50％-80％的利潤率！電子煙，無人監管的資本寵兒？

《中國經濟周刊》記者 孫冰 | 北京報導

似乎一夜之間，電子煙不僅變為了消費人群中的新潮流，還成為了產業中的新風口，大量的公司及其背後的投資人跑步進場，新品牌如雨後春筍般湧現，“幫助戒煙、0焦油減害95%、無二手煙危害、可常吸不上癮”的廣告語甚是誘人。

但不可否認，這個快速成長的行業，還處在野蠻生長狀態，缺乏相應的政策法規和行業標準使得電子煙像是處於灰色陰影中的“法外之地”。儘管國內外醫學界對於電子煙的研究結論甚多，但結論卻相去甚遠。神仙們還在打架，普通人更是難辨良惡。

電子煙為何一夜爆紅？即使整個行業都面臨著巨大的法律和道德風險，為何還有很多人和很多錢魚貫而入？電子煙真的“健康”嗎？

風口上的資本寵兒

即使在這個資本市場的“寒冬時節”，電子煙仍然“熱氣升騰”，成為當下最為火熱的創業投資領域之一。

從2018年下半年開始，新興的電子煙品牌讓人目不暇接，Flow福祿、Wel鯨魚、YOOZ柚子、LINX靈犀、MOTI魔笛、TRYMIX反正、GOIN谷雲、APOC……據不完全統計統計，國內有十幾家電子煙公司獲得融資，總融資額達數億元。看上這一賽道並且已經進場的風投眾多，也包括了真格基金、動域資本、源碼資本、IDG資本等多家一線投資機構。

首輪進場的有很多自帶流量的“網紅”創業者。比如“Flow福祿”是由錘子科技的二號人物朱蕭木創辦的電子煙品牌，也得到了羅永浩的月台助威。市場也有傳聞，羅永浩將會親自入局，正在尋找代工廠。

再比如，“YOOZ柚子”是由號稱“第一星座自媒體”的同道大叔創始人蔡躍棟與“網紅餐飲品牌”黃太吉的創始人赫暢共同推出的電子煙品牌。蔡躍棟最初只是在朋友圈銷售，並沒有借助其他電商渠道，就實現了首次現貨銷售額近500萬元。

而“LINX靈犀”的創始團隊則匯集了多位頭部自媒體人，據稱，這幾家頭部自媒體的覆蓋閱聽人高達3.5億。據其中之一的章晉源透露,靈犀已經獲得兩輪融資，而且這兩輪融資是在同一天內敲定的,由於時間緊迫,融資協議甚至寫在了餐巾紙上，可見資本方的追逐熱情之高。

除了一級資本市場，在二級資本市場上，電子煙概念股也在狂歡之中。順灝股份(002565.SZ)從年初以來股價已經漲了三倍多。國泰君安發布的研報顯示，麥克韋爾、盈趣科技、艾維普思的電子煙業務在2014年到2017年間營業收入均大幅增長。

創業者和投資人的萬丈雄心當然並非平地起風，一直小眾而沉寂的電子煙行業突然走到聚光燈下，很大程度上與Altria Group（菲莫國際，萬寶路的母公司）的大手筆收購有關。2018年12月，美國最受歡迎的電子煙品牌JUUL被Altria以128億美元收購35%的股權，公司估值達到了380億美元，這對於一家三歲的公司堪稱傳奇，媲美Uber、螞蟻金服等全球“超級獨角獸”。

市場大、增長快、複購率高、不燒錢、盈利快……從純粹商業的角度，電子煙堪稱是一樁“完美生意”。這也難怪中國的創業者和投資人會將其視為“夢幻”賽道了。

但是，對於JUUL的質疑聲音也非常大。由於外型時尚、口味新奇、易於隱藏、似乎不那麽危害健康，JUUL在美國青少年中非常受歡迎，也有權威調研機構的數據顯示：JUUL推高了非煙民吸電子煙者的比例。

對於煙民來說，電子煙似乎是兩害相權取其輕了，但對於青少年和非煙民來說，電子煙仍然有很大的危害。

市場大、門檻低、利潤驚人

“電子煙行業的進入門檻其實並不高，是一個模式很輕的生意。由於產業鏈已經很完整，完全可以全部代工生產，只需要在各種零件供應商提供的方案中，進行不同的排列組合，就可以打造出一個新品牌。幾百萬的投資，半年時間足以。”一位不願具名的投資機構負責人告訴《中國經濟周刊》。

這位投資人表示，門檻低、同質化嚴重意味著這個生意最重要的是品牌打造能力和行銷能力，因此那些“帶貨能力”的“網紅”、KOL、自媒體人受到了投資人的青睞。

中商產業研究院發布的數據顯示，2017年中國電子煙產量約為16億支，2018年有望突破22億支。目前，電子煙市場在國內已形成一條完整的產業鏈，中國生產的電子煙已經佔據了世界90%的份額，而最大的生產基地就是深圳，企業數量超過500家，但80%都是50人以下的小企業。

2018年8月，美國對160億美元中國商品加征25%的關稅，清單中的“其他機械”就包括電子煙設備。這也推動了這些本來都是做出口生意的電子煙生產商，把更多的目光轉向了國內市場。

