海信電器“遲暮”

鄭娜，劉媛媛

業績下滑對近期的青島海信電器股份有限公司（600060.SH，以下簡稱“海信電器”）來說，仿佛已經成了一種“常態”。

近日，海信電器發布半年報顯示，2019年上半年其營業收入實現151.04億元，逆勢同比增長7.79%；但歸屬於上市公司股東的淨利潤實現6220.55 萬元，同比大幅下滑81.48%。其中，扣非淨利潤更是虧損8622.3萬元。

對海信電器業績表現造成如此大影響的是其2017年收購的ToshibaViual Solutions Corporation（東芝映像公司，以下簡稱“TVS”），報告期內，TVS淨利潤實現-8706.81萬元。至於TVS何時可以實現盈利，海信電器方面在接受《中國經營報》記者採訪時未給出明確的時間點，表示“領導對企業的發展充滿信心”。

不過，申萬宏源研報顯示，TVS的並表實則帶動了整體收入的增長，而剔除前者影響後，海信電器實際收入同比下滑3%；歸母淨利潤1.49億元，同比下降57%，“因此剔除並表影響後利潤增速不及預期。”

事實上，海信電器的頹勢與國內彩色電視行業整體的不景氣也密切相關。中怡康數據顯示，上半年國內彩色電視零售量、零售額皆同比下滑，平均單價也同比下降了9.3%。

但長時間未能得到改善的業績表現，極大地影響了投資者的信心。自2019年3月份達到了12.9元/股的高位後，截至8月15日，其收盤價為7.49元/股，累計跌幅約達35.5%。

業績下滑逾80%

繼一季度扣非淨利潤虧損逾3000萬元後，海信電器2019年上半年扣非淨利潤虧損擴大至8622.3萬元，同比跌幅達139.46%。這也是近十餘年來，海信電器首度在中期報告中，出現扣非淨利潤虧損的情況。

對此，海信電器稱，報告期內，受TVS公司經營仍然虧損的影響，以及公司研發投入的增加，實現淨利潤僅6221萬元。據披露，報告期內，TVS實現營業收入約14.9億元，淨利潤-8706.81萬元，與海信電器扣非淨利潤的虧損額相近。

海信電器雖強調TVS帶來的負面影響，但其原有主業的表現也並不理想。

中怡康與Wind數據顯示，2019年上半年，32寸~55寸電視液晶面板均價分別同比下行10%~25%不等，高於彩色電視零售均價下降幅度的9.3%；同時，65寸電視的零售量增長23.57%，80寸及以上的零售量增長187.92%，大尺寸電視零售量增長迅速。

在這一環境下，海信電器的銷售額佔有率一直保持在20%以上，但其盈利能力卻未能得到改善。

據披露，2019年上半年，海信電器的整體毛利率為15.77%，同比提升0.87個百分點，但淨利率僅為0.41%。申萬宏源研報指出，還原東芝TVS並表的影響，海信電器實際淨利率也僅1.09%，同比下滑1.38個百分點，這表明其上半年並未能在上遊面板和終端銷售價格同時回落的過程中提升盈利水準。

事實上，在很多指標上，TVS反而修飾了海信電器的表現。申萬宏源研報顯示，報告期內，海信電器營收同比增長約8%、第二季度營收同比增長約21%，主要是TVS並表貢獻收入約15億元。若還原東芝TVS公司並表影響（去年同期TVS公司未在並表範圍內，非同一控制下企業不追溯調整），上半年公司實際實現營業收入136億元，同比下降3%，歸母淨利潤1.49億元，同比下降57%，利潤增速不及預期。

得益於TVS，海信電器在海外市場表現有所突破。數據顯示，並購TVS後，海信電器在日本市場的市佔率達20.9%，超越索尼、松下，北美市場銷售額同比增長34.3%。

也正是因為TVS的加入，海信電器一直處於極低水準的外銷毛利率得到了改善。記者梳理發現，2015年~2017年間，海信電器外銷毛利率分別為3.37%、4.77%、2.80%，常年處於極低的水準；2018年因收購了TVS，上漲至7.91%。

