陣中換主帥，東風雷諾銷量暴跌再出舊招

圖片來源：圖蟲創意

東風雷諾的高管又換人了。

來自東風雷諾汽車有限公司（以下簡稱“東風雷諾”）的消息，日前，經東風汽車集團有限公司（以下簡稱“東風汽車”）推薦，東風雷諾董事會確認由魏文清接替翁運忠擔任東風雷諾董事、常務副總裁。

過去三年，東風雷諾高管更替的消息不絕於耳，其高管團隊幾乎整體輪換。

和高管換人相映襯，東風雷諾今年的銷量也不理想。來自乘聯會的數據顯示，今年5月份，東風雷諾銷量為1008輛，同比下降80.1%；1至5月份累計銷量7399輛，同比下降77.2%。

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短暫的繁榮

相較於其他合資汽車公司，東風雷諾組建的時間較晚，2013年底，由東風汽車與雷諾汽車簽約成立。由於雷諾汽車屬於雷諾-日產同盟，且有東風日產這個在華強勢合資公司的例子，東風汽車與雷諾汽車都對東風雷諾分外重視。

最初，東風汽車與雷諾汽車都為東風雷諾配置了豪華管理團隊：雷諾全球副總裁達業（Jacques Daniel）作為法方負責人，出任東風雷諾總裁；東風汽車資本運營部部長胡信東代表中方，出任東風雷諾副總裁。此外，東風汽車還從一向擅長行銷的東風日產抽調東風日產市場行銷原副總部長陳瑋負責東風雷諾的市場銷售業務。

2016年3月，東風雷諾首款車型科雷嘉在國內上市，借著SUV市場大潮，這款車的銷量迅速攀升，當年12月銷量達6021輛，年銷量超過3萬輛。2017年，東風雷諾步入發展快節奏，除了傳統銷售淡季7、8月，東風雷諾其他時間月銷量均在5000輛以上，年累計銷量超過7萬輛。

然而，市場留給東風雷諾的歡樂時間並不長，進入2018年，東風雷諾的月銷量一路下滑，當年1月份取得了9000輛的成績，但7月份的月銷量僅為2335輛。

為扭轉銷量下滑之勢，東風雷諾更換銷售負責人。當年10月，東風汽車調來東風日產市場銷售總部專職副總部長兼業務發展部部長洪浩接替陳曦，出任東風雷諾汽車有限公司市場銷售副總裁兼市場銷售部部長一職，並負責東風雷諾的市場行銷、售後、渠道管理、體系建設等工作。

但洪浩也無力阻止東風雷諾銷售的潰敗，2018年，全年銷量跌至5萬輛。

2019年，東風雷諾的市場進一步惡化，4月份銷量僅547輛。雷諾汽車祭出換將“絕招”，邀請一汽奧迪事業部原執行副總經理葛樹文替代雷諾亞太區主席福蘭（Francois PROVOST）擔任東風雷諾總裁。也許在雷諾看來，東風雷諾全部由中國人主導，會大大提高運營效率。

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後來者的尷尬

整體來看，東風雷諾的好日子只有兩年。分析師崔玨向《國際金融報》記者表示：“後起者天生就存在短板，2013年以後進入中國市場的汽車品牌，鮮少幾家能稱得上成功，其中當然包括東風雷諾。”

的確，相對於豐田、大眾、日產、通用這些在中國深耕已久的老牌車企，中國消費者對雷諾品牌的認知度太低。

事實上，為了快速在中國市場樹立起品牌影響力，東風雷諾在首款車上市之初，就大手筆簽約范冰冰任品牌代言人，同時擊敗諸多兄弟部門，拿下武漢國際馬拉松的冠名權。如此行銷造勢，讓不少中國消費者知道了東風雷諾，以及科雷嘉、科雷傲這兩款來自法國的SUV。但總體而言，消費者仍缺乏對東風雷諾及產品的價值認知。

羸弱的品牌力直接影響到東風雷諾的產品和銷售策略。以科雷傲為例，在東風雷諾的定義中，該車型的競爭對手包括上汽大眾途觀、東風本田CR-V、東風日產奇駿、上汽通用昂科威等，且定價也較為接近，共同面向中型SUV市場。

然而，《國際金融報》記者在採訪中發現，科雷傲的市場處境頗為尷尬，途觀、CR-V、奇駿等車型在中國暢銷多年，在產品質量和二手車殘值方面，都得到了消費者的認可。面對科雷傲，敢於嘗鮮的消費者仍是少數。儘管東風雷諾的一線銷售人員反覆向消費者介紹雷諾悠久的歷史、傳承的運動基因以及強大的產品力，但仍無法得到多數消費者的認可。

此外，東風雷諾的合資時間及首款車的國產時間也很尷尬。2013年底至2014年初，中國SUV市場蓬勃發展，快速擴張的SUV市場成就了長城汽車、廣汽傳祺、吉利汽車等一眾自主品牌，東風雷諾也把首先國產化的前兩款車型定位SUV。此舉效果明顯，當科雷嘉於2016年正式國產下線時，中國汽車市場包括SUV市場都迎來一段巔峰時期，儘管只是趕上了紅利期的“尾巴”，但也成就了東風雷諾2016年、2017年的銷售業績。

但2018年，中國汽車市場迎來28年來首次下滑，乘用車產銷分別完成2352.9萬輛和2371萬輛，比上年同期分別下降5.2%和4.1%；其中，SUV產銷比上年同期分別下降3.2%和2.5%。東風雷諾也從2018年起走起了下坡路。

此外，近幾年，法系車在中國市場表現孱弱。來自中汽協的數據顯示，今年5月份，國內乘用車銷量達156.12萬輛，其中法系車在中國的市場份額縮小至0.63%，創近十年最低水準，法系車進一步被邊緣化。這種印象也不可避免地影響了東風雷諾的銷售表現。

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遲緩的節奏

當然，東風雷諾的落後、衰退也與其體系建設息息相關。

目前，東風雷諾在全國的經銷商僅200家左右，有消息人士向《國際金融報》記者透露，去年底，東風雷諾本打算在57個城市建設銷售網絡，但到今年1月，多數城市的網點布局仍然是一片空白。在中國汽車市場，一直有“渠道為王”的說法，經銷商的數量和渠道下沉程度，決定了一家車企銷售能力。但是，東風雷諾在經銷商數量擴張方面的進展一直非常緩慢。

除了渠道布局緩慢以外，東風雷諾的產品導入速度更為遲緩。東風雷諾成立近6年，其國產車型僅有科雷嘉、科雷傲這兩款產品，產品線極為單薄。據乘聯會相關數據，今年5月，科雷嘉銷量僅288輛，科雷傲銷量為720輛。

分析師婁兵告訴《國際金融報》記者：“整個法系的調性都是喜歡強調單車利潤，不肯讓利優惠，以保持其終端價格與品牌地位的相匹度，但在消費者看來，其定價有虛高。”

有經銷商向《國際金融報》記者表示，科雷嘉銷量萎靡的重要原因在於價格偏高，科雷嘉的官方指導價格是16.38萬元至21.98萬元，與同級競品對比，無論在產品力，還是價格方面都不佔優勢。

面對節節敗退的中國市場，東風雷諾只能選擇不斷換將。當前，東風雷諾搭班的負責人分別是葛樹文與魏文清，東風汽車與雷諾汽車會給他們多長時間，來解決東風雷諾的銷售難題，這仍是未知答案。

記者 張力克