（本文首發於2019年8月29日《南方周末》）
把資源分給誰，就是一線運營手裡的權力。但運營也有業績壓力，給你資源，你要保證完成銷量指標。
供應商A，成立一個B公司，A賣給京東，B再從京東上買回來，“隻走單，沒有貨”。
快遞公司的數據是可以做出來的，從哪到哪都行。它可以隨一份真單，做一份假單。
2019年6-11月，是市場監管局等8部委聯合開展網絡市場監管專項行動的時期，代號“網劍行動”，其中包括嚴厲打擊“刷單”行為。
這也是對2018年新修訂的反不正當競爭法的呼應，它對網絡“刷單”作出了明確規定：經營者不得通過組織虛假交易等方式，幫助其他經營者進行虛假或引人誤解的商業宣傳。
但實際上，在南方周末記者對多家頭部電商經營者的採訪和暗訪中發現，雖然平台督查層層加碼，但“刷單”現象仍然普遍存在。不僅網店商家刷，也有電商平台授意供應商和員工“自刷”。
特別是“雙11”、“6·18”這樣的電商購物節，一家商戶就能刷出100萬銷量，虛假單量佔總銷量的50%。
“潛規則”
2019年的夏天，對於岑功來說特別難熬。
他在京東開網店4年，日常資金周轉依賴京東的供應鏈金融貸款。但突然之間，他的授信額度被歸零，問不出原因，這種突然的“斷貸”式考驗，讓他關了店鋪，四處籌錢。
在京東賣家論壇上，還有一批面臨相似窘境的商家在詢問授信歸零的原因。
回溯過往，商家和平台之間通過一線運營相連，在跟運營的交往中涉及諸多“潛規則”。現在岑功覺得有點委屈，運營更替太快，一年多換了四五個，每一次對上一位運營的“好”，下一位都不會記得，過去的付出似乎都無效了。
他回憶，從開店開始，店鋪商家和平台一線運營的命運就是休戚與共的。
招商的人確定你以後，會分配運營給你。每個品類都有幾個運營，但他們手裡掌握的資源多寡不一樣，你要想辦法跟上資源多的運營，這裡面就開始有了運作空間。
一個運營手下可能有幾百家店，他會拉出一個小群，比如100家是重點商家，再從裡面挑出十幾二十個大咖商家來，這樣劃分好了等級。資源就是按照這個等級分配的。
“資源”主要是指參加活動，把一些店鋪的商品挑出來，放在平台顯眼的位置。把資源分給誰，就是一線運營手裡的權力。但運營也有業績壓力，給你資源，你要保證完成銷量指標，如果差得遠，下次這個資源就別想了。要保證完成，就要借助刷單。
最緊俏的活動是“秒殺”，打開京東App首頁就能看到，一旦商品能夠上去，就能大幅拉動銷量。商家申報“秒殺”時，比如跟運營承諾一天賣15萬，怎麽也要完成10萬才說得過去。那就要跟刷單團隊溝通好，“秒殺”是兩個小時，要趁著這波大流量時候刷，否則會很明顯。
“秒殺”產品還會顯示“提醒”數，就是多少人設置提醒搶貨，“提醒”數量越多，顯得產品越緊俏。但“提醒”也是可以買的，300元一萬次。
對於刷單手法來說，刷銷量、刷好評、刷排名的做法都不一樣。“養成”一個爆款，要做一套組合，做到好評率高於95%、日常銷量和評價數都高，達到一定程度才能報活動。
岑功透露，有時候會看到一個產品的評論欄裡，出現了其他商品的評論和意見，這不是刷單失誤，可能是店家捨不得放棄之前“養好”的爆款。
比如商家之前賣了一款石榴，賣了一個月，攢了5000個好評，是典型的爆款。但是石榴季節過了，要下架了，店家捨不得怎麽辦？就把標題和圖片都換成即將上市的蘋果的，然後用一些優惠活動吸引客戶，條件是要寫30字的評價，附加圖片或視頻。這樣這批新的、真實的交易評價就會衝到評價欄的最前面，覆蓋掉以前石榴的評價。
“你買一種蘋果，點進來看到它賣得特別好，其實不是，是當初石榴賣得特別好。”
“雙11”刷了100萬
2019年以來，京東對刷單的打擊力度越來越大，刷單被發現後，店鋪會被扣分、罰款，甚至下架商品、刪除好評。在這種情況下，人們發現了用“拚購店”刷單的方法。
