誰在拚多多賣貨？
來源：南風窗公眾號
在天貓、京東的夾縫中，拚多多實現了“非典型崛起”，它吸引廠商湧入的殺手鐧很簡單：獲客成本更低。
拚多多的高光時刻，不是上市當時，而是上市之後。
7月26日，拚多多在納斯達克上市。上市之後的第一個周末，關於拚多多負面新聞的百度指數，是上市時的四倍，其中涉及平台上產品的真假、品質、價格，以及對入駐商家的管理爭議等問題。
作為拚多多的CEO，黃崢意識到了輿論問題的嚴峻性，“上市這麽大的新聞，都沒有最近的負面新聞影響力大。”7月31日，拚多多在上海長寧區的公司總部召開了媒體說明會，準備“回應一切”。
但據在場媒體記者反映，現場陷入了“不滿意的對峙狀態”。會議之後，輿論繼續發酵。但問題總有兩面性。在輿論幾乎陷入一邊倒的負面批判時，探尋這家公司短時間內迅速崛起的原因或許同樣重要。
在拚多多上，除了中國消費者的層次分離，還有著中國廠商的群體畫像。它們的選擇，也是中國經濟最接地氣的折射。
2018年7月26日晚，上海。“新電商第一股”拚多多在上海、紐約同時敲鍾，正式登陸納斯達克市場。
誰在賣東西？
打開拚多多的app，“秒殺”“清倉”“折扣”“特賣”“免費拿”等活動標簽醒目地呈現在首頁中上端。點擊查看，各活動中單品的拚單價格大部分不超過30元，但拚單成功的單數卻十分高企，從數千至數百萬不等。截至本刊發稿前，其中一款“28包、售價29.9元”包郵的“可心柔”抽紙的拚單數量為182萬餘單。
很明顯，以“正品低價”作為宣傳語的拚多多，偏好打造“爆款”——這種“爆款”是最好的消費者粘合劑，也是最容易相傳的口碑。
那麽，這些不斷被拚單，看似與天貓、京東等其他平台的商家風格完全不同的拚多多商家們，都是何方神聖？是跟著年輕的拚多多一起“冒”出來的嗎？
答案是否定的。因為拚多多今年才3歲，但拚多多上的商家很多都是老廠家。
以“爆款”工廠可心柔為例，按2001年其在江西建廠，為歐尚、大潤發做紙品代工算起，可心柔比拚多多大14歲；按2010年自建品牌算起，可心柔的零售比拚多多早了5個年頭；按2014年轉線上、做電商算起，可心柔比拚多多也大了1歲。
值得注意的是，拚多多“爆款”可心柔最開始進入電商是在淘寶開店，隨後2016年2月開了天貓旗艦店，2016年4月在京東開了旗艦店，於2016年底，才入駐拚多多。
入駐拚多多之後，可心柔根據拚多多“主打爆款”的建議，上線了這款“28包、售價29.9元”的紙巾，借助於平台首頁推薦，上線當天實現了300萬元的銷售額，逐漸深度合作，被外界稱為“拚工廠”。
在拚多多上市之後，平台上的這款紙巾因“過分便宜”，且銷量巨大，受到了媒體的關注。但事實上，在被媒體發現拚多多app上的抽紙“300抽只要1塊錢”，並四處傳播、驚歎之前，可心柔早就在淘寶、天貓旗艦店乃至京東旗艦店賣過好幾年的抽紙了。
“沒有什麽商家，叫作專門的‘拚多多商家’，商家都是同一群，哪裡有流量去哪裡。”知名電商行業分析師李成東對《南風窗》記者分析道。
“確實是對的，品牌一般是多平台進行布局。”一位拚多多入駐商家也同意李成東的觀點。不同於可心柔在2016年底的籍籍無名與被動，以上商家的品牌作為國內休閑食品行業的頭部品牌，是在2015年入駐拚多多的，目的是對電商新模式進行戰略布局。
“我們公司正在考慮入駐拚多多。”卓上棉品的運營官佔勤告知《南風窗》記者。這家公司目前擁有4家天貓旗艦店、4家1688店鋪（阿里巴巴批發店鋪），主營兒童襪子，是阿里巴巴的這一細分類目下銷售排名第一的企業。“天貓店和1688店鋪，肯定繼續開咯！”佔勤補充道。
李成東認為，“一般來講，拚多多的商家都是從淘寶過去的。拚多多和淘寶的商家，尤其是頭部商家，重合率在80%，各個平台同時在賣。”
拚多多的入駐門檻雖然相對很低，“0元入駐”“入駐領200元”等，但因為嚴格的懲罰制度—包括假一罰十、劣一賠三，延遲發貨罰款3元/單，虛假發貨5元~40元/單等，罰款常成為一筆巨額的商家支出，成為看不見的運營門檻，“新商家要麽得不到流量，要麽罰不起。做得好的很多商家都是過去有經驗的。”
但平台之間的頭部商戶的重合，並不意味著銷量的平移，一些新品牌開始在拚多多異軍突起。
以休閑食品類目為例，在拚多多平台上百草味、三隻松鼠等行業內知名品牌的銷量都算不錯，但不是最好的。銷量最高的反而是一家過去未被人所知的，叫作“憨豆熊”的堅果品牌。不例外，憨豆熊在天貓也有一家4年以上的旗艦店，但其天貓旗艦店內最高單品的銷量為1.3萬件，不足其在拚多多平台上最高拚單數量——283萬件—的1/200。
“沒有什麽商家叫作專門的‘拚多多商家’，商家都是同一群，哪裡有流量去哪裡。”
電商“第三極”
電商店鋪的經營者們，永遠跟著流量走。拚多多通過微信社交網絡所導入的流量，以及現有的“3億人都在拚”的流量基數，都是對商家最大的吸引力。
