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今日頭條有了價值觀 靠奶頭樂賺翻的張一鳴要從良了

  今日頭條終於有了“價值觀”,靠“奶頭樂”賺翻的張一鳴要從良了  

  來源:藍鯨財經記者工作平台   作者 | 郝圓

  最近幾天,朋友圈裡有兩張圖對比起來看,很有意思。

  一張來自朋友圈今日頭條的小夥伴:

  在她們眼中,頭條系產品代表著“更多人的美好生活與更大的世界”。

  另一張來自微博大v“大象公會”創始人黃章晉:

  在他看來,頭條系產品是區分人的篩子,被它捕獲的都是自我塑造意識薄弱、延遲滿足能力低下,很難在現實世界獲得成就獎賞的人。

  產生這樣的反差,究竟是今日頭條的朋友們被蒙蔽了雙眼?還是知識分子在假清高?

  算法與“奶頭樂”推動下的野蠻生長

  從“今日頭條”到“內涵段子”,再到如今的“抖音”,剛剛六歲的“字節跳動”正以讓世人目瞪口呆的速度一路狂飆,但在不少人眼中這是野蠻生長,不健康。

  Join的創始人讓自己的產品經理們把頭條系的所有產品裝進一個檔案夾,牢記每一個標準答案一般的產品定位,結構邏輯和互動設計。但是同時警告他們,“如果將來哪天不乾這一行了,這個檔案夾裡的東西盡量少碰,它們仿佛鮮花盛開的墳墓,可以在不知不覺中輕鬆吞噬掉你十分之一清醒著的人生。”

  對此羅振宇的評價婉轉也更圓滑,他說:“今日頭條這是一款“母愛邏輯”產品,你喜歡什麽就給你推薦什麽。不會教用戶克制、自律。而是全力滿足你自己的內容閱讀需求。”

  頭條系儼然“奶頭樂”產品的集大成者。

  “奶頭樂”理論是美國國家安全顧問布熱津斯基提出來的理論,來自於英文“titts”(奶頭)與“entertainment”(娛樂)兩詞的組合,特別泛指那一類能讓人著迷、又低成本、能夠使人滿足的低俗娛樂內容。例如報導無聊小事(可愛動物、明星醜聞)、大眾化視聽娛樂(偶像劇、動畫、好萊塢)等。這類娛樂十分受歡迎,由於生活辛苦的大眾對於此需求有所提升,使得不知不覺中,自然發生他們樂不思蜀、喪失思考能力。

  而上述內容和頭條系產品給不少人留下的印象幾乎不謀而合:今日頭條利用強大的算法功能為用戶推薦興趣內容,獵奇?八卦?你關心的,都是頭條;內涵段子更是主打搞笑與娛樂;抖音、西瓜影片等短影片則更是快餐類資訊傳播的排頭兵,有網友這樣評價抖音,“抖音像個八股文老師,從某種角度看,它正在扼殺用戶的創造力,同時還讓他們產生了‘我極其富有創造力’的錯覺”……

  以上產品雖然看起來並不高級,甚至在高知們眼中比較low,但卻毫無疑問的是好產品。符合需求,創造需求,獲取利潤,就是最好的產品。

  “字節跳動”精準地把握住了絕大多數網民跳動的脈搏。

  沒錯,絕大多數。根據CNNIC第41次調查報告,截至2017年12月,我國網民中依然以初中、高中/高職/職業學校等學歷的網民為主,佔比分別為37.9%、25.4%。精英階層的“批評指正”與“審美格調”對於商人的市場規劃與目標群體而言不值一提。不可否認,世界主要是由俗人構成的,而俗人熱愛“奶頭樂”。

  後來居上的張一鳴

  其實放眼整個互聯網,“奶頭樂”的邏輯無處不在,甚至可以說是一種“正確”的商業邏輯,從微博的碎片化閱讀,到微信無處不在的社交與朋友圈,再到快手簡單粗暴的直播,去深度化已經成為互聯網主流,想成為現象級的互聯網產品,都需要接地氣一點。