岑功說，拚購店是以個人名義開的，保證金也不高，懲罰對商家來說不致命。而且運營知道這家拚購店是你開的，業績是可以和旗艦店算在一起的。“如果我開了一家旗艦店，又開了一個拚購店，那拚購店主要就是為了刷單”。
2019年8月22日，他購買了專業版後台服務後，看到了水果的銷量排名，前10名中6家是拚購店。其中第一名的拚購店成交金額指數50萬、成交單量指數52單，平均每單水果1萬元；第二名的拚購店成交金額指數17萬、成交單量指數3單，平均每單6萬。拚購店交易的異常顯而易見。
“這是典型的刷單。沒有訪客、沒有搜索、成交單量極少，金額卻很大，沒人會花幾萬塊錢買一單水果的。”
在刷單遊戲中，儘管電商平台堅持打擊，但平台的一線運營卻角色模糊，他的績效指標促使他鼓勵商家刷單、完成任務，岑功對接的運營就會告訴他，平台監測的薄弱環節在哪。
“去年‘雙11’活動的十天時間，我們店刷了將近100萬，差不多是銷售額的50%。”岑功對南方周末記者說。
他從2015年開始在京東開店，跟不直接面對消費者的京東直營供貨商不同，他屬於第三方商家，但同樣也要配合運營完成績效，特別是電商節期間。
他出示了與一位京東運營的聊天記錄，2018年11月10日下午，該運營說，“今天12點半到1點這段時間，把你能補的，都打進來，把銷售衝到20萬。”他都照做了。
第三方商家刷單，往往是找刷單團隊合作。與他合作的刷單團隊透露過，2018年“雙11”期間刷了幾百萬的單。甚至當時有些商品的上架就是為了刷單，“比如奇異果1000斤起賣，一般消費者誰買這麽多？”
刷單對於商家來說也很無奈，“不刷等死，刷了找死”，本來就利潤微薄的生意，在付出刷單的成本和風險之後，利潤更加微薄。但如果不刷，沒人看得見你這家店，開了跟沒開一樣。
電商“直”刷
還有一種刷單，刷單者沒有明顯好處，但迫於權力關係不得不遵從。
郭小林在海南工作，2018年夏天曾是蘇寧的快遞員。他對南方周末記者說，物流經理會讓快遞員刷單，每個月刷兩個App，一個是天貓的蘇寧旗艦店，另一個是蘇寧易購的App。
“他一次叫我們分開刷15單，兩個App都買，就是30單，到貨以後給商品、店鋪、快遞分別打好評。刷單的錢都是自己掏，我心疼啊。”他說。
他發來的下單截圖顯示，曾連著下單3份一樣的薯片，每包4元，加快遞9元，每次收件人的姓名和電話都不同。“經理讓我們編的，說自己的真實信息可能會被查到，我們知道自己編了哪些名字，快件送到站裡能認出來。”
每個快遞員刷完，都要把好評截圖發到工作群裡。每個月的任務量不定，可能是三四十單，也可能是五六十單，完成上級總的考核指標為止。
他也反抗過，有一次告訴領導手機壞了，這次買不了。結果第二天他的送貨路線就分給了別人，換成難送的線路。
何希就職於京東直營的一家中小型供貨商。據他介紹，企業刷單不像消費者那樣直接買，而是新開一個大客戶戶頭，買運營指定的商品，一次買5000份之類的。
為了防止風險，供貨商一般要再成立一個殼公司，自己倒手。比如供應商A，成立一個B公司，A賣給京東，B再從京東上買回來，“隻走單，沒有貨”。
但刷單對於供貨商來說，有害無益。一方面，需要一筆資金沉澱在這個鏈條裡，另一方面還要為這些不存在的買賣交稅。之所以這麽做，就是給京東的運營幫忙，如果不幫，明年可能就被別的供貨商取代了。
“這是一個‘坑’。今年業績刷得很漂亮了，明年公司給運營的銷售指標會更高，就更不能不刷了，坑越挖越大。”
其實這種配合平台刷單的情況，早在電商產生之前就普遍發生在線下商場超市。
一位曾經在家樂福工作多年的員工對南方周末記者說，供應商經常需要配合商場刷單。
比如一家門市當月的銷售指標完成不了了，可能暗示供應商或自己員工，在月底買一批貨，下個月初再退貨，把這個月的指標刷出來。“這在超市行業裡幾乎是公開的行為，通常供應商都會配合”。