在商家看來，即使拚多多當下深陷負面批判之中，但仍舊是3年增長3億用戶量，在我國寡頭電商市場中“蹦出來”的，除了淘寶和京東之外的“第三極”。
“拚多多上的客戶對價格極為敏感，所以我們根據平台消費者習慣，選擇了單價相對低的產品在平台售賣，”另外一家拚多多入駐商戶告訴《南風窗》記者，她曾經因為好奇，下載了app進行體驗，“拚多多上的產品，賣價要比其他平台低。”
這與拚多多的“跟價規則”是相符合的，即拚多多要求凡參加首頁“限時秒殺”“品牌清倉”“名品折扣”活動的商品，其價格應為全網最低，一旦拚多多或其他電商平台出現同款商品低於商家活動報價的，商家必須應平台要求，將該活動商品售價降至更低價格。同時，商家也可與平台協商適當減少活動商品數量。
低價，是把雙刃劍。它可以吸引到更多價格敏感人群的消費，也會讓“造假販假”“劣質”以及“不正當競爭”的社會擔憂如影隨形。曾有互聯網觀察員小維分析道：“低價雖然是打開市場的好辦法，但低價同時也意味著商品沒有品牌的溢價太空，要麽利潤低，要麽做假貨。”
打開拚多多app，可以輕易感受到“低價”、“爆款”等定位是拚多多著重在打造的消費者粘合劑
但低價並不等於假貨，價格的高低與品質的好壞是兩個不同的範疇，可能相關，卻不必然。拚多多公關部人員向《南風窗》記者表示，拚多多的新電商模式，確實可以在理論上實現“好貨更低價”。首先，首頁商品流展示的模式，不同於其他電商平台的商品池搜索模式，更利於商家在短期內獲得流量，打造“爆款”，以通過大量定製的規模化生產來降低商戶的生產成本。
其次，商家可以借助社交電商的流量紅利，在不花費品牌推廣費的形式下，讓“貨找到人”，再通過壓縮商戶與買家之間的供應鏈條，降低運營、運輸成本。而這些降低了的成本，便可以由商家讓利給消費者，完成拚多多的“低價”。
除了主動追隨低價帶來的客流量之外，一些商戶入駐拚多多，是基於自身的“去庫存”需要。
“多個管道進行銷售是必然的，”佔勤所運營的卓上棉品將要入駐拚多多，主要計劃做一些重倉和特賣產品的清倉，“行業的產能普遍過剩，大部分企業都需要找到新的銷路。”
但佔勤同時表示，該公司清倉首選的平台仍舊是1688批發店。拚多多突出打造“爆款單品”的特性，很難做到多款式同時清倉。之所以仍舊打算入駐拚多多，因為在現行國內的電商平台中，無論是1688批發店，還是天貓，獲新客成本都太高了。“獲得一個1688客戶的運營成本在100元以上，一個天貓買家的運營成本在10元~30元不等。”拚多多作為一個新的社交電商平台，獲客成本可能相對較低一點。
利用拚多多來“去庫存”，早有商家行之。2017年，商家“扶貧蒜”將原本滯銷的農產品打造成了“低價爆款”，售賣出去；還有前段時間備受爭議的拚多多臨期奶粉事件，都是比較明顯的案例。
但幫助廠商“去庫存”並不是拚多多的終極目標，拚多多的野心劍指中國廣大中小製造業企業的空余產能。
黃崢曾在接受媒體採訪時表示，“拚多多的最終模式將是上遊能做批量定製化生產”，即用戶通過拚多多直接與“拚工廠”鏈接，逐步打通C2M的鏈條，將空余產能引導到與社會需求相匹配的產品中。“但我們現在對於上遊的投入和整個產業鏈的賦能太弱了。”他也承認。
拚多多創始人黃崢
獲客成本是競爭力
拚多多常常出人意料。黃崢告訴媒體：負面消息對銷售額沒有影響，如果有，那可能還提高了。
為什麽主打“低價”的拚多多，對用戶有著如此巨大且穩定的吸引力呢，它吸引了誰呢？李成東否認了“五環外”用戶的概念。根據企鵝智酷發布的《拚多多用戶研究報告》，在2017年底，有46%的拚多多的用戶也是淘寶用戶。
李成東預測，目前不同電商平台正在相互吸納用戶，到年底的重合率可能會達到80%。在地域分布上，拚多多的一線城市用戶，僅比淘寶低了2個百分點。所以，李成東堅持，不存在特別的“拚多多用戶”。如果要為拚多多用戶總結一個特徵，李成東認為，與其說是“五環外”，不如說是“沒錢”。
日前，中華全國商業資訊中心發布監測數據，稱2018年7月份全國50家重點大型零售企業的銷售額下跌嚴重，走勢疲軟。在這樣的消費環境中來解讀拚多多，以及入駐拚多多，尋找新機會、新嘗試，抑或是“去庫存”的商家們，就比較容易了。
用戶們“沒錢”，那羊毛出在羊身上，商家們也要想辦法“找錢”，或者是“省錢”。而拚多多橫空出世，順應這種需求。而且，社交拚團的電商模式也“自帶流量”，讓一些商家的獲客成本得以降低，因此除了天貓、京東，它們也紛紛在拚多多布下重兵。
原本成熟“滿員”的電商市場中，硬生生逼出來了一個“野蠻生長”的拚多多，這是中國經濟、社會結構深層變化的必然。
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責任編輯：謝長杉
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