千億保健食品市場迎“新規”

自今年年初13個部門聯合部署“百日行動”以來，保健食品行業的監管正日趨加強。

日前，國家市場監管總局正式發布《保健食品標注警示用語指南》（以下簡稱《指南》）和《保健食品原料目錄與保健功能目錄管理辦法》（以下簡稱《辦法》），前者要求保健食品生產經營者在標簽專門區域醒目標示“保健食品不是藥物，不能代替藥物治療疾病”等內容；而後者則旨在通過對保健食品原料和功能“兩個目錄”的管理，為保健食品“管住、管活、管優”提供制度保障。

記者注意到，前述《指南》將於2020年1月1日起正式實施，而《辦法》將於2019年10月1日起正式實施。

從去年開始，中國保健食品行業經歷數次風波，從權健、無限極到如新，多家保健品企業陷入產品事件。有行業人士向記者表示，兩個重磅監管文件的發布，意味著保健食品行業的亂象將會得到進一步遏製，利好“正規軍”。

“我們會遵照總局的要求和法規，嚴格做出調整。”湯臣倍健方面在接受《國際金融報》記者採訪時這樣表示。不過，其坦言法規才剛剛頒布，有一些細節還需要等待確認。

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重磅“新規”頒布

保健食品是食品的一個種類，具有一般食品的共性，能調節人體的機能，適用於特定人群食用，但不以治療疾病為目的，國際上一般稱為膳食補充產品。

中商產業研究院數據統計顯示，2017年這一領域的市場規模為2938.9億元，同比增長12.46%。根據我國經濟發展狀況以及行業發展趨勢，預計2019年我國保健食品行業市場規模將突破3500億元。

有業內人士告知，市場龐大的保健食品此前在監管上主要的依據是《保健食品管理辦法》等文件，涉及到的具體規定大多比較粗疏，在一些關鍵問題上存在界定不清晰的情況。

“此次《指南》和《辦法》是對原有規定的加強和細化，將原本具有指導意義的規定落到細處、實處，監管的方式和手段更加透明、更加嚴格、更加高效。這不是法規缺失，這是在已有的法規基礎上進一步延伸，是法規在實際操作層面的具體實施意見。”在接受《國際金融報》記者採訪時，灼識谘詢執行董事王文華這樣指出。

王文華指出，前述《指南》是將“保健食品不是藥物，不能代替藥物治療疾病”以及保存期限等警示用語醒目地展現給消費者。將醒目的警示標語列在包裝上，使得消費者能夠輕易分辨。《指南》主要針對保健食品消費者，其意義主要在於規範保健食品的的宣傳渠道，打擊虛假及誇大宣傳，遏製商家通過虛假宣傳欺騙消費者的違法犯罪行為。

而在《辦法》中，保健功能目錄規定了允許保健食品聲稱的保健功能範圍，沒有納入保健功能目錄的，出現即是違法；原料目錄還界定了注冊與備案的通道，納入原料目錄的，可以直接備案。王文華認為，這一新規也一定程度上規範了保健食品生產廠商的宣傳手段。

市場監管總局副局長孫梅君此前在相關文件頒布的發布會上還曾表示，《辦法》鼓勵多元市場主體參與目錄制定，打通新的保健功能研究開發路徑，可以促進保健食品產業高質量發展。《辦法》實施後，隨著目錄不斷擴大，備案產品增多、注冊產品減少，生產企業和監管部門的制度成本也會降低。

目前來看，前述新規公布後，保健食品領域企業已經開始有所行動。除去湯臣倍健外，另一家擁有國際保健品品牌的企業相關負責人告訴《國際金融報》記者，新規的具體實施還有一段時間，公司將在相應時間到來前按照要求對旗下產品進行調整。該名人士稱，對於一些沒有實力作出調整的小型企業來說，前述新規的實施也意味著其淘汰的時間來臨。

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行業“洗牌”加速

保健品行業的“亂象”由來已久。過去，因為憑借吸人眼球的包裝和各類行銷手段，一些正規性難以考究的所謂保健產品在市場一度大行其道。

有業內人士此前就向記者指出，和藥品不一樣，過去，保健品審批機制相對簡單，市場利潤也較高，在此背景下，違法獲利的案例可以說層出不窮。

去年12月25日，微博藍V號“丁香醫生”一篇題為《百億保健帝國權健，和它陰影下的中國家庭》的文章刷屏社交網絡。在將權健創始人以及其產品、銷售模式推向公眾視野的同時，也再度“點燃”了保健品行業亂象這一話題。

隨後第二天，國家市場監管總局網站即發布了《關於進一步加強保健食品生產經營企業電話行銷行為管理的公告》，指出保健食品經營者以電話形式進行保健食品行銷和宣傳時，應當真實、合法，不得作虛假或者誤導性宣傳等。

在權健事件之後，今年1月8日，包括國家市場監管總局在內的13個部門在全國範圍內啟動了聯合整治“保健”市場亂象的“百日行動”。

根據官方發布的數據，截至今年3月10日，國家市場監管總局發布的整治“保健”市場亂象百日行動工作情況顯示，行動中共立案6535件，結案2290件，案值77.9億元，罰沒金額2.68億元，移送司法機關案件174件。

今年7月份，作為“正規軍”代表的湯臣倍健CEO林志成在接受媒體群訪時坦言，“今年行業確實處在一個挺重要的節點”。他還表示，今年國內保健食品市場的增速將會放緩，龍頭品牌間的競爭也會更加激烈。

王文華告訴《國際金融報》記者，“百日行動”是整治保健品行業亂象的一次有力出擊。通過雷霆手段達到整治亂象的目的。在此影響下，保健食品市場自然也會遭到重創，銷量下滑是必然趨勢。

她認為，後續隨著相應新規的實施，短期來看，將打擊一系列以虛假宣傳為主要行銷手段的保健食品商，將違規的廠商引入正規的銷售渠道中來。與此同時，也留給正規廠商足夠的市場空間，這對於行業的長期健康發展必然是有利的。就長遠來看，由於保健食品行業本身利潤率極高，必然引得大量的資本進入，做好市場進入規範和加強監管是有關部門必須要做到的事情，將規範細致化、透明化是解決亂象、達到大治的最優路徑。廠商與監管部門達到社會共治、良性互動是未來中長期的理想藍圖。

多名食品領域行業人士向記者表示，目前中國的保健食品行業已經處在大規模洗牌階段。新規的發布、“百日行動”的開展，將保健食品行業特別是直銷渠道進行了大範圍、高強度的規範整治，加速了大批非法的、不達標的中小保健食品廠商退出市場。隨著行業監管更加規範化，新產品審批日趨嚴格，中小企業將進一步被淘汰，行業集中度有望提升。未來，知名度高的企業將獲得更多的銷售優勢和產品信任度。

記者 王敏傑