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或華爾街見聞APP。
作者|姚心璐 編輯|安心
互聯網業務，究竟能否成為手機廠商們在硬體銷量下滑後的拯救者？
蘋果的回答是肯定的，從去年下半年開始，蘋果頻頻對外釋出“向服務轉型”的信號，甚至在今年的春季發布會上，徹底拋開硬體，全力宣傳其流媒體和金融服務。
只是，蘋果“變軟”的口號才喊出不足半年，現實對其迎頭一擊。
近期，歷經八年的蘋果App Store反壟斷案終於落幕，蘋果以5:4的投票比例敗訴，這也意味著，用戶可以繼續起訴App Store的壟斷行為，蘋果在該平台上收取的30%提成比例可能被要求降低。
對於蘋果，這不是一件小事。蘋果對App Store的提成，歷來是蘋果服務收入的重要組成部分，也被許多不滿者稱為“蘋果稅”。根據熟悉蘋果的分析師測算，該部分收入約佔蘋果服務收入的35%，以2018年為例，總額約為150億美元。
這也是蘋果目前增長情況最好的服務板塊，在Sensor Tower預估的報告中，App Store有望在2023年達到營收960億美元；按比例計算，蘋果將從中收入336億美元，接近2018年服務收入的全部。
如今，該收入的增長潛力正在遭到質疑。反壟斷案敗訴，只是蘋果App Store問題的一部分，在行業中，由於對“蘋果稅”不滿，從去年底開始，Netflix、Spotify等高流量App已關閉了蘋果的支付渠道，將付費訂閱轉移至自有支付渠道，以繞過“蘋果稅”。如果實施效果良好，可能會引發更多APP進行效仿，進一步降低蘋果的收入來源。
蘋果的服務轉型之所以備受矚目，除了是對這一明星巨頭本身的關注，也同樣因為其成功與否一定程度上代表了手機行業的“互聯網模式”究竟能否跑通，以及，在手機市場進入飽和期後，手機巨頭們的未來，究竟是“變軟”還是“變硬”。
曾“跑通”的互聯網模式
“很多人問我到底是給小米騰訊的估值，還是蘋果的估值，我說我要騰訊乘蘋果的估值。”小米上市前夕，雷軍做了這樣表態，在他的定義中，小米是一家互聯網公司。
這個定位在提出後不斷遭遇質疑，一個最直接的原因是，在小米的營收比例中，來自互聯網的收入佔比僅為9%，無法與硬體營收相提並論。
儘管定位關乎企業市值，應依照財務情況進行判斷；不過，如果單純以商業模式判斷，小米自稱“互聯網公司”也並非盲目跟風。時鐘撥回到10年前，在創立伊始，小米正是憑借著安卓定製ROM MIUI系統軟體，獲取了自己的第一批種子用戶。
“MIUI、米聊和手機”是構成小米早期營收的第一組“三駕馬車”，事實上，MIUI的首批內測時間是在2010年8月，比初代小米手機尚早一年。
這是一個被時代成就的故事。在智能手機誕生初期，安卓系統手機穩定性差，刷機成為眾多手機愛好者的選擇；定製ROM也一度成為創業風口，小米MIUI、魅族Flyme應運而生，成為國產ROM中的佼佼者。與今天的理解不同，當時的MIUI，並非僅為小米手機提供服務，而是覆蓋市場上所有品牌手機，在官方的米柚論壇上，可以看到HTC、摩托羅拉、三星等各個主流品牌的專屬頁面，並為每一款主流機型提供專屬ROM。
定製ROM成就了小米和魅族，MIUI上線僅一年，即收獲了首批100萬用戶。在這兩個品牌推出早期的兩、三代手機時，不僅因價格低廉具有強吸引力，同時，因為在“刷機圈”中人氣高企，也有大量被MIUI吸引的“手機發燒友”聞訊而來，成為最早的小米用戶，與小米“為發燒而生”的宣傳語彼此呼應。
直到2016年，MIUI都被視為小米手機的核心競爭力之一。
MIUI等ROM的成功，在科技行業快速擴散，從2012年起，騰訊、百度、阿里、盛大等頭部企業先後推出定製ROM，並將其視為“下一個移動金礦”。按照當時的設想，ROM的想象空間的確頗大，以百度為例，在其ROM中，內置包括百度輸入法、百度地圖、百度雲盤和搜索引擎，成為引流的理想入口。
錘子手機創始人羅永浩也曾是ROM模式的信奉者，2013年，在創業前夕，他在中關村附近的一個餐館，請朱蕭木和準備挖來的三個設計師吃飯。在滔滔不絕的勸說中，他不斷強調，小米已經創造了從ROM過渡到手機的商業模式，遵循這條路，找到一些優秀設計師、拿到投資，“一切都沒問題”。
互聯網的想象力
ROM，或者說系統軟體，對於企業而言，絕不僅具有提升手機流暢度的附加價值，更意味著包括主題商店、推送廣告、多媒體、預裝軟體、付費下載等多項“互聯網服務收入”。以小米的主題商店為例，早在2014年，該品類即可達到每月數百萬流水，據小米介紹，個別頂級設計師可依靠主題銷售每月賺取7、8萬元。
除了安卓手機，蘋果也從2012年開始，在財報的收入品類中加入了服務項，當年收入佔比約為10%。根據蘋果資深分析師Philip Elmer-DeWitt測算，截至目前，在服務收入中，來自多媒體、App Store付費提成的收入佔比過半，總計接近每年200億美元。
