作者|數娛君
一次QQ聊天能改變什麽？
2016年的某一天，陳翔團隊通過QQ認識了愛奇藝工作人員，對方向陳翔介紹了一個新名詞——網絡電影。
當時，這個扎根於雲南的團隊創作方向還是短視頻，旗下作品有《陳翔六點半》系列迷你喜劇，在各個平台上都小有知名度。此時的他們正苦於短視頻的表達局限，希望借助多年的拍攝經驗，拿出更優秀的作品。
（2015年《陳翔六點半》第一期視頻）
正是這次偶然的網聊，改變了團隊的前進方向。
通過QQ和愛奇藝搭上線後，沒過兩天陳翔團隊便決定飛赴北京。在愛奇藝創新大廈，愛奇藝工作人員將當時的網絡電影的情況以及愛奇藝的網絡電影模式介紹給了陳翔。這是他們第一次真正了解到網絡電影這一新的商業模式。
看到轉型曙光後，陳翔團隊一回雲南，就認真研究了拍攝網絡電影的可能性，並在2017年交出了團隊的第一部長篇作品——《陳翔六點半之廢話少說》。這部網絡電影上線後取得了1311萬的優秀分账成績，成為票房分账收益年榜TOP5。
緊接著，團隊繼續拍攝的《陳翔六點半之鐵頭無敵》再進一步，取得了3087萬的分账成績。短視頻出身的他們在粉絲圈層內原生具有一定的影響力，在不斷成長的拍攝經驗加持下，“陳翔六點半”這一品牌已然打響了知名度。
“拍攝第一部時是第一次拍攝網絡電影，從選材到劇本到後期製作都是摸著石頭過河，也遇到了不少問題；拍攝到第二部的時候，在拍攝經驗的累積，以及創作劇本的方法上都有了一定的進步。整個過程中，觀眾對我們的支持很重要，我們依然有很多的不足，能做的就是用心去創作一個個好故事。”陳翔回憶。
“故事”無疑是這段話的關鍵詞。
從《廢話少說》《鐵頭無敵》等過往作品來看，生長在雲南的陳翔團隊的創作取材皆來自於身邊真實的小人物，“真實”和“用心” 成為其作品能夠從每年上千部網絡電影中脫穎而出的關鍵特質。
近日，陳翔的第三部作品《陳翔六點半之重樓別》在愛奇藝平台上線，依然聚焦小人物，但是採用了更為寫實的風格，融合了地方戲曲、愛情與喜劇元素，《重樓別》不到十天分账票房突破了千萬，豆瓣開分 7.3分，在網絡電影領域依然出色。
難度再上一層樓的《重樓別》無疑是陳翔團隊堅持創作原則的最好體現。
從草根出發，創作扎根於草根生活，陳翔團隊堅持對劇本、服化道、主題的嚴要求。為了讓《重樓別》呈現出最好的效果，團隊專門為影片定製了同名滇戲，拍攝前演員還專門去學習了戲曲。
（影片中出現的“飛揚滇戲館” 場景）
用心打磨的故事，誠意滿滿的創作，最終打動了觀眾。《重樓別》豆瓣評分不僅比前作《鐵頭無敵》更上一層樓，甚至有豆瓣好評誇獎：《重樓別》的拍攝質感不輸院線電影。
（豆瓣網友部分評價）
截至8月7日，《重樓別》的分账票房已達1500多萬，在同類題材中票房成績相當出色。
可以說，從短視頻到網絡電影，從無人問津到聲名鵲起，陳翔團隊以謙虛謹慎的態度，用心打磨創作，每一步地走得腳踏實地。
“團隊從最開始到現在用了五年左右的時間，中間經歷過迷茫期，困難包括內容產出難度增加、觀眾要求提升等，團隊也有人來人走，但我們堅持追求好內容，追求創新，在這條路上也在一直往前走。”陳翔表示。
“陳翔們”和“鋼蛋們”
相比於在創作時的遊刃有余，在行銷方面，陳翔團隊卻和不少網絡電影團隊一樣倍感陌生。
電影首映禮，對院線電影來說早就是日常工作的一環，但對於《陳翔六點半之重樓別》的製作團隊而言，卻是前所未有的體驗。
到了首映禮現場，當陳翔團隊正式和媒體面對面時，成員們有些坐立不安。
在台下，愛奇藝電影行銷合作負責人孫雪曾向《重樓別》主創千叮嚀萬囑咐，要向媒體講述一些具有傳播價值的信息，比如拍攝現場的趣事，從而讓人感同身受。
