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大白兔,終於對牛奶下手了!

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作者:楊陽(已授權發布)

來源:廣告創意

繼推出奶糖味的香水之後,大白兔終於把魔爪伸向了牛奶界,聯合光明乳業賣起大白兔奶糖風味牛奶。

還是原來的配方,還是奶糖的味道,又是一記「甜蜜」暴擊!


大白兔奶糖風味牛奶7月22日首發,並於7月23日在光明乳業旗艦店、各大商超陸續上線。

童年的味道總讓人念念不忘,這一次大白兔將跨界玩到牛奶品牌的地盤,又是在賣的什麼萌?


01、牛奶界最甜CP 強化「奶糖」品牌基因

如果說給每個品牌都有自己的性格,那麼,品牌性格有著酸甜苦辣的差異化味道。

品牌身上獨特的味道,是可以讓用戶感受到品牌美好的東西,甚至產生豐富的聯想,牢牢抓住用戶。

鹽系品牌,就像可口可樂,不安而叛逆,激情而躁動;

辣系品牌,好比衛龍,既刺激又「辣」眼睛;

甜系品牌,一股孩子氣,賣得了萌犯得了二,如同大白兔奶糖。


關於大白兔,有一句經典的「黑話」,大家一定很熟悉——七顆「大白兔」等於一杯牛奶。

且不說,大白兔的原材料本來就擁有奶粉的成分。一直以來,甜系性格的大白兔,就是給人甜甜的味道,「奶香」的品牌烙印不可磨滅。

因此這次大白兔聯手光明乳業的跨界,賣起奶糖味牛奶,看似意料之外,其實也是情理之中,網友自然也買單。


從這款大白兔牛奶來看,包裝配色上延續糖紙經典的紅藍白,形象融入了小兔子造型,還印有光明和大白兔兩個品牌logo,代表著牛奶聯名款。


而具體的大白兔牛奶配方,採用光明牛奶作原料之餘,加入香甜風味的奶糖,讓閱聽人重拾孩提時的甜蜜味道。

光明牛奶和大白兔,一個是做奶糖,一個是賣牛奶,兩者都是與「牛奶」味道、食品相關的兩個品牌。這樣高度契合度,跨界起來也特別般配,可謂是牛奶界最香甜的跨界。

沉悶的品牌容易被消費者遺忘。意想不到的新碰撞組合,這樣一來,本身就擁有了足夠的噱頭,自然會吸引年輕人的關注目光。

加上熟悉的奶糖配方和包裝,很容易引起大眾對於國民奶糖的共鳴,為大白兔品牌帶去更多社交話題流量。


這個跨界行銷的過程,基於光明牛奶的品類調性,又可以強化大白兔「奶香」的品牌性格,更好傳遞「快樂分享」的理念。

還可以看作是雙方一次「牛奶」粉絲疊加的過程,是互相打開消費圈層的好機會。


02、小奶糖,大跨界 將感官行銷進行到底

對於大白兔而言,玩跨界早已是駕輕就熟。

深諳年輕一代喜歡「秀恩愛」,去年聯合美加凈,抓住920(「就愛你」)的網路梗,賣起大白兔潤唇膏,香味和奶糖如出一轍。


奶茶,是這屆年輕人戒不了的毒。大白兔就攜手快樂檸檬跨界開了一家「大白兔奶茶店」,基於「快樂加倍」的理念,創新推出大白兔雪球愛檸檬、大白兔晶球奶茶等大白兔奶茶。

用一杯時尚茶飲,把大白兔快樂內涵傳到消費者手上。


年輕人愛賣萌,大白兔就秀出「孩子氣」。聯合氣味圖書館推出香氛系列產品,香水、沐浴乳、護手霜等,勾起一大波人對童年孩子氣的懷念。


年輕人愛打卡網紅店,大白兔就藉助自己的60周年日子,居然做起城市巡展。

把童年遊樂園裡的套圈、大白兔周邊的娃娃機、丟丟樂遊戲、大白兔元素的周邊搬到現場。跟年輕人一起裝嫩賣萌,滿足年輕一代社交分享、重溫童年初心的精神需求。

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年輕人在哪玩,他們喜歡什麼,大白兔就在哪玩跨界。真正地走出一張糖紙,來帶大家一起穿越時空,體驗童年的情懷。可以說將一顆大白兔奶糖,玩出了千姿百態的奶香味。

