析這種短劇的節奏：1分鐘之內要有兩個反轉，一是情感上的反轉，二是關係上的反轉。
這是兩種截然不同的創作思路和風格。傳統影視人追求含蓄留白的鏡頭語言，要深意，要調性；平台用戶想看的卻是“衝突強、反轉多的爽劇”。越來越多的創作者逐漸悟出在下沉市場成功的道理：要放下“教育觀眾、引領觀眾”的理想，想要流量，就必須盡可能地滿足觀眾。
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幾年前，行銷號、付費課程的主旋律還是販賣焦慮，向用戶灌輸“後浪升職你被裁”“同齡人實現財富自由，你卻還在辛苦搬磚”的悲催故事，以此喚起用戶危機感，獲得情感共鳴。而當下，站上新風口的短視頻，創作思路卻是反其道行之。“不要給他們沉重的東西。就是要他看完之後覺得舒服、開心、爽。”沙師弟深諳用戶心理。
要讓觀眾用最直接的方式獲得最爽的體驗，這是短視頻創作者的共識，也是其“土味”的來源。
主題上要有屌絲逆襲的設定，但小人物通過奮鬥走向成功的過程也要絕對簡化，過程不必展現，重點在於對比。比如，前一秒還在被人嘲笑奚落的醜女，掏出品牌植入的化妝品梳妝打扮，搖身一變成為光鮮亮麗的霸道總裁，走上人生巔峰，看到不平事還不忘行俠仗義。
有邏輯嗎？沒有。更沒有邏輯的是，這種變身幾乎在每個小視頻裡不斷重複，但依舊可以收割流量。以該類型頭部账號“葉公子ye”為例，幾乎每條視頻點讚都超過百萬，單平台2600多萬的粉絲數，甚至超過2019年北京常住人口規模。
“葉公子ye”負責人石導向《貴圈》總結其內容方法論：要有仇當場報，“手撕綠茶，抓小三，當下就要有很直接的反擊”，抄起桌上的白開水潑上去，或者掏出口紅在對方臉上狠狠畫上一道；轉身離開前，一定要配上一串可供觀眾摘抄的懟人金句——“不懂拒絕的男人不配留下，不知收斂的綠茶不用留情。”“生病不要老找別的男人，畢竟不是每個男人都是獸醫。”
石導是95後，高中時期他喜歡看類似的爽文，但工作後再也沒看過，一是沒時間，二是心智也成熟了。“但總有人還在高中階段，總有人會去看。”爽文內核不變，形式可以是學校門口五毛錢一天租借的實體書，也可以是網絡論壇的連載小說——在當下，它又衍生出了新的形式，土味小視頻。
在他所創作的視頻裡，除了主角葉公子（行俠仗義的白富美總裁）和男友，其他所有人，從貼身司機到保潔阿姨，全都是反派。看起來有點扯，但“這樣容易看懂，容易區分陣營，觀眾不用再分辨哪個是壞的，哪個是好的，哪個是中立的。”石導說。
這種“求爽”的趨勢，甚至蔓延到長劇中。畢業於香港浸會大學電影製作藝術專業的編劇羅拉回憶，“以前一件事情總要鋪墊久一點再去反轉，但現在的觀眾沒有耐心，都希望當日事當日畢，立刻打臉。”
2018年古裝玄幻劇《武動乾坤》開播。這部電視劇改編自人氣極高的網絡小說，主創陣容不可謂不強大——導演張黎，主演楊洋、張天愛，但最終收視撲街，豆瓣評分也只有4.5。羅拉分析，可能原因在於故事模式“太老了”：“它講的是一個熱血少年的成長，男主啥都不行，被人踩在地上摩擦，一路都在被壞人壓著打。放在以前，（劇情）要不斷給主角壓力，最後他才能夠爆發，這是一個很長的過程，以前觀眾愛看這種。但現在不行，現在觀眾就是愛看主角直接把壞人啪啪打臉那種。”
這種新的用戶偏好，業內總結為一句話——男有《慶餘年》，女有魏瓔珞。這是近年來兩部大獲成功的爽劇，主角在劇中要一路開掛，受了委屈隨時手刃仇人，實在不行還能立刻召喚天雷降世，嚴懲惡人。
這是一種退步嗎？
“毋庸置疑。”羅拉的回答沒有一絲猶豫。
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要在多大程度上向市場妥協，是所有創作者面臨的難題。