結果上台後，主持人問道：“你是靠什麽演繹這個角色？”主演怯生生地回上兩個字——“真誠”。
這樣的回答讓行銷團隊在台下有點哭笑不得。“我就問他，你是在鬧脾氣嗎？”
對於一個專注於創作的團隊來說，行銷經驗的缺乏還算情有可原。這方面經驗豐富的合作方往往第一時間就能看出問題所在。
回憶起第一次看到陳翔團隊準備的物料，愛奇藝行銷團隊笑稱：“當看到他們的第一張物料，我們感覺簡直就像是‘陪我去看流星雨’的同款海報！”
（陳翔團隊的三部網絡大電影海報）
事實上，能有做宣傳物料的意識，在網絡電影行業已經算得上相當不錯了。
去年上線的一部網絡電影《滾動的鋼蛋》，從影片的質量和口碑來看其實都非常不錯，但由於其創作團隊對行銷幾乎一無所知，甚至不知道可以向平台方提交行銷申請，幫助宣傳，所以最終沒有得到應有的回報。
這樣的團隊在網絡電影行業卻不是少數。即使創作團隊在片子內容上足夠用心，但由於缺乏行銷意識導致宣傳不足，作品的閱聽人異塵餘生面最終相當有限。
根據《2018中國網絡視聽發展研究報告》數據顯示，2018年網絡電影的上線數量為1030部。但這些網絡電影當中，真正進入主流觀眾視野的頭部作品也不到30部，可以說大部分網絡電影處於無人問津的局面。
“即使做好了內容，網絡電影製作團隊的發聲聲量依舊弱小。在網絡電影領域，除了擁有巨大粉絲基礎的‘陳翔們’，還有許多不為人知的‘鋼蛋們’。如果平台不幫他們發聲，作品的傳播過程大多非常漫長。”愛奇藝電影版權合作中心總經理宋佳認為。
本質上，這是網絡電影行業的共同問題：網絡電影普遍缺少行銷、宣傳不足。很多團隊只知道將精力投入打磨內容，卻對行銷不甚了解，制定的行銷方案難以跟上市場的反映，對於數據的感知判斷較弱，對渠道效果和精準用戶分析更是一竅不通。
網絡電影該如何破圈？
基於此，愛奇藝今年決定與網絡電影製作團隊合作，推出“聯合行銷”的新合作模式，《重樓別》就是“聯合行銷”模式下的第一個作品。
所謂“聯合行銷”，到底怎麽做？
陳翔在接受採訪時介紹：“愛奇藝從我們拍攝階段就與團隊有聯繫和溝通，在電影的審核上給了我們很大的幫助。對於電影的宣發，愛奇藝和團隊一起商量，共同努力。”
早在一些網絡電影還在進行創作期間，愛奇藝就對其有意願合作的網絡電影團隊做了專業的前期評估。宋佳介紹，前期評估主要是基於平台方對政策變化的快速反應能力，對電影進行關於政策風險的評估。由於近年影視政策持續變化，審批標準也愈發嚴格。
院線電影憑借強IP、主創陣容和短時大規模曝光吸引人群集中觀影產生票房，網絡電影卻沒有建立起這樣的商業模式。因此在做網絡電影行銷時，行銷團隊在前期就必須明確核心用戶。
在前期定位陳翔團隊作品的閱聽人群體時，愛奇藝就進行了大量的調研。
“通過對前兩部電影以及短視頻用戶的前端數據，我們分析了他的全國用戶定位：一是偏下沉的三四線城市，二是以家鄉雲南為中心的西南區域城市。而用戶人群主要來自於中產階層的‘小鎮青年’。用戶屬性是包容性高，但發聲意願不高。”孫雪介紹。
基於這些參考數據，在電影上線之前，愛奇藝行銷團隊跟陳翔團隊在聯合行銷的分工上面達成一致：愛奇藝定整體行銷策略和節奏，制定了一系列大規模的線上線下聯合行銷舉動；陳翔團隊則在行銷團隊的指導下，結合用戶反饋，在其擅長的短視頻平台發聲。
從愛奇藝聯合行銷計劃的數據可以看出，在線下活動方面，《陳翔六點半之重樓別》開啟了網絡電影宣發中最大規模也最規範的10城13場的全國媒體點映。
通過媒體和用戶的口碑發酵，《重樓別》擁有了足夠的影響力。
