內容平台的“抖音啟示”

編者按：本文作者為西瓦。

在“譬如朝露，去日苦多”的生命中，談論“學海無涯”是一件很悲壯的事。大部分的人們做不到像金克木一般，隻以經典為可讀之物，自信而言“書讀完了”。

在傳統的年代，大家面對著每日報紙、每期雜誌，年度新書、好書，最火的電影、綜藝；在生活電子化、世界網絡化的今日，大家面對著浩如煙海的頭條微博、公眾號文章、長短影片。從過去到現在，大家每天都必須要思考一個同樣的問題，這個問題一直存在，並正在變得越來越難——我們應該看什麽？

不會有答案，儘管常不可避免的用好壞來為一件事物做簡單的價值判斷，聽別人說，也告訴別人：“要看好東西”。

事實上，刨除有明顯問題的，如抄襲、謠言、黃暴等，很難說內容是否真有既定的標準。與其說“好壞”，不如說“匹配”。“地球不是缺資源，而是資源分配不均”，作為內容平台，所要做的無非就是讓合適的內容去到合適的人面前，以解決用戶與用戶要看的內容之相遇問題。

這看似簡單，實則工程巨大。如何判斷、區分內容的品質，如何判斷用戶的需求，進而用什麽樣的邏輯為內容和用戶做匹配？

回應現今最有代表性的機器說和人工說，是否對人性有足夠的洞察，機器就可以擬合出最符合人性的推薦？如果可以，原則是否可以講清楚？講清楚了算法是否可以擬合？是否有足夠的真實數據來進行積累和機器學習？而如果用機器算法選擇內容，是否又會逐漸讓人進入資訊繭房，讓資訊出現同質化？千人千面是共識，至於究竟按照什麽原則來推薦內容，似乎還在不斷的摸索和調整中。

抖音等短影片 app 的出現，為我們提供了一種路徑。

“我們應該看什麽”——這一問題寬泛地問很難有答案，但如果分領域看，聚焦到以娛樂為最主要目的的短影片時，似乎就會比較好回答。

首先由於時長的限制（15 秒），用戶不會期待“深刻”，不會覺得應該像看了新聞頭條一樣天下大事盡收眼底，不會覺得要像看了名校公開課一樣茅塞頓開。既然不為求新、求知，就讓人性來決定用什麽東西來娛樂好了。

所謂食色性也，美女、帥哥、萌寵幾乎是百看不厭的。看不同美女演繹同一段海草舞是很快樂的，看不同的法鬥、二哈秀著同樣的智商下限，依然是可以樂此不疲的，對於每天努力卻永遠吃不到雞的玩家看看高玩是如何盲狙、甩狙、一人乾掉一支隊伍同樣是賞心悅目的。期待和喜好既然可以如此描述，讓算法來擬合人性的路子，便水到渠成了。這麽看來，在算法上做了較長技術和數據積累的頭條系算是又贏了一次。

相比其他短影片 app，對抖音的普遍評價是內容品質好和閱讀門檻低。內容品質主要體現在美女帥哥多，萌寵多（更受現代年輕人喜愛的二哈、法鬥、英短等，品種齊全應有盡有），熱點緊（吃雞神操作，紅藍女士的白眼大戰瞬間跟上）。閱讀門檻低主要是不需要用戶做選擇。在娛樂心態之下，任何需要通過縮略圖和標題判斷是否點擊的產品都顯得不通情達理和費人心神。

需要點擊一則浪費時間，二則容易造成期待和現實的落差，最終流走的是點擊率和曝光數。而抖音上下翻即可，喜歡就停留，不喜歡就過。系統會根據完整觀看率、複看率優化對用戶喜好的判斷，繼而做更精準的推薦。長此以往，用戶愈加覺得內容好，內容生產者也更有跡可循，找到獲取更多流量的方式。

“資訊繭房”憂慮的前提是“期待知道新的、重要的內容”，以娛樂為目的的短影片既已不存在這個目的，又何來憂慮呢？想起一句雞湯：“你的答案可能不是這個問題的答案，但我相信它一定是某個問題的答案。”對算法的各種擔憂在這裡恰恰成了它成功的鑰匙。

抖音的解決方案與該平台領域的用戶期待是匹配的，可以在保證內容生產的前提下讓算法的野馬肆意馳騁。其他垂直類目與綜合平台的各頻道未必也能複製抖音等短影片 app 的算法模式，但卻可以從中得到借鑒：作為內容平台，在思考選擇人工與機器算法之前，可能先要解決一個關鍵問題，即用戶的期待是什麽。而這一問題的答案，需要再進一步的追問，即平台的領域是什麽。