記者 | 郭蘇妍
編輯 | 許詩雨
直至發展到第60個年頭，大白兔終於不再只是一顆奶糖，而是一個品牌了。
自5月29日起在上海LuOne凱德晶萃廣場開設的大白兔奶茶店一度超出了控制。一杯定價20元左右的奶茶被炒到150元的高價，現場充斥了從早上7點甚至更早就前來排隊的黃牛，他們加價的理由十分“充分”——買一杯奶茶需要等待至少5個小時。一時間，“買到大白兔奶茶”的信息在微博、小紅書、微信朋友圈等社交媒體上頻繁刷屏，繼而又引發了更多人來到現場“打卡”。
“我們完全沒有想到突然來了這麽多人。”大白兔母公司上海冠生園食品有限公司市場部經理沈勤峰在接受《第一財經》YiMagazine採訪時表示。為了控制商場的購買人流，沈勤峰和他的團隊不得不緊急制定分時段發放手環和每人限購2杯的應急方案，等待時長則因此從5小時縮短至1小時左右。
實際上，大白兔此次和快樂檸檬合作的奶茶快閃店只是其慶祝60周年全國巡展活動中的其中一站。今年上半年，大白兔一共在上海、蘇州、廣州、深圳和北京這五座城市舉辦品牌展覽，下半年則可能會去到成都、重慶等其他城市。
按照沈勤峰的說法，大白兔希望60周年的時候能有一些不一樣的、吸引年輕人的東西出來，而不再是像10年前那樣單純把“慶祝50周年”的字樣印刷在奶糖產品的包裝上。“我們明顯感受到了消費者對這種傳播形式的疲勞，以及反饋的弱化。”他說。
去年11月，當大白兔的市場團隊正在為即將到來的60周年做一系列行銷活動的準備時，一家叫做IF的行銷策劃公司進入了視線。這家公司擁有在商業地產領域為海外IP在國內策展的經驗，又擅長一些內容行銷的新玩法，彼時還在嘗試把一些老字號品牌做出新活力。
沈勤峰跟公司領導層商討後認為這正是當下大白兔所需要的東西，雙方一拍即合，簽訂了為期一年的合約，目標是為大白兔“以新的形式把品牌歷史和文化在新的場景中帶給消費者”。
場景設定的反差是吸引消費者的重要原因之一。
以往大白兔每年也都會做大量的路演活動來推廣品牌和促銷產品，但絕大多數路演都放在萬達、百聯等大眾化的商場，或是與經銷商緊密結合的大賣場。“這次我們決定完全跳開這條思路，站在一個品牌的立場來思考問題，試圖展現一種比較綜合的呈現效果。”沈勤峰對《第一財經》YiMagazine說。
第一步就是找一些國內目前年輕人更喜歡、更具代表意義的購物中心來承載大白兔的巡展，它可以是蘇州中心這種城市核心地標，也可以是廣州凱德樂峰廣場這類區域性地標。
第二步就是創造場景，例如在商場門口擺放一隻7米高的大白兔，或是在地鐵連通商場的入口處放一隻2米高的大白兔模型，營造視覺衝擊力。同時，配合一些流行的抓娃娃機、AR遊戲和塗鴉等互動環節，創造一種浸入式的體驗。
最後的結果是，大白兔形象的文件袋、冰箱貼、抱枕等衍生產品一售而空，禮盒裝奶糖的日銷售額高峰能達到6萬元以上，而過去萬達、百聯的高峰則僅有1至2萬元。
今年1月18日，大白兔60周年巡展首站在凱德晶萃廣場開幕後，在大眾點評上海地區的商圈活動指數持續保持在第一名的位置。
“商業地產圈的消息傳得很快，許多商場找過來的時候都會說原來大白兔這種老牌子也能做出這樣的東西。”沈勤峰說。甚至因為巡展的引流能力，還有一些商場會主動提出免費提供一小塊區域給大白兔作為“打卡區”。“然後我們就開始意識到，除了要思考能給消費者帶來什麽，還要考慮能給商場帶來什麽。比如以前商場都喜歡全球一線品牌，那麽我就要嘗試去說服商場我也能帶來人流。”他說。
儘管巡展已經為大白兔在一些城市帶來了話題性，但真正引發全網熱議的還是奶茶快閃店的推出，以及同樣在5月發布的大白兔X氣味圖書館的跨界聯名系列——這個叫做“快樂童年香氛系列”的合作裡包含了大白兔奶糖香水、沐浴露、身體乳、護手霜和車載香氛等多個商品。