雖然陳翔團隊在初期並不習慣甚至有些逃避這種“安利”舉動，但在直面現場觀眾的觀看反饋後，這群創作者態度有了大轉變。行銷團隊笑稱，“變成了四個一直笑的AI”。
宋佳對此頗有成就感：“當他（指陳翔）做這件事情的時候，他會認可你做行銷得到的成果。”
在陳翔導演看來，這樣學習院線電影的行銷讓他們更真實地感受到作為“電影工作者”的參與感和榮譽感。
除了全國點映，愛奇藝也做出了大膽嘗試，即首次在線下影院投放《重樓別》的宣傳貼片，使網絡電影進入主流觀影市場。根據統計，《重樓別》在全國117家影院1123個影廳進行了貼片廣告的投放。
對於院線貼片的作用，行銷團隊也進行了充分考慮。借助暑假檔大盤的高熱度，行銷團隊希望能用貼片廣告能帶動、攔截發聲權重大、購票意願強的中重度的觀影用戶，此外更希望借此樹立起“可以在愛奇藝平台上觀影”的品牌認知。
聯合行銷帶來的升級不止體現在線下，在線上《重樓別》也爭取到了更多宣傳資源。
為吸引更多站內用戶，愛奇藝為《重樓別》搭建了品牌專區，提供推廣資源。品牌專區不局限於《重樓別》，而是覆蓋到“陳翔六點半”全部三部電影。
針對電影閱聽人的接收信息渠道、傳播物料喜好，行銷團隊也設計和投放了一些更具趣味性的物料，從而吸引更大的觀影人群。
“其實這些行為已經超出了之前預定的‘導流’目標，行銷團隊為我們電影本身和‘陳翔’這一品牌帶來了更多體驗。”陳翔坦誠地表示。
提到《重樓別》的成績，孫雪頗為自豪地向數娛夢工廠表示：“從上映期間的票房走勢來看，這種題材類型的片子，能在不到十天的時間之內過千萬，肯定是和聯合行銷有特別大的關係。”
更多的《重樓別》在哪？
據不完全統計，每年光是在愛奇藝一家上線的網絡電影就高達上千部。然而由於缺乏推廣宣傳，大多數都處於“查無此片”狀態。
對此，愛奇藝一直在用“口碑行銷”、“ IP行銷”等多樣化行銷手段來幫助這些電影製作人，激發商業潛力，並在今年又針對性地提出了“聯合行銷”的新模式。
選擇陳翔團隊的作品做第一部聯合行銷，這背後又有什麽深入的考慮？
“我們希望找到的是所有網絡電影裡值得被更多人看到的作品。當我們發現擁有這樣特質的電影，而他們對行銷服務相對不了解，我們就希望通過聯合行銷讓電影的閃光點被更多人看到。”孫雪表示。
從成績來看，《重樓別》的效果反饋基本符合愛奇藝團隊的預期，它是今年豆瓣評分最高的一部喜劇網絡電影，票房在網絡電影領域也表現突出。
但顯然，愛奇藝的野心不止於一部《重樓別》。
在5月10號的愛奇藝世界大會上，愛奇藝就提出了平台服務升級的概念，該升級不只存在於行銷領域，也涉及評估、金融產業鏈等等一系列的行銷範疇。
因此，除了由行銷團隊根據數據表現對網絡電影創作方進行行銷層面的指導，數娛君了解到，為了實現精準行銷，愛奇藝後續還會開發便利合作方的數據功能。
《重樓別》這一成功案例也給市面上的網絡電影團隊注入了一劑強心針。更多的網絡電影製作團隊開始在用戶和市場層面意識到行銷對2C（面對用戶、面對觀眾）的重要性。
依托愛奇藝的既有優勢，“聯合行銷”模式能最大限度地聯合網絡電影製作方與平台方，從而優化行銷資源，給好內容一席之地。
宋佳對未來表達了憧憬：“希望能夠通過製片方的好內容、行銷的好宣發、平台的好配合，真正產生由整個市場和所有的觀眾去定義的頭部內容。”
這樣的目標對網絡電影也同樣適用——所有優質創作都能在“聯合行銷”的助力下，精準對接資金和團隊，得到更多觀眾的青睞。
網絡電影市場未來可期。
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