誠然每一次跨界,大白兔都不是為了跨界而跨界,其中注入了不少品牌巧思。

比如打出「孩子氣」產品概念,賣起奶茶茶飲,顯然都是回歸年輕人兒童記憶、興趣體驗來做行銷。


真正地去洞察消費者,找到與年輕人溝通的共同語言,探索大白兔文化與年輕閱聽人生活的交集。創造更多與消費者感官的接觸點,狙擊年輕人的五感。

頻頻在跨界中嘗到「甜頭」的大白兔,印證了其感官行銷的成功。正如大白兔市場部經理沈勤峰曾經說的——

「到目前為止,無論是潤唇膏、咖啡,還是香氛、服飾,都沿著以奶糖為中心,向味覺、嗅覺、視覺延伸的『品牌矩陣』擴展,最終形成一張大白兔為中心的情感聯結網路。」

品牌主動靠近年輕人的做法,讓大白兔元素融入他們的日常生活、社交場景,用多維互動方式連接消費者。更好地將品牌打入年輕人圈子中,自然也得到大眾的持續偏愛。


03、尋找品牌第二春 以賣萌將大白兔IP化

一顆大白兔,入口香甜回味,才下舌尖,又上心間。

一張紅藍白糖紙,印著一隻小兔子,但裡麵包裹著並非只是單純一顆奶糖。


每個人的童年,都留存有一份對於糖果的獨特記憶。

而對於80、90後這一代人而言,「小時候」的糖果記憶,就是甜甜的大白兔奶糖。濃濃的奶香,成為他們共同的味覺記憶,大白兔奶糖堪稱是「國民奶糖」的最佳代言。


當下成年人面對城市生活壓力與疲憊,偶爾也渴望在物質消費中尋找童年的記憶,感受生活的單純美好,以此對抗壓力。

因此「萌」也成為一種消費力,是不少成年人情緒的出口。

這時候運用萌元素生產萌系產品,將「萌」打造成一種生產力,做好「賣萌」行銷,逐漸成為品牌不可忽略的行銷方式。

作為誕生於上世紀50年代的奶糖品牌,大白兔也面臨著品牌老齡化的危機。想要尋找品牌第二春,就要討好當下年輕人的喜好。這也是為什麼大白兔玩起跨界,製造賣萌經濟。


大白兔跳躍狀形象自帶萌點,情懷品牌印象加持,通過創造多元化的主題,出周邊、賣新品、做快閃等,有利於將大白兔不斷符號化。

這不僅是為品牌增加曝光度,更是為老品牌注入童年活力,保持品牌的新鮮感。由此在大眾心中塑造起一個「有聲音、有顏色、有氣味、有脾氣」的大白兔形象,刺激消費者對品牌的好感度。

事實也證明,60歲的大白兔,總能自如切換角色,融入到年輕人的「朋友圈」裡。現在依舊是個會撒孩子氣的老頑童。性格惹人喜愛,出品讓人期待。


從這個品牌身上我們也能看到,潮流是個圈,每個經典品牌都可以再次成為潮流,重新煥發新生命。

全球品牌大師馬丁·林斯特龍在《感官品牌》中,就提到了全球頂級品牌成功的共性——

它們大多運用了感官品牌的行銷手段,創造出全新的「五維」感官世界。以「色」悅人、以「聲」動人、以「味」誘人、以「情」感人,讓顧客對品牌始終保持忠誠度。

或許,這就是大齡大白兔成功「逆生長」的秘密。

「守得住經典,玩得了潮流」的大白兔,說不定下一步會做起網紅蛋糕,開家遊樂場。這個甜系品牌,相信會給年輕人創造更多驚喜。


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