2018年中國TOP10房企銷售啟示錄

文 | 內幕君

一年一度房企排行榜單又開始了，銷售額一直是地產界的天秤，似乎只要賣得好就能當老大。

就像你長得美長得帥，人生就可以開掛！排名一上升，品牌打得響，拿地更優惠，融資更方便，銷售能溢價，好處難言盡！

有利益便有貓膩，但無論何家榜單，TOP10的定局雷打不動。僅隔一名卻相差千億，而更多的百強房企還在為千億的美夢掙扎著。

強者恆強的態勢毋庸置疑，但在樓市調控的第三年，龍頭房企銷售額的拚殺還能幾近瘋狂，為這個冬天增添了些許暖意。

像作為後起之秀的碧桂園竟能在下半年控速下，全年實現銷售業績7286.9億元，同比增長32.3%，一塵絕騎穩坐老大寶座。

「碧萬恆」雖將將完成銷售目標，但仍如金三角般穩固。而TOP10中的後三位與2017年相比，經歷了一波洗牌。

去年本是第八名的龍湖下滑了2位，其位置被黑馬新城控股以同比增長74.9%的速度佔領，華潤置業的業績增速表現也較為優秀。

采取“不完成回款目標，全部業務都可以暫停”、強製性全民行銷、多重降價促銷手段、加大廣告行銷費用、加速推盤、內部認購等方式，打破樓市調控的僵局。

各家龍頭房企又是如何追求業績平穩增長，穩中有變？

碧桂園關鍵詞：不定目標，提質控速

在高杠杆、高周轉的刺激下，碧桂園從2015年1402億元，2016年3088.4億元，到2017年5508億元首次躍居行業第一，如此巨量增速可算得上一段傳奇。

作為2017年銷售狀元，一直保持低調姿態的碧桂園也很難「大隱隱於市」。“2018年碧桂園將不設銷售目標！”發出這種自認為謙虛聲音，卻紛紛引人側目。

其實傳聞18年年初，楊國強給碧桂園定的目標是保底8000億，衝擊10000億！為了心裡目標，要做到鄉鎮、縣城都有碧桂園的五星級的家。連內幕君四線城市的老家，在18年也突然冒出了兩三個碧桂園項目。

本來上半年銷售已達4124.9億元，按規律來說下半年銷售速度會更快，8000億目標應綽綽有余。可半路殺出個程咬金，年中出現幾起安全事故，讓碧桂園面臨前所未有的輿論危機，讓這頭飛速的大象不得不放慢步伐。

在碧桂園提出「提質控速」的決心後，的確沒有再發生嚴重事故，銷售增速和拿地力度也變緩了。同時碧桂園發力新業務，注重教育、科技、農業等，且籌措更多的現金流以抵禦樓市寒冬。

而三四線紅利將近，這一次蟬聯銷售冠軍的碧桂園，是否還能笑傲江湖？

萬科關鍵詞：活下去，活得好，活長久

作為地產老大哥，萬科最後一次登頂銷冠是在2015年，隨後被曾經的小弟恆大、碧桂園超越。故作鎮定的萬科，其實內心波瀾壯闊宛若戲精，要不然也不會舉辦如此轟動業界的秋季例會。

萬科上半年還在攻城略地，以82幅拿地數量位列全國第一，但銷售額僅排第三。從2017年11月份開始，萬科基本從北上廣深等一線城市退出，其他項目都主要集中在二三線城市。

不甘示弱的萬科在下半年，強調“寧願停掉所有業務，也要完成年度6300億元回款目標”，這是對銷售回款前所未有的重視。此話一放，12月份合約銷售金額就超630億元，雖僅是6067億元的銷售成績，最終還是維持了第二的尊嚴。

萬科緊抓回款是為了活下去，逆勢拿地並購是為了活得好，而選擇重回多元化是為了活長久。究竟是貪婪還是偉大，仍需時間來證明！

但是直到年末，老大哥也不讓人省心，安全事故仍不消停，兩個月三起事故死四人，這定會像根魚刺一直卡在其喉嚨眼，難以下咽。

恆大關鍵詞：全民行銷，多元化

當2017年許家印首次將「首富桂冠」從王健林頭上搶走，2018年期間一直與互聯網大佬們不分高下。馬雲坐完，馬化騰坐，年底又被許老闆搶回去。

資本的世界總是瞬息萬變，也可見地產行業仍處在十分賺錢的時代。

恆大的行銷利器便是將全民行銷運用到極致，恆大相信人多力量大，曾經的人海戰術屢戰屢勝，如今的「某房通」讓恆大人苦不堪言。全員拉客戶到訪、賣房指標，配合全國大型降價促銷策略，想不掙錢都難！

尤其在今年行情欠佳的時期，其他房企也都紛紛效仿，更有甚者要求員工內部認購或融資。

恆大今年更多的精力放在了多元化方面，大力投資商業、康養、高科技等領域。今年輿論最大的，便是許老闆與賈躍亭的汽車情緣，就在年末最後一天，長達半年的愛恨情仇終於和平分手，是福是禍還不一定！

許老闆同時也將「首負鐐銬」奪了過來。雖然在銷售業績上被萬科稍稍超越，尤其是下半年銷售增長明顯放緩。多元化布局對資金是極大的考驗，加上融資環境的緊張，其去杠杆的壓力可見一斑。

勒緊褲腰帶，放緩拿地腳步，但其在2017年早已囤滿乾糧。

融創關鍵詞：收購，安全第一

屢當接盤俠的孫巨集斌，剛結束樂視的踩雷損失，傷口還未痊愈，便又鯨吞萬達的文旅城項目，還在18年10月底收割王健林文旅團隊。

後文旅地產近兩年如雨後春筍般興盛，可失敗的案例也隨之增多，近期中弘退市便是個典型案例。可孫老闆對文旅地產像是著了魔般迷之自信，原來孫老闆一直懷揣著“文化是詩，旅遊是遠方”的情懷。