也有大額的刷法。比如一單就是幾百箱食用油、可樂，搞批發的A公司，本來可以直接從供應商B處進貨，但因為A或B跟超市門市主管關係好，就從超市倒一手，B賣給超市、A再從超市買，價格不變，幫超市刷了一次銷量。
淘寶刷單實驗
多位熟悉淘寶天貓的採訪對象告訴南方周末記者，現在平台的督查越來越嚴格，身邊刷單的人越來越少了。但實際上還是可以完成。
2019年8月6日，南方周末記者注冊了一家淘寶服裝店，幾天后審批通過，保證金1000元。
“營業”近一個月，幾乎沒有客流，但後台消息不斷，總共約400條。要麽是淘寶店主請求“互粉”，要麽是供應商讓你代銷服裝，要麽就是運營代理。
行業內人們不說“刷單”，而說“補單”。在網上可以搜到不少補單群。私聊中，一位群主介紹，他不是刷手，是主持，負責接單以後分配給刷單團隊。客單價100元以下的商品刷一次10元，100元-150元是12元，150元-200元是14元。刷單的錢他們墊付，成功之後返款。
聯繫好主持後，需要填寫兩份excel表格，一個注明刷單的商品和店鋪，另一個可以寫上你希望點評的話和配圖。
下了三份單之後，在後台會有不同的人來詢問你產品信息，比如尺碼、材質之類，然後下單。刷單主持說，這樣“假聊”是為了躲避平台排查，一定會排查你有沒有搜索過、比過貨，其他是隨機的，沒規律。
但也許是平台督查機制的作用，這三份單收貨後，店主後台顯示了當初交給刷單團隊的評價，淘寶店鋪前台卻不能顯示。
下單以後快遞怎麽辦，也有相應服務。可以在“空包網”買所謂的“空包”，就是在一些空包網站上，填寫寄件方和收件方，選擇快遞平台，從“四通一達”、郵政EMS到不知名的小快遞公司都可以，大公司是1.2元左右一單，小快遞公司幾毛錢一單。
跟京東和淘寶不一樣，拚多多有專門的通道，可以批量刷。
買好空包以後，在淘寶後台填寫物流單號。可以看到，雖然什麽都沒寄出，三份包裹都正常從南方周末記者填寫的地址取貨了，從上海出發，一份寄往汕頭、一份寄往山西臨汾、一份寄往廣東佛山。四天左右到貨，一路都可以跟蹤到物流信息，並看到最終的簽收人和聯繫方式。
一位資深電商商家說，這沒什麽稀奇，快遞公司的數據是可以做出來的，從哪到哪都行。它可以隨一份真單，做一份假單，比如你真的買了一件東西，有一個空包的路線跟你類似，就把這兩個物流信息同步，你正常簽收商品，實際上不知道跟你匹配的還有一份假單。
刷單主持也會提醒，那幾天淘寶在嚴打，不能接單。對於剛注冊的小商家來說，發現會扣分，但不會封號，“如果每天一兩單，猥瑣發育的話，比較安全，就是起得慢”。
南方周末記者也幫一個淘寶商家刷過單。一個曾經真實買過戶外帳篷的商家客服打電話來，請求配合完成一個任務，有小禮品送。
具體做法是，搜索他們給了關鍵詞的一款產品，一個滅蚊燈。你需要在頁面停留一會，看一下評論和產品介紹，再拍，到貨給五星好評。付款以後，他們會在微信轉账回來，並發出真實包裹，包裹裡不是這款燈，而是你自己選的小禮品，四盒王老吉或者四包抽紙之類。
目前這款滅蚊燈的銷量排名在淘寶的第二位，月銷量近2000件，是一家來自廣東中山的店。但之前真實交易過帳篷的店是浙江寧波的，看上去這兩家店並沒有任何聯繫。
一位品牌方的電商運營，在京東和天貓都工作過。他對南方周末記者說，同行基本上都會刷，只是時間點和頻率不一樣。刷單團隊和商家之間，誰先墊付資金誰風險大，要麽商家不給刷單的錢，刷手也沒辦法；或者刷手拿到錢點退款，商家也只能認栽。
一位亞馬遜的運營說，國外電商也會刷單。“你一個新產品上線，沒有評論、沒有數據，別人肯定不會買啊，那你上一個新產品有什麽意義？”國外消費者也願意配合店家刷，好處是禮物和5-10美金不等的紅包，“平台一般是睜一隻眼閉一隻眼。”
（應受訪者要求，岑功、何希、郭小林為化名）
南方周末記者 張玥 南方周末實習生 王欣怡
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室