從代餐餅乾切入市場，“初吉”的目標是代餐領域的“優衣庫”

無論是減脂需求、還是來不及吃飯時的飽腹需求、還是追求健康的替代需求，對於整個代餐行業來說，今年所有玩家都順勢走上了快車道。Wonderlab、ffit8、超級零、咚吃等多個品牌完成融資，代餐在線上的銷售表現也出現倍數增長，而且除了代餐奶昔、蛋白棒、代餐棒等產品，更多產品形態的代餐產品受到歡迎。

我們最近認識的代餐品牌"初吉"成立於2017年，公司選擇從代餐餅乾這個品類切入，上線了第一款低GI代餐餅乾，同年就完成百萬銷售額。這款低GI代餐餅乾用全麥+粗糧製成，產品既富含膳食纖維，又能做到無糖低卡。目前初吉的代餐餅乾已經成為2019年淘寶該類目的銷量第一。

圖源：初吉

代餐餅乾逐漸打開市場，初吉也有了一定的知名度，用戶開始在小紅書、微博等內容平台自發地測評分享，2019年初吉上線了威化蛋白棒產品。在嘗遍歐美、日本市面的蛋白棒產品後，創始人徐怡俊人物威化蛋白棒的口感更佳，比起粉劑和糖漿粘合的蛋白棒，吃起來不粘牙。

這款威化蛋白棒和普通的蛋白棒產品不同，用威化夾心的方式，威化餅胚以粗糧為主，而夾心則富含蛋白質，每根蛋白棒含蛋白質約12g，零售定價在一盒68元（12根），從價格來看僅是同類型產品的一半左右，去年這款單品一上線，銷售額就超過了千萬。

圖源：初吉

初吉的創始人徐怡俊稱，從2019年下半年開始，代餐行業走上了快車道，一方面產品的銷售額告訴增長，初吉的年複合增長率在80%以上，同時觀察到，新加入的品牌越來越多，同時行業規模隨著新玩家的不斷入局也在快速擴大。

初吉選擇的品類比較特別，從代餐餅乾入手。徐怡俊稱是出於這樣幾方面的考慮：1. 最先想到的是便攜性問題，相比瓶裝奶昔，一塊代餐餅乾或者威化可以任意揣進兜裡，佔的空間小、出差時攜帶不受限制、也不需要沖泡，饑餓時隨著作為能量補給；2. 其次是口感。相比奶昔，餅乾有咀嚼感，會更有進食的感覺，也可以配合流體食物，比如優酪乳等作為正餐代餐。

在36氪來看，餅乾產品更重要的一點是，代餐餅乾作為正餐之間的健康零食，在早上、下午等"小餓時能量補給"的場景中，在可選擇的產品中，性價比更高，也更接近零食，容易形成競爭優勢。

圖源：初吉

建立起代餐餅乾的品牌形象後，初吉也在不斷豐富產品的類型，如今初吉的產品覆蓋餅乾、蛋白棒、曲奇、雞肉、魔芋桶、主食蕎麥面、雞胸肉絲、代餐麵包等，滿足輕食代餐、健身補給、低卡速食等各種場景需求。與此同時，拳頭產品代餐餅乾也在不斷升級新品，今年上新的膠原蛋白夾心餅乾、ZERO代餐餅乾等，已經進入屈臣氏店鋪銷售，預備下半年入駐全家、盒馬等新零售渠道。

除了品類的競爭差異，初吉還給自己定位"卓越性價比"，希望成為代餐屆的"優衣庫"。在他看來，日本和中國市場有很多相似之處，有很多以卓越性價比做到行業巨頭的公司，比如優衣庫、小米等。而體重管理是一個長期的需求，價格是影響決策的關鍵因素，因此性價比非常重要。因為和供應商的深度合作，初吉具備成本控制優勢，產品也願意讓利給消費者，因此不少產品價格都在同品類的1/2-2/3左右。

圖源：初吉

團隊方面，創始人徐怡俊是連續創業者，曾在日本生活工作12年，有進出口貿易的創業經驗。品牌名"初吉"也是受其經歷影響，在日語中是"第一時間給你最好的東西"的意思。

目前初吉僅做了淘寶站內流量投放，公司近期在尋求融資，將用於品牌建設與站外流量投放，以及線下渠道的拓展。