據記者了解，來自美國、日本、英國等國的洋品牌電子煙，起步價都在千元以上，主要渠道是商場中裝修豪華的專賣店，但在中國擁躉不少，也是海外代購們熱門貨品。而這一波新創國產品牌則大多通過互聯網渠道進行推廣和銷售，價位在兩三百元到六七百元區間，小品牌甚至100元就能買得到，一個煙彈的價格也只有幾十元。

“中國電子煙市場即將爆發，快來加入，實現年入百萬的夢想。”這是一個售賣電子煙的微商發布在朋友圈的代理廣告。據稱，做電子煙代理，毛利基本能夠保持在50%左右。記者也谘詢了一位業內人士，他表示，即使幾百元的電子煙煙器，利潤率也能夠達到50%-60%，甚至80%。而煙彈也能夠實現20%-30%的毛利率，“但煙彈銷售量很大，整體利潤也相當可觀。”他說。

中國產業研究院發布的數據顯示，英國已經30%的傳統煙民轉向電子煙，美國的電子煙滲透率也達到了13%，而中國的電子煙滲透率僅為1%。但中國的煙民整體數量龐大，達3.5億，即使未來只有5%-10%的傳統卷煙消費者轉化為電子煙消費者，依然意味著是個無比龐大的市場。

這個帶有“原罪感”行業，雖然充滿了金錢的味道，但也面臨著巨大的道德和法律風險，也有公司選擇不拿這可能會燙手的金幣。今年2月中旬，由於“小米旗下生態鏈公司將進軍電子煙領域”消息瘋傳，小米公司就通過官方微博聲明“小米不會做電子煙，此事純屬謠言”。

電子煙真的無害不上癮嗎？

在今年央視的315晚會，也曝光了關於電子煙的一系列問題。央視記者從市場上隨機購買了八種電子煙煙液，送到了一家通過美國約翰·霍普金斯大學和全球控煙研究所認證的實驗室。檢驗結果顯示：電子煙霧中存在數十倍甚至上百倍超過居室內空氣中最高容許濃度的甲醛，以及大量的丙二醇和甘油。汽化的丙二醇和甘油對於呼吸道有強烈的刺激作用。

採訪的專家也表示，目前越來越多的研究證實電子煙也會釋放有害物質，一定程度上威脅到吸煙者和被動吸煙人群的健康，並非沒有“二手煙”，而且同樣會上癮。

北京的石先生自稱是一個電子煙“玩家”，他更喜歡這樣的稱呼，而不是電子煙民，因為那不酷也不潮。據他介紹，目前比較常見的電子煙有兩種：一種是“加熱不燃燒型”，以日本的IQOS（Altria Group旗下）為代表，其煙彈為特質煙草，因此和吸真煙的感覺非常相近；另一種是“電子霧化型”，以美國的JUUL（Altria Group收購）為代表，煙彈為煙油形式，口感更為清淡，更受年輕人和非煙民喜愛。

而國內，煙彈型電子煙是參照香煙受管控的，因此，目前國內的電子煙創業項目主要以“電子霧化型”的產品為主。

其實，世界上第一根電子煙誕生在我國，早在2003年由一位名叫韓力的中國藥劑師所發明，他還隨後創立了“如煙”品牌，主打戒煙功效，一時間成為非常熱門的饋贈禮品。僅在2005年~2006年間就創造了10億元人民幣的銷售額，之後，又在2008年於香港成功上市。

但是，如煙後來被央視點名戒煙效果造假，媒體後續又曝出了其一系列問題。如煙隨後便真的一切如煙了。

實際上，早在2012年，世界衛生組織就明確指出，電子煙不是戒煙的手段，它有害公共健康，必須加強管制，嚴禁向未成年人銷售。

監管真空：電子煙成“法外產品”？

在美國及亞洲多個國家，電子煙是被列作“煙草製品”；在歐洲、日本等地，是把電子煙當做“醫藥產品”來管理。但是在國內，電子煙這個新興產物，還處於一個野蠻生長、粗獷發展、缺乏監管的環境中。國內的電子煙公司大多以科技公司為主，他們的經營範圍主要是“電子產品”，這個準入門檻是比“煙草製品”、“醫藥產品”要低得多。

我國從8年前就已經實行在所有室內公共場所和工作場所、公共交通工具和其他可能的室外公共場所完全禁止吸煙。但由於電子煙是近年新興事物，目前並不在禁煙範圍之內。正因如此，很多煙民紛紛買起了電子煙來解煙癮。

目前，只有杭州、南寧、深圳、張家口、秦皇島等地正式把電子煙拉入控煙的“黑名單”，北京、上海等絕多數城市，對電子煙的管控還仍在研究階段。

電子煙到底能不能幫助戒煙，學界其實並不定論。而電子煙最大的問題還不止於此，更為值得關注的是它對年輕人甚至未成年人造成的“誘惑”。不少專家擔心電子煙會培養新一代尼古丁上癮人群，也就是他們並非傳統煙民，但會因為對電子煙的好奇和對潮流的追逐，而成為新的電子煙民。

雖然去年，國家市場監督管理總局、國家煙草專賣局就特別發布通告：禁止向未成年人出售電子煙。但由於不像香煙有專賣形式，很多電子煙是通過社交媒體、微商、電商平台的方式銷售的，這種網絡平台的購買方式，是否由未成年人購買，審核難度很大。

新媒體編輯：王新景