與硬體相比，互聯網收入的利潤率更加誘人，在雷軍強調手機硬體利潤率不超過5%時，他將利潤來源寄托於互聯網服務，其利潤率超過40%。在近期的財報中，互聯網服務在收入佔比約10%的情況下，為小米貢獻了近50%的毛利率；即使是硬體利潤堪稱業內翹楚的蘋果，服務的毛利率也比iPhone單品高出20個百分點。
“互聯網收入”成為手機硬體廠商的下一個發展目標，尤其是當硬體增長遭遇瓶頸時。從去年起，蘋果不斷強調未來將以服務作為增長驅動力，並陸續推出多項互聯網服務內容。
在2019年3月的新品發布季，一個值得關注的現象是，儘管蘋果在發布會前數日，在官網更新了iPad Air等多款新品，但在正式發布會召開時，對硬體毫無提及，將全部宣傳給予了Apple News+、Apple Card、Apple Arcade、Apple TV+，被稱為“蘋果變軟”。
一些分析師肯定了向服務轉型的思路，一貫看好蘋果的美國投資銀行Wedbush Securities分析師丹·艾夫斯甚至表示，未來一年，蘋果服務業務的年收入將達到500億美元，因為服務是蘋果未來增長的關鍵，因此蘋果市值前景將是1.5兆美元。
蘋果的選擇並非個例。早在2015年，當小米5因為供應鏈出現問題，導致出貨危機時，小米已經將“變現”壓力轉移至MIUI，據小米員工介紹，彼時，每一位MIUI的產品經理都需要背負變現的業績任務，2015年8月和2016年6月先後發布的兩個MIUI版本，均被成為ADUI，意思是，這是一個“廣告系統”，而非用戶互動系統。
另一個寄希望於用軟體拯救硬體的公司是魅族，多位魅族員工透露說，在魅族進入出貨量斷崖式下滑後，Flyme部門承擔了主要的盈利任務，在整個系統中，“每一個可以安插廣告位的地方，甚至是日歷、筆電等位置，也植入了廣告”。
走入困境
在2016年，最終使小米度過危機的並非MIUI廣告，而是雷軍對供應鏈體系的重新調整；而Flyme在加重變現壓力後，也不容樂觀，先是用戶詬病“Flyme變了”，此後不久，Flyme團隊經歷大幅變動，在一年內離職過半。
一位魅族員工解釋說，作為手機ROM，Flyme的用戶數量取決於魅族手機保有量，當手機銷量持續下滑後，Flyme活躍用戶量下滑至不足3000萬，在這一用戶基礎上能夠發揮的產品愈發有限，“甚至不如一個比較大的App”。
MIUI也正在面臨增長瓶頸，根據見智研究院估算，在2015年，小米在中國已實現1.1-1.2億台月活MIUI手機設備數，此後該數字並未出現明顯增長，單個用戶廣告價值增長也已放緩。
一個越來越明顯的趨勢是，手機的互聯網服務終將受限於其硬體規模。
在第三方ROM崛起的“刷機時代”，業內曾認為，ROM發展可以超越手機硬體，舉例來說，即使小米的手機用戶數僅為1000萬，但MIUI用戶數可以達到1500萬、2000萬甚至更多。
然而“刷機”對於用戶能力的高門檻要求，注定了ROM作為獨立產品只是過渡，伴隨著安卓系統、手機自有ROM日漸成熟，這一產品品類注定將退出市場。從2015、2016年起，樂蛙、百度雲等頭部第三方ROM逐漸推出市場，MIUI也逐漸停止適配其他品牌，如今，在米柚社區中，已只剩支持小米手機的ROM包。
如果說小米和魅族代表了用戶量偏小導致的互聯網服務發展受阻，蘋果App Store經歷的反壟斷遭遇，則代表了具有足夠用戶規模後互聯網發展的另一種困境。當然，若蘋果銷量持續下滑，或許也同樣會進入前一種困境。
近兩年，隨著智能手機市場增長停滯並出現緩慢下滑，手機行業的競爭也愈加激烈，在此情況下，將營收利潤寄希望於軟體服務，不足為奇。然而，種種跡象表明，“變軟”之路並不好走。
上市之初，定位於“互聯網公司”的小米曾將營收的三駕馬車定義為“硬體+新零售+互聯網”，但半年之後，其重點戰略已轉變為“手機+AIoT”，將新的增長引擎寄托於IoT包含的種種硬體。據華爾街見聞旗下見智研究所估算，近期MIUI月活的快速增長，主要來源於小米電視的出貨量增加。
與“變軟”策略相對，在手機市場競爭的另一端，硬體“黑科技”正成為最近主流的比拚對象，芯片、屏下指紋、攝影攝影、人臉識別等技術正在快速發展迭代，成為手機競爭的核心能力。不僅華為的海思芯片已經進入成熟期，即使是過去以高價低配著稱的OPPO、VIVO，在最近兩年，也爭先恐後地推出TOF、屏下指紋、10倍變焦等亮點技術。
截至目前，仍難判斷選擇了 “變軟”和“變硬”兩條路徑的手機廠商們究竟誰會成為贏家。一個有意思的數據是，在IDC關於2019年Q1的出貨量統計中，整體市場萎縮6.6%的情況下，華為同比逆勢增長50.3%，蘋果則下跌了30.2%。
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