羅拉還沒出校門就被現實“教育”了。她研二實習時，TVB的老編劇向她傳授了這樣一條基本準則：“基本上，在學校裡學的東西全部都要扔掉。”這家老牌電視公司在52年的發展歷程中，早已針對市場需求，形成了獨特的經典套路。以《鑒證實錄》為例，這部出自刑偵劇金牌監製潘嘉德之手的劇集，曾取得1998年度收視十佳，豆瓣評分高達8.6。但仔細分析不難發現劇情設置中的模式：以死亡開頭，以凶手被捉拿歸案收尾；凶手的犯罪動機大致固化為幾類，要麽是為情所困，心理扭曲，要麽是對社會不滿，企圖以暴製暴。
讀書時，羅拉心氣頗高，只看電影節獲獎的影片，認為只有電影才稱得上是創作，“就連那些很成功的商業片我們都不看的”。25歲的她每年緊盯幾大獨立電影節，思考哪個風格比較適合自己，準備走出校門後一展身手。
但現實的創作環境不似預期。理論的東西純粹是從創作角度考量的，但出來工作，更多的是要為觀眾服務。“要拋掉自己喜歡什麽、想表達什麽，要去想觀眾喜歡什麽，他們想看什麽。”她向《貴圈》解釋，對創作者來說，兩者間存在著巨大的落差。
羅拉目前在上海工作，她接到的第一個大項目，是改編自熱門IP的電視劇。此前同題材的電影由某位流量小生主演，同時收獲了1.6億的高票房與豆瓣4分的低口碑。羅拉在上海電影節跟著媒體看了這部電影，“太狗血了，看得難受，真的是忍著生理不適看完的。”
2016年正式走上編劇道路後，她開始接手寫一些“懸浮”甚至“狗血”的偶像劇。男主一定要是霸道總裁，出場時一定要給他的意大利手工皮鞋來個大特寫，牛皮納底，純手工製造；男女主角相遇時一定要出車禍，一上來就有強衝突，“不斷刷新你的底線”。
“難受”是常態。她從不是這類劇的閱聽人，時常覺得沒有意義又浪費時間，“但不可否認，有很多人喜歡看這種劇”。
23歲的沙師弟早就想開了，他也不是自己創作的土味小視頻的閱聽人，有時刷到相關內容還會發出疑問三連：什麽狗血劇情？怎麽那麽low？怎麽我還看完了？
在這份工作之前，沙師弟是街舞板塊的短視頻達人，大學跳了四年的街舞，喜歡urban——一種極具藝術性的、帶有敘事感的街舞風格。他將其視為表達自我的方式，不願為了流量去跳不喜歡的東西。
轉行做短視頻運營，是另一種非常職業的心態，儘管也心懷鄙夷，但他認知清晰：“我來這兒是實現商業價值的，不是來搞藝術的。為了數據，就是要迎合用戶喜好。”
數據好，才能吸引金主投放廣告。這些短劇的收益主要來自廣告植入，通過劇情定製植入產品，介紹品牌特性，像是被情敵潑水也不脫妝的粉底液，誇張卻有記憶點。據《2020短視頻內容行銷趨勢白皮書》數據顯示，廣告主最愛投放的內容類型中，排名第一的就是劇情（搞笑）類。當短劇走紅，主角也順勢成為KOL，還可以通過平台直播帶貨賺錢。
現在，如果想在“魔女月野”定製一條20到60秒的短視頻廣告，刊例價為12.8萬。在4月舉行的社交行銷大會上，沙師弟作為嘉賓向數萬名從業者分享了“美妝劇情帶貨方法論”—— 在劇情上，不應該為了出現產品而出現，而是要讓產品成為推動故事情節的關鍵要素。
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10年前，導演賈樟柯曾感慨，“主流文化正要求電影成為一個服務性行業：你一定要讓我笑，或者你一定要讓我哭，電影人反過來會說我一定能讓你笑，或者一定能讓你哭。整個商業文化變得非常糟糕，演變成一種惰性，坐在電影院裡看電影隻滿足我單方面的、最簡單的、本能的要求就可以了。比如，笑的要求、哭的要求、打打殺殺的要求、感動人的要求，形成了一種惰性文化。”
不可否認的是，十年後，這些以用戶偏好和運營數據倒推的創作內容，恰是在滋養這種惰性文化。