這是大白兔第一次嘗試跟氣味有關的跨界合作，起因是覺得氣味圖書館跟瀘州老窖推出的酒味香水以及涼白開香型的香氛很有意思，有一種大白兔想要的中國元素在裡面。
根據天貓提供的數據，涼白開香氛在去年雙11的銷售額突破1700萬元，在同品類中位列第一。“我們認為消費者關注這個東西，銷量也反映出來了。”沈勤峰認為可以嘗試開發一種大白兔奶味的香氛原料，把味覺的產品用嗅覺來傳達出去。
根據大白兔官方提供的數據，5月24日凌晨新品首發的半小時內，護手霜和香水銷量超過5000，至活動結束已經超過1.5萬，而其專門為六一兒童節準備的610套售價610元的大白兔潮包則只花了三秒鐘就宣告售罄。在5月24日至5月25日的兩天中，大白兔的天貓官方旗艦店流量增長了15倍，銷量則增長了3倍。
大白兔市場團隊近期對這一波成效明顯的行銷方案做過一次複盤。“唇膏是單支的商品，是對跨界的首次嘗試，而這次推出的是洗護一整套的產品，代表一種生活方式，它借助嗅覺、觸覺所表達出來的品牌形象和體驗是相對立體的。”沈勤峰告訴《第一財經》YiMagazine，“所以我們這次打的是‘來點孩子氣’的概念，以前你是吃著一顆顆奶糖來度過童年，現在是通過這種香氛洗護來回味童年時光的單純和快樂。這跟大白兔想要打出去的品牌形象是準確吻合的。”
也就是說，大白兔正在借助一次次的巡展、奶茶快閃店、跨界聯名等更持續性的品牌曝光，來對外傳遞出一種更全面的品牌意識。
這跟去年9月與美加淨聯名推出大白兔奶糖味唇膏的短期行銷效應不同，現在大白兔正從主觀上嘗試構建一個品牌的完整輪廓。不久之前大白兔與太平鳥服飾旗下少女服裝品樂町推出聯名服飾也能從側面印證這一點。
近兩年來國潮在年輕消費群體中的流行也讓大白兔搭上了大環境的順風車。李寧、老乾媽、旺旺、回力、飛躍等國產品牌正在重新受到歡迎，天貓也從2017年開始設立中國品牌日，扶植中國本土品牌發展。
大白兔與氣味圖書館的聯名系列發布則正是提前了半年報名今年5月的天貓“國潮來了”活動，而得到了行銷資源、焦點頁面推廣和站內流量傾斜等多方面的扶持，進而獲取了觸達率更高的推廣效果。
除了快樂檸檬以外，喜茶、奈雪的茶等奶茶品牌也在尋找合適的國產品牌聯名合作，大白兔尚未被充分開發的品牌力是他們的目標之一。
但當喜茶提出希望跟大白兔合作推出聯名奶茶的同時也推出聯名冰淇淋，大白兔方面卻有些遲疑。沈勤峰表示大白兔沒有想清楚冰淇淋應該怎麽做，比如把奶糖融了是不是就能保證做出奶糖口味的冰淇淋也無法確定。更重要的是，“他們更希望能夠在所有門市都售賣聯名產品，但是食品安全方面的問題對我們來說不可控，他們可能有加盟商，還有假冒的奶茶店，一旦一家店出現問題，就是大白兔的問題。”他解釋說。
大白兔仍然保留了作為國有企業的一種謹慎。
實際上，自從近兩年美國和馬來西亞分別出現了打著大白兔旗號的冰淇淋店並受到消費者的廣泛歡迎，大白兔就已經意識到了還有充分的品牌開發的余地。“但我們沒有海外的分管部門，跨國的市場管理就更加不可控。稍有不慎會影響大白兔的品牌形象。”
這也是為什麽跟快樂檸檬的聯名合作最終采取了單店快閃的形式。謹慎伴隨著大白兔對自身品牌價值的思考，在選擇跨界合作的品類時，沈勤峰表示只會考慮選擇跟氣味、滋潤相關的東西聯名，“服裝也可以，但要踩在地上的鞋子就不太合適。”
今年4月3日，大白兔正式從冠生園的天貓旗艦店中獨立出來，開設了專門的大白兔官方旗艦店，未來所有與大白兔相關的商品都會在這個旗艦店中直接售賣。今年年初，大白兔還嘗試向工商部門申請拓寬經營範圍，提交了一系列包含吃、穿、用、文具、玩具等多個類目在內的注冊申請。
接下來，大白兔還打算在今年下半年嘗試推出一些新的口味來豐富品牌認知度。“畢竟我們已經有很多年沒有在做這件事了。”沈勤峰說。
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