步步高的“騰京步”落子京東到家，意欲何為？

3月20日上午，步步高集團與京東到家宣布達成深度合作，旗下200多家門市將入駐京東到家。這個步步高集團對北方人可能較為陌生（並非“哪裡不會點哪裡”那家）——起家於湖南的步步高以密集式開店、多業態、跨區域的模式向消費者提供零售服務，是西南部商超的“區域龍頭”，本身就擁有1300萬線下會員。

因此，這次步步高與京東到家合作的200多家門市，實際上覆蓋了長沙、南寧、成都、重慶等大西南主要城市，而合作品類則是超市大賣場的常規品類：生鮮、快消品、日化等。雙方除了在商品、庫存、促銷活動等維度進行系統對接，打通會員系統，京東到家還會在步步高的合作門市設定大型前置倉。預計首批合作門市將在2018年4月份上線，未來雙方將進一步擴大合作，同步線下開店與線上平台進駐的步伐。

在合作中，作為不怎麽顯山露水的一方，騰訊在背後的力量同樣不可忽視。今年2月，步步高發布公告稱，已分別向騰訊、京東轉讓公司股份的6%和5%，此次轉讓股份標的總價約為8.87億元。

騰訊、京東到家和步步高將這次合作定義為“步步高與‘京騰系’成員在線上線下融合領域展開實質性合作的第一步。”三方都想合作中想得到的東西並不一樣：對於傳統線下零售商步步高來說，與電商合作不僅是向新零售轉型，這次“站隊”也帶來了新的潛在利潤增長點；對京東到家來說，拿下區域零售龍頭步步高，不僅為新零售版圖又添了一位重要盟友，也能助其繼續下沉二三四線城市；而對騰訊來說，這種合作正是不容錯過的在真實線下交易中檢驗與應用其數據的機會。

京東、騰訊、步步高，各自想要什麽？

全國人大代表，步步高集團董事長王填接受《商業觀察家》的采訪時，對於“騰京步”三者分工有明確表示，即“騰訊負責數字化顧客，京東做數字化的產品，步步高負責做數字化的場景和運營”。

王填在傳統零售領域舉足輕重，他既是年富力強的創業者，也是零售老兵。他於1995年開始創業，讀書時依靠在宿舍間販賣熱水瓶膽做了第一筆成功的生意。從湘潭起家的王填，在國際巨頭、國內大佬環伺的零售領域裡，以“農村包圍城市戰略”在大西南“殺”出一條路來。“區域零售之王”何以選擇以這樣的方式擁抱互聯網？

一方面，對著急拓展“大西南”的京東到家來說，選擇步步高或京客隆這樣的區域龍頭企業合作是關鍵一步。這類區域龍頭運營基於當地的文化以及消費習慣，選品和促銷也極有針對性，在區域內有高度消費者認同度，這些企業在特定區域經營時間較長後，會產生很高的區域入場門檻，而選擇與之合作的京東到家電商也自然提升了競爭力。

此外，在步步高合作門市內設定超過100平米的大型“前置倉”，也可以保證京東到家的品類更豐富，縮短揀貨路線，提高履約效率；在離消費者最近的地方設定倉儲又能進一步保證京東到家即時配送能力——良好的用戶體驗一直是其核心競爭強項。

給力的區域零售後運營、準確的選品加上良好的購物體驗帶來更高的商品周轉率，京東到家利用與步步高的合作基本解除了囤貨貨損風險。更何況京東到家最近力推的另一重點項目是設定在辦公大樓裡的智能貨架——這更是一個看重供應鏈、倉儲以及物流補貨能力的戰場，而京東到家與步步高的合作，剛好可以串聯起線上商城+前置倉+智能貨架這條業務線。

