元氣森林推出能量飲料“外星人”，瞄準怕累又怕胖的年輕人

記者 | 張欽

編輯 | 許悅

1

5月10日，無糖飲料品牌元氣森林悄然上線了能量飲料品牌“外星人”，除了在產品宣傳圖中標注了“元氣森林出品”，這款能量飲外觀並無元氣森林印跡，元氣森林官方微博與微信公眾號也未有半點推新的意思。

圖片來源：外星人天貓旗艦店

根據產品介紹，外星人能量飲延續了元氣森林“無糖”、“氣泡水”的宣傳點，並稱未添加人工咖啡因。外星人飲品內添加了L-茶氨酸、維生素B6、維生素E，分為經典原味、輕薑口味和馬黛茶3種口味。其中L-茶氨酸在產品介紹中被稱為有穩定情緒和集中注意力的功效。每罐能量飲規格為330毫升，單價約為10元。

另外，介紹頁面顯示，“外星人”由元氣森林和德國Symrise合作推出，Symrise（德之馨）是一家香精香料生產商。

儘管此次推新動作寥寥，截至發稿，天貓外星人旗艦店中銷量最高的6瓶裝能量飲，月銷量已達3967件。

根據天眼查信息，元氣森林（北京）食品科技集團有限公司的對外投資關係中有一家成立於2019年11月4日的公司，該公司為滁州外星人飲料有限公司，且滁州外星人飲料有限公司和元氣森林母公司的法人均為李炳前。外星人能量飲的布局或從2019年底啟動，那麽從注冊公司到上市新品，元氣森林僅僅花了半年時間。

以無糖氣泡水在便利店渠道躥紅的元氣森林，資本圈對其拓張速度青睞有加，足以讓它成為現象級的互聯網飲料品牌。

成立於2016年的元氣森林僅僅用三年就做到了月銷售額近億。在2019年10月31日元氣森林獲投1.5億元B輪融資之前，元氣森林的估值已達5.8億美元（大約人民幣40億元），2019年全年元氣森林銷售額或達8-10億元。

帶著互聯網時代DNA的元氣森林最擅長的就是讀懂年輕人的需求。根據解數谘詢的一份市場調研，飲用水市場中，無糖飲用水交易金額、支付件數、客單價遠高於含糖飲用水；而飲用水客群佔比、客單率和轉化率最高的是公司職員，且主要消費群體是25-29歲的人群。如此看來，元氣森林抓住了當代年輕人“怕胖”的痛點同時也不想錯過年輕職員“怕累”的掘金點。

這一次，元氣森林為何瞄準了能量飲料市場？

從東鵬飲料招股書數據來看，2019年中國能量飲料市場銷售總額為427.75億元，2014年到2019年能量飲料非現場消費的銷售金額複合增速為15.02%，是飲料中增速最快的細分品類之一。

如此龐大的能量飲料市場目前已有各龍頭品牌穩踞，根據歐睿國際數據，按照非現場消費渠道終端銷售金額口徑計算，東鵬特飲在國內能量飲料佔據的市場份額為15%，樂虎佔10%，霸主地位的紅牛市場份額為57%。

這對於新入局者元氣森林並不友好。食品飲料分析師朱丹蓬也向界面新聞表達了對其切入能量飲料市場的不看好，“魔爪在中國投入這麽多年2019年營收只有2個多億，同樣境況的卡拉寶只有1個多億”。

元氣森林似乎也提前感受到了隻押寶“能量飲料”的不安。

外星人能量飲料不僅主打“無糖”的健康概念，還模糊了“能量飲料”和“氣泡水”的概念，天貓對應產品評論區有消費者稱外星人喝起來像“充氣的紅牛”。

英敏特向界面新聞提供一份軟飲市場報告中提到，由於僅包括單個人氣特點的軟飲無法滿足現在的消費者，企業和製造商將推出既模糊不同品類界限又融合不同子品類人氣特點的創新產品。

另外，一路狂奔的元氣森林護城河實淺。根據外星人能量飲產品瓶身信息介紹，外星人能量飲由湖北奧瑞金飲料代工，元氣森林氣泡水和燃茶均為常熟東洋和統一旗下統實工廠進行代加工，並無獨立供應鏈。據《北京商報》報導，有業內人士透露元氣森林正在謀劃建設自己的工廠以提高估值，謀求短期內實現上市。