利潤暴跌之下 高層重組能拯救福特嗎？

作者 | 湯婉月

來源 | 汽車大觀

近期，福特汽車的調整動作頗受矚目。

兩年前剛進行了換帥，如今福特高層再次改組，其中最受關注的當是福特汽車公司首席運營官的人員調整，吉姆·法利（Jim Farley）被任命為福特汽車公司首席運營官，現任汽車業務總裁韓瑞麒（Joe Hinrichs）在為福特汽車服務19年之後正式退休，1966年出生的韓瑞麒今年才54歲。

福特汽車業務總裁韓瑞麒

此次高管人事調整，正值福特發布新財報的關鍵時期。

當地時間2月4日，福特公司剛剛發布的2019年財務數據顯示，2019年福特公司業績下滑嚴重，淨利潤僅為4700萬美元，遠低於2018年的37億美元和2017年的77億美元，同比下滑幅度竟達99%。由於財務數據所造成的投資信心下降，使得當日福特公司股價重挫8%。

從年報數據來看，2019年福特公司總成本與總支出費用基本和上年相比浮動不大，為1553億美元（合人民幣1兆元），相比較而言，營業收入較上一年卻有明顯下滑。

2019年福特公司的總銷量為538.6萬台，與2018年相比下滑了10%，而這已經是福特連續第三年的營收下滑。

面對這份“令人失望”的業績，福特汽車進行重組勢在必行。

三大市場齊“垮”

營業收入下滑的背後，實際上是福特公司全球三大市場的蕭條表現。

歐洲市場，福特銷售了141.8萬台汽車，同比下滑8%；營收286億美元（大約人民幣2002億元），同比下滑8%；息稅前利潤為虧損4700萬美元（大約人民幣3.29億元）。

北美作為福特第一大市場、以及主要利潤來源，福特銷售量同比下滑5%至276.5萬台營收981億美元（大約人民幣6870億元），增長1%；息稅前利潤為66.12億美元（大約人民幣463億元），與2018年同期相比減少了9.95億美元（大約人民幣69.68億元）。

去年，福特在美國推出了新一代探險者，這款福特最重磅的車型換代後生產線就出現了嚴重的質量問題，導致大批量新車需要返廠維修，經銷商被搞得焦頭爛額，這件事導致新探險者2019年銷量暴跌26%。福特第四季度虧損16億美元，很大一部分原因與這款車有關。

中國是福特第二大市場，福特汽車的年度營業損失有所縮減，其中第四季度營業損失比去年同期減少61%，這已經是福特汽車在中國市場的業績連續四個季度得以改善，但無法掩飾在華銷量連續三年下跌的事實。

在中國的汽車市場“刷存在感”最有效的方式就是推出新產品，但是福特公司顯然在這個方面做得並不夠。重磅車型福克斯兩代之間更新間隔長達六年；“中國特供”福睿斯上市四年來進行的全都是不疼不癢的小改動……消費者顯然不會為福特公司缺乏誠意的產品買單。

其次，消費者對於福特的信心不足還來源於其對質量問題缺乏誠意反饋。近年來，針對異味等質量問題，長安福特均未給出消費者正面的回應，顧客的訴求被如此無視，也是造成消費者對福特汽車品牌信心消逝的關鍵原因。特別是同期競爭者在相關方面做得更好，於是老客戶的失望和未能成功抓住購車新晉群體的眼球，使得福特公司的口碑和消費者認可度遭受了極大的打擊。

福特中國團隊已經想辦法補救，但是短期內無法彌補它遺留多年的問題。

2020 開啟自救模式

2019年的業績，對福特來說都是一個沉重的打擊，就連首席財務官蒂姆·斯通在面對媒體採訪時，也坦言2019年的業績並不好，很難讓人滿意。

對於2020年，福特相對樂觀，預期主要來自於新產品推出而進行的產品組合和定價優化、全球重組的信心，與此同時也不必再對美國汽車工人聯合會（UAM）獎金做重複支出。

在此背景下，福特皮卡、廂式車的研發費用將會大幅度降低，有望改善在歐洲的虧損局面。此外，與大眾MEB平台的合作，也可望使得福特在歐洲的電動車市場獲得成功。

針對中國市場，福特公司致力於通過一系列策略的施展來提振中國市場計程車氣。

產品層面，福特中國推出“中國2025計劃”，福特已宣布要在未來3年中發布30多種新產品，積極推出包括福特銳際、探險者、野馬Mach-E、蒙迪歐、林肯冒險家、飛行家和Nautilus在內的諸多車型。

2019年銳際的上市給了長安福特提供了一次難得的試煉，它可以讓長安福特從產品實力、銷售渠道、行銷策略到運營管理等方面找到經驗。2020年，長安福特將以“三E”（Edge銳界、銳際Escape、探險者Explorer）三款車為主力，福特的資源和精力都會集中在這三款車上面。

產品的更新，給予了福特重新樹立品牌的機會。針對疫情，長安福特日前也宣布，為給消費者提供安全便捷的購車、擁車體驗，特推出“不出戶，輕鬆購”全方案服務——用五大暖心行動。

“福特必須改變。” 福特汽車CEO韓愷特表示。

不過，中國疫情對全球汽車產業鏈的影響，使得新車計劃延遲或者打折扣。2019年業績發布後，福特官方也表示扭虧為盈至少還需要一年時間，因為今年純電動野馬Mach-E和新F-150皮卡的推出將增加成本支出。

這也表明，想要徹底度過危機，福特汽車要做好打持久戰的準備。