失控的海信：巨額行銷投入，銷量原地踏步，淨利暴跌

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“男怕入錯行，女怕嫁錯郎。”這句俚語放在跑偏的海信身上依舊適用。

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首份虧損的中報

8月9日，海信電器公布了2019年的半年報 。

半年報顯示，2019年上半年，海信電器實現營業收入151.04億元，相比去年同期增加7.79%。

這個數據，相對於國內整體彩色電視行業來看，無疑是優秀的。畢竟今年上半年國內彩色電視零售量同比下滑4.3%，零售額同比下滑13.1%。

但在營收上漲的同時，海信的利潤，卻在進一步下滑。

半年報顯示，海信電器今年上半年的歸母淨利潤為0.62億元，相比去年同期的3.47億元，大跌了81.48%。而扣非後的淨利潤則更為嚴重，直接虧損0.86億元，同比減少139.46%。這也導致了此次中報，是海信電器自1997年上市以來，首次虧損的中報。

一面營收增長，一面淨利暴跌。一直被視為行業標兵的海信電器，為何會出現如此矛盾的中報數據？

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巨額的行銷投入VS銷量原地踏步

在行業低迷的情況下，海信為何能夠營收增長，這和去年投資世界杯有著密不可分的關係。

2018年，海信斥資1億美元，成為了俄羅斯世界杯的二級讚助商之一。海信電器也成為世界杯設立近百年以來，首個中國消費電子品牌讚助商。

此時的海信，在全球幾十億觀眾的矚目下，無疑處於高光之上。

但這筆錢花的並不是很值。根據年報顯示，這筆高達7億人民幣的行銷，最終只為海信帶來了6.87%的營收增長，其國外營收增長幅度甚至還沒超過前兩年，相當於原地踏步。

但值得注意的是，2016年-2018年，海信電器的國內營收一直都是負增長。這也就是說，在國內賣不動的情況下，目前海信還能保持營收增長，幾乎全靠國外。

但國外真的靠得住嗎？答案是否定的。

隨著移動互聯網的發展，全世界的年輕人都逐漸將注意力從電視轉移到手機，這就導致了全球幾乎所有國家，對電視的需求量都在不斷下滑。

據TrendForce提供的最新報告顯示，全球電視品牌的出貨量在2019年第一季度達到4987萬台，環比下滑24.6%。而排名前5的電視品牌中，只有一家出貨量上漲。

如此情況下，海信若是想通過海外市場的營收，來支援公司營收增長，很顯然是行不通的。

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投資的失利

並且，海信電器的虧損，還和去年一次失敗的收購，有著直接關係。

2018年2月，海信斥資129.16億日元，收購了東芝旗下TVS公司95%股權。收購完成後TVS成為海信控股子公司，海信還因此獲得了東芝電視40年全球品牌授權。

原本以為收購TVS是筆好生意，但收購之後的結果，顯然並非海信所期望的。

據2018年財報顯示，2018年TVS錄得營收26.7億元，淨虧損1.75億元。而2019年半年報同樣指出，上半年利潤低，是受TVS公司經營虧損的影響。

業內人士表示，海信電器收購的TVS本身就是一個比較差的資產，TVS在電視領域沒核心技術，既不掌握上遊的面板資源，也沒開發出像樣的產品，接手後也沒能盈利，反而拖累了海信電器的業績。海信電器此次的投入已經超出了企業承受能力。而通過最終的結果來看，海信電器此次投資確實不能算成功。

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戰略的失誤

除此之外，海信的戰略定位有著非常大的失誤。

近年來，OLED電視開始成為各家爭奪的焦點。但海信卻對OLED技術不太認可，反而大力發展雷射電視。

可是，雷射電視帶來的市場結果並不樂觀，雖然2018年，海信雷射電視銷量同比增長324.2%，市場形勢看上去一片大好，但在業內人士看來，海信雷射電視市場的暴漲，原因是這個市場的基數太小。有觀點認為：“雷射電視的本質是雷射投影，是一個小眾市場，或者說是一個細分市場，市場總量沒法和電視相比。”

而另外一邊，隨著OLED 電視技術的完善和市場的發展，在日本、北美和歐洲市場，OLED電視已佔領高端電視市場半壁江山。調研機構IHS數據顯示，在全球2500美元以上的高端電視市場中，OLED電視佔據超過70%的份額。從現在的態勢來看，OLED電視的銷量將會日益增長，成為中高端消費者的選擇。顯然在研發全球新一代電視的戰略中，海信跑偏了方向。

終於，在不久前的3月7日，海信還是推出了自己的第一款OLED電視，也證明了海信意識到之前的戰略出現了問題。

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競爭對手層出不窮

如今，海信電器的虧損已成事實，並且隨時都有被競爭對手替代的可能。

自從互聯網電視開始進入行業以來，整個電視行業便成了一片紅海。而由於樂視、小米等互聯網電視的入局，新老電視品牌的價格戰層出不窮，這直接導致了電視利潤直線下滑。從2013年到2018年，單55寸的電視價格，就下跌了近6000元。

賺不到錢，沒有利潤，成了電視行業最大的問題。

隨著時間的推移，樂視、暴風等互聯網電視品牌退場，新的品牌也在不斷出現。

“我們做的不是電視，而是電視的未來”，8月10日華為榮耀智能屏公布，高調進入電視行業。與之同時，一加、拚多多等公司也開始涉足其中。

而小米更是誇張，在8月29日，旗下品牌紅米更是推出了70寸大屏LED電視，售價僅3799元，進一步加劇電視行業價格戰。

而在如此激烈的競爭環境下，海信的情況顯然不容樂觀。一面海信要面對小米、華為等互聯網電視品牌在智慧電視上的衝擊。另一面，海信還要重新開始，與創維TCL這種已經在OLED領域開跑兩年之久的老品牌進行鬥爭。可謂“前有猛虎，後有餓狼”，稍不留神，就又被吃掉的風險。

或許，接下來電視行業的新一輪征戰，又將決定部分企業的生死，如此危局，海信又會如何應對。

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作者：在家碼字威斯克