石導對此深有感觸：“（尤其）在短劇裡，壞就是壞。”受時長所限，人物的複雜性很難展開敘述，作惡也不需要理由，只能以非黑即白的方式臉譜化處理。
沙師弟經常叮囑團隊的新人，寫劇本不要太糾結邏輯，“用戶很懶，要讓他們以最懶的方式獲取信息”。至於“懶”的尺度，也是在摸索中一點點往下降的，到後來，連開放式結局、留白的設定都不需要考慮，“因為觀眾看不懂，會覺得故事沒說完，會追著問。”
這種根據觀眾反饋刪改劇本的創作方式，羅拉做不到。“你不給他新的東西，觀眾怎麽知道他有新的選擇呢？我覺得創作者肯定還是應該要引領一下方向的，這是創作者的一種責任。”她認真地說。
入行幾年，羅拉已經接受了一個殘酷事實：一部劇的流量和品質沒有任何關係。流量好，有時得益於明星效應，有時則是平台渠道加持。
短視頻更是如此。幾乎沒有編劇會承認這些有著千萬流量的土味小視頻是優質作品，他們甚至毫不掩飾對這種短劇的鄙夷。趙公元帥就是其中之一，“就是看不上”。
“我給你舉個最簡單的例子。一個男的一個女的在車裡聊天，女人抱怨說，‘你鐵子結婚的時候你去隨禮了，現在你結婚了，你鐵子怎麽不來？太不夠意思了。’男的回答，‘沒辦法，當時我鐵子結婚的時候新娘是你啊。’”
“你說難不難寫？”據他保守估計，這種故事一天寫三五個不成問題。儘管也有不少人想和他約劇本，不到1分鐘可以賣到200到500元之間，但他依舊拒絕了。“咱是寫電影、電視劇出身的，丟不起那人。”
如果不是和品牌方的項目合作，恐怕張藝謀也不會主動試水短視頻的下沉市場。畢竟在此之前，他投放到這些平台的電影宣傳片，甚至都懶得剪成符合用戶觀看習慣的豎屏版本。
影視寒冬加之疫情影響，大體量的項目難以正常推進，面對巨大流量的吸引力，也有人願意降低姿態入局。比如黃奕。4月，人們驚奇地發現她在“放揚的心心”系列土味小視頻中，實名出演了一位霸道女總裁，抱著棕色泰迪，對男女主人公催婚。社交網絡上噓聲一片，有人感慨，“當年的小燕子怎麽現在混成這樣”。
事實上，如果不是因為客串的账號自帶上千萬粉絲，吃瓜路人根本不會注意到，早在2019年8月，黃奕就已經涉足土味小視頻市場——她的粉絲數，不及账號“放揚的心心”的十分之一。客串後，黃奕成功接到在短視頻平台的第一條推廣——來自某國產化妝品品牌。
趙公元帥認識的同行中，有原來寫過爆款劇的人回老家養雞了。他幾乎每天都會在微信上收到來自後輩的請教：“哥，咱們還能賺到錢嗎？”趙公元帥不知道怎麽回答，只能默默發過去一個紅包。
也有不少傳統編劇在嘗試轉型，將視線投向土味小視頻，畢竟這個領域看起來新鮮紅火。
“沒辦法，要生存嘛，要生存。”趙公元帥周圍也有人開始接一些本子寫，不過，“他們不會在朋友圈裡發，丟不起那人，但我知道他們去做了。”
這段時間，找到沙師弟討經驗的傳統影視從業者明顯變多了，有些人想入局卻還是一副居高臨下的姿態，這讓他有點不爽。這完全是兩個賽道，不是傳統編劇自降身價就可以做到的。
羅拉不願再下沉，但還是要努力調和觀眾口味與創作調性。有時她會想到當初實習時帶自己的編劇。TVB有一種套路叫大龍鳳，首先會設定一個大的危機，中間會有幾波反轉，最後會有出人意料的結局。它的模式是在主角看似就要失敗的時候絕地反擊。一般的編劇能夠做到有一波或者兩波反轉就已經不錯了，但是他可以反轉三次。雖然聽起來很套路，但只要有功底，還是可以寫得很好看的。
盯著熒屏上的爛劇，羅拉鼓勵自己，“如果連這樣的梗他們都覺得好看，我可以寫出讓大家覺得更好看的東西。”
（應受訪者要求，羅拉、趙公元帥為化名）
*部分圖片源自網絡
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