另一方面，沒人能否認線上流量給線下零售帶來的立竿見影的好處：以北京地區的區域龍頭京客隆超市為例，其2017年上線京東到家後，“線上銷售額”季度環比增幅的均值超過300%，17年12月在京東到家上的銷量比同年1月份增長了4倍。這樣顯著地業績提升會讓每個只能在早8:00-晚10:00輻射周邊1公里外出購物人群的傳統零售老闆心動不已。步步高王填顯然有更多的野心，在他的設想中，線下企業與電商合作，不僅是能夠靠電商立體地挖掘更多“存量中的增量”，更重要的是去挖掘線下零售原先沒能掘出的“金礦”：將數據資產（包括自身的線下會員）變現。說得更直白些，就是讓線下零售也能在精準行銷和消費金融領域分到一杯羹。

因此，讓線下零售真正願意合作的，除了陡然上升的線上銷售業績，還有分享電商們幾百億的廣告收入和盤子更大的消費金融的機會。

最後，對於坐擁流量和數據的騰訊來說，包括微信朋友圈廣告在內，騰訊一直探索如何將自身流量與目標客戶群和品牌有效結合，除了繼續拓展微信支付，騰訊的大數據需要在真實交易系統內開放，也需要和商品進行有效結合，而與其和阿里做自己不那麽擅長的純線上競爭，不如連同京東到家與線下零售，盤活線下已經有的盤子。

激烈爭奪中的新零售，阿里系或騰京系站隊加速

毫無疑問，阿里擁有極高品質的電商流量，因此“阿里系”在新零售“圈地運動”中一路高歌猛進，手握銀泰商業、百盛、居然之家、高鑫零售、盒馬鮮生等，涵蓋了百貨、商超、家居、生鮮、無人超市等多種業態。

相對而言，“騰京系”更加“穩”一些，除了必要的全國性以及全業態布局——無論是與永輝合作，還是與永輝（京東是永輝的投資方）一起對家樂福中國進行投資，或者是聯合蘇寧、京東、融創與萬達商業簽訂戰略投資協定——騰京系同樣看重與京客隆、步步高、人人樂一類的區域龍頭合作，側重新零售在不同區域的經營以及三四線城市下沉。

或許很快每個傳統零售商都將面臨“阿里系”或“騰京系”的站隊選擇（如果有的選），而決定選A還是選T的關鍵，是線下零售如何思考自身與電商的關係，也是在依賴電商線上優質流量和得到電商開放數據支持之間進行選擇。

有意思的是，王填在提及為何選擇加入“騰京系”的時候說了一句：“我們跟騰訊、京東的合作，是保持身心獨立性的‘紅顏知己’——大家各過各的，大家會照顧好彼此的利益，且各自保持獨立性。”

可以說，王填和步步高的選擇，代表了一些傳統零售商的顧慮與考量：相信自己苦心經營的線下流量的力量與潛力，也願意擁抱電商為自己賦予的新能量，但更重要的是，保持獨立性地展開合作，通過結盟的方式共同分享零售背後精準行銷與消費金融的大蛋糕。

無獨有偶，達達-京東到家CEO蒯佳祺在3月21日受邀出席“2018中國零售數字化創新大會”時發表了名為《一體化賦能無界零售》的演講，其中提到京東到家對線下零售主要幫助是“流量賦能”（帶動線上流量增長）、“履約賦能”（達達快速配送履約時效縮短至45分鐘內）、“門市賦能”（線下門市數字化更新，對訂單、會員、商品、促銷、售後等環節全鏈路數字化管理）、“用戶賦能”（打通會員系統，為合作商戶提供線上線下全場景用戶畫像數據），“商品賦能”（大數據提升門市商品動銷數量）。

在這場“騰京步”的合作中，騰訊要證明的是“遊戲和社交用戶同樣也要買菜”，京東到家想要借助區域零售龍頭的力量進一步夯實自己的新零售布局，步步高想證明線下零售與電商巨頭可以共享流量、數據和更多利益。

儘管新零售爭奪只是剛剛開始，但傳統零售站隊，可能會比預想中還要快。

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