經歷過大風大浪的孫巨集斌，保存著激情與狼性，也有著「知進退」的理性。在年中業績會上，孫老闆屢屢強調「安全、小心、謹慎」，眼睜睜看萬科、保利等房企大手筆拿地，自己卻要嚴控拿地規模，背後也透露著其高負債率的壓力。

其實孫老闆成為「並購大王」醉翁之意不在酒，而在於標的物背後的土地。融創超過70%是通過收並購合作方式獲取，有效降低了獲取土地的成本。

內幕君想起孫老闆曾說，融創的芳華還沒來呢！

保利關鍵詞：高周轉，更名

從部隊中走出的保利，基因中沉澱著濃鬱的軍人色彩，洋溢著不服輸的精神。從2012年跌落前三後穩定徘徊，但「重回地產前三」的夢仍在。

一直深耕一二線城市的保利，因城市布局、周期性戰略等因素，4000億元的銷售成績與「碧萬恆」仍有一定差距。

於是保利一改國企低調穩健之風，學習碧桂園走上了高周轉的「大躍進」之路，其18年拿地投資力度較去年同期有所增加。

9月13日，保利地產加入「去地產化」大軍，宣布其正式升位為保利發展。作為央企已有拿地、融資成本低等先天優勢的保利發展，在多元化的路線上似乎已有自己的生意經。

保利發展董事長宋廣菊：未來兩三年保利再站到前三的位置我是有信心的！

綠地關鍵詞：產業協同，掉價

62歲的張玉良再經歷2018年的風風雨雨後，似乎仍無退意，想帶領著他的兆資產帝國，成為「世界的綠地」。

作為多元化的領軍者，綠地又在18年10月宣布戰略更新，「一主三大」的戰略，重組成立大基建、商貿、酒店旅遊三大產業集團。讓產業協同，充分發揮集群優勢。

3860億元的成績雖已實現2018年的銷售目標，但從曾經的銷冠滑落至第六，且高負債率與信用危機的壓力，都是綠地無法回避的挑戰。

最直觀的便是資本市場的反應，2018年綠地的股價從最高點10.42元/股回調了近四成，市值已由最初的超過3000億跌至不足800億。加上平安的退出和大股東鮮少增持，綠地掉價十分慘重。

中海關鍵詞：提速，產業群

作為曾經的「利潤王」中海一直以穩健保守的姿態示人，可在行業飛速發展的紅利期，小進步可能意味著大退步。2018上半年，恆大以淨利潤546億繼續蟬聯「利潤王」的稱號，中海被拉開的差距更大了。

成為追趕者的中海，今年不得不提速了，其在拿地和新開工面積再創歷史新高，並完成2900億元的銷售目標。作為手握千億現金、有著行業最低的負債率和融資成本的大佬，其多元化的底氣更加充足。

中海要成為卓越的不動產開發運營集團，目前已經形成「三大產業群戰略」，其轉型的方向本質上是做與空間有關的生意。

求利又求速的中海，還能戰勝得了發展迅猛的黑馬們嗎？

新城關鍵詞：黑馬，商業

對，新城就是近幾年的黑馬，提前兩個月完成1800億元的目標，17年1260億元到18年2204兆銷售額的飛躍，擠進TOP10大軍，同比增長74.9%。

17年翻倍的土儲，加上18年仍加速全國拿地布局，為未來銷售帶來充足保障，且仍是順勢重倉二線及重點三線城市。

作為同樣運用高周轉、高周轉異軍突起的新城，融入同類碧恆融的第一梯隊。除了高周轉，還得益於新城堅持「住宅地產+商業地產」雙輪驅動的模式。商業提速，2018年全年就開業了19座吾悅廣場，帶來了持續上漲的營收。

融資收緊的大環境下，這匹持續激進的黑馬，還能否躲過一劫逆襲成功？

華潤關鍵詞：綜合，人事變局

華潤毋庸置疑是最具實力的綜合型房地產開發商之一，在商業地產方面是首屈一指的大哥，且在今年已逐步轉型為「城市綜合投資開發運營商」。

在大多數房企選擇偃旗息鼓，而華潤選擇逆勢擴張，全年銷售節奏和拿地規模不減。

但在其銷售毛利率遠高於主流房企下，暴利難保品質問題爆發。

下半年有關華潤的人事變動輿論發酵多時，就在12月，CFO俞建和首席執行官的吳向東陸續離職，多董事會成員變更。

頻繁的人事變動對房企的影響定不小，陪伴數十載的靈魂人物離開，華潤置地還能再續篇章嗎？

龍湖關鍵詞：更名，高管調動

上半年，龍湖也加入去地產化大軍，更名為龍湖集團，把主航道業務定義成了C1地產開發、C2商業運營、C3長租公寓、C4智慧服務，四大業務板塊齊頭並進。

作為「別墅專家」，董事長吳亞軍死守一二線賽道，導致錯過了一波三四線紅利，所以受調控影響較為明顯，還好保持較低杠杆率和較高的融資能力。

剛完成保守的銷售目標的龍湖從第8名跌到了第10名，業績求穩的背後是頻繁的高管變動。18年已有至少10個城市公司的高管調整，但吳亞軍解釋，“產出人才是龍湖的使命，我很開心”。

總而言之，TOP10房企的行動與成效一直是後生學習的標杆。並不是踏入一級梯隊就能高枕無憂，小進步也可能被狠狠超越。

歷史上，很多房企曾在某些榜單中一飛衝天，但最終證明是曇花一現。

如今房企得先保安全再談超越創新，沒有金剛鑽也別瞎攬瓷器活。