  隻不過,如今頭條系產品大山壓陣勢的進攻已經開始威脅“快手們”的江山,目標比較明顯,樹敵也多,自然成為大家攻擊的對象。

  與單兵作戰的現象級產品不同,今日頭條的業務鏈非常龐大,有對標各個新聞媒體的今日頭條,有對標各個短影片品種的西瓜、抖音,有對標微博的微頭條,剛剛收購的faceu則直接對標圖片類的美圖秀秀,天天P圖……

  並且目前看來,頭條系產品均戰鬥力十足,以火爆春節的抖音為例,根據虎嗅報導,從春節檔一周開始的第二天到目前,抖音已經在中國App Store單日下載量第一的位置待了16天,創上線後保持榜首最長時間的記錄,同時打破了自2017年初以來,其他所有非遊戲類App創下的冠軍位持續天數的紀錄,未來不可限量。

  圖片來自虎嗅網

  珠玉在前,作為後來者的頭條系為何總是能居上?

  知名自媒體人萬能的大熊告訴藍鯨記者,“如果如果單靠產品本身來競爭,肯定是沒戲的。很多產品是具有周期性的 比如說小咖秀,當年也很火,現在也不行了。頭條的產品往往是優化了一些體驗。也就是所謂的後發優勢。然後他又有今日頭條來給這些產品導量,屬於大帶小的模式,就好像騰訊產品用微信QQ帶一樣,肯定也是會超過普通創業公司的,哪怕這些公司做的更好。同時,今日頭條的算法也很重要,它會指明方向。”

  也許很快,快手的江山就將被今日頭條攻下,但它的野心絕非此而已。頭條海外版“TopBuzz”風生水起,抖音、火山小影片在日韓的確頗受歡迎,近期有消息稱今日頭條下一步要進軍長影片領域,分割BAT的大蛋糕……可見它並不滿足TMD的小巨頭定位,下一個目標應該是BAT,隻不過這個上位方式究竟是“BATD”還是“ATD”,尚不得而知。

  天要下雨,娘要嫁人,今日頭條要從良

  高速增長的今日頭條,其實也有不少隱憂。

  微博[email protected]老編輯不上班認為,企業的方法論和價值觀是兩條腿,任何一條拖在後面了就容易扯著蛋。而今日頭條是典型的方法論驅動的公司,價值觀缺位。

  甚至2016年底在接受《財經》雜誌采訪時,張一鳴本身也明確表達了對價值觀的抗拒,“企業和媒體的區別在於:媒體是要有價值觀的,它要教育人、輸出主張,這個我們不提倡。因為我們不是媒體,我們更關注資訊的吞吐量和資訊的多元。同時,我們確實不應該介入到(價值觀)紛爭中去,我也沒這個能力。”

  但很快在2017年,張一鳴吃了各種關於“價值觀”的“虧”。

  2017年4月,央視曝光今日頭條客戶端向用戶推送“豔俗”直播平台;6月7日,網信辦為遏製追星炒作低俗媚俗之風,就今日頭條發布渲染演藝明星緋聞隱私、炒作明星炫富享樂、低俗媚俗之風八卦資訊等問題,對今日頭條進行了約談;8月18日,因今日頭條“故事”頻道先後登載了兩部低級庸俗、缺乏藝術價值,對青少年身心健康有危害的網絡出版物,被有關部門罰款人民幣伍萬元並要求故事頻道停業整頓一周……

  據慧聰IT網統計,2017年,今日頭條已被網信辦約談四次、被北京市文化市場行政執法總隊並北京市警察局治安總隊查處1次。

  經過一個最難的春節,一直拒絕價值觀的張一鳴終究還是決定接納它。

  在昨日舉行的“2018字節跳動6周年慶”內部年會上,他表示,現階段今日頭條需要承擔更多的責任,只有這樣才能獲得社會更多的信任,才能更好地開展業務。自此,今日頭條的價值觀正式出爐:正直向善、科技創新、創造價值、擔當責任和合作共贏。

  不知道有了價值觀後的今日頭條,未來將會是怎樣一番圖景?

責任編輯:張偉

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