海信電器方面表示，“我們的外銷是通過關聯方進行銷售的，我們的外銷毛利基本上代表了淨利”；在完成了對TVS的並購後，毛利率中包含了東芝的部分費用。

TVS究竟何時可以扭虧為盈呢？海信電器方面在接受記者採訪時表示，海信電器完成對TVS公司股權收購交割以來，其全年虧損1.8億元，同比減虧3.6億元；2019年上半年，TVS虧損降低至8706.8萬元，“公司的領導對企業的發展是充滿信心的”。

深陷價格戰泥潭

海信電器業績下滑的另一項關鍵因素是近年來持續下行的彩色電視市場。

根據中怡康數據顯示，上半年國內彩色電視零售量2194.3萬台，同比下跌4.3%；零售額646.5億元，同比下降13.1%；平均單價2946元，同比下降9.3%。市場仍面臨較為激烈的競爭。

申萬宏源研報顯示，目前液晶電視步入成熟後期，技術創新層面變化不大，難以刺激消費者需求爆發，根據奧維雲網數據，黑電行業2019年上半年全渠道零售量同比減少2.72%；上半年黑電零售均價同比下降10.03%；致使上半年黑電總零售額同比下降12.48%。

產業經濟觀察家梁振鵬表示，彩色電視行業已經不再是市場規模不斷擴大的增量市場了，受智能手機的影響，國內彩色電視市場從一年5000萬台的銷量縮減到如今的4000多萬台。在整體市場同比萎縮的情況下，彩色電視廠家想要搶佔市場份額，不可避免地要進行價格戰，很多企業都參與其中，而價格戰對於彩色電視企業利潤的影響非常巨大。

據Wind數據顯示，海信電器銷售毛利率在2016年時為16.58%，但在2017年驟降至13.69%，而小米電視也是在這一年，成為彩色電視市場的一枝獨秀；2018年，海信電器的這一指標略微上漲至14.69%。

申萬宏源研報顯示，在小米等互聯網電視品牌跨界攪局的衝擊下，傳統黑電企業收入端壓力較大， 2019年上半年小米液晶電視線上零售量達301萬台，同比增長77%；海信液晶電視線上零售量僅124萬台，同比下降5%，目前小米線上市佔率近30%，居於第一。

為了擺脫價格戰的泥潭，海信電器也在通過堅持中高端路線，改變其處境。

7月8日，海信電器發布了全球首台疊屏電視，65寸觀星級疊屏電視的售價為17999元，超過了索尼今年65寸液晶畫質旗艦產品的售價，海信電器還將於明年推出55寸和75寸產品。

海信電器行銷公司總經理王偉在發布會現場直言：“推出疊屏電視只是一小步，希望我們的努力能把行業的焦點拉回到技術和品質，價格戰只會死路一條。”

走偏的技術布局

不過，這款疊屏產品究竟能否贏得消費者青睞尚待觀察。當記者就海信電器對這款新推出的產品有何預期、業績期待時，海信電器方面並未給出明確的答覆。

某500強企業產品總監朱聞鼎認為，對於整機廠商來說，通過疊屏技術改善OLED產品出現的問題，可以達到更好的對比度、色域、峰值亮度，“已經是非常好的嘗試”，消費者在線下可以直觀感受到差異，也可能會為此買账。朱聞鼎同時也表示，相較於螢幕行業的品牌，這一技術則相對薄弱，“它不是顯示技術，而是螢幕硬體技術。”

在梁振鵬看來，疊屏電視其實是兩塊螢幕疊加在一起，其本質依然是液晶電視，畫質依然難以與OLED產品抗衡，並且更厚更笨重，這對於當前追求主機更薄、螢幕更清晰的消費者來說，吸引力略顯不足。“創維、康佳、長虹等彩色電視企業降價之後，65寸的OLED電視價格在16000元左右，比海信的疊屏電視還要便宜”，梁振鵬進一步分析道，“這種產品很難成為市場的主流。”中金公司研報指出，“這是一次大膽的探索，但目前新品定價過高，還不具備普及的潛力。”

事實上，海信電器近年來堅持的雷射電視也普遍被認為偏離了主流路徑。

在梁振鵬看來，雷射電視本質上是雷射投影機，不是真正的電視，“投影機前面有一個投影機投射到螢幕上，雖然是超短焦的投影，但也需要一個大電視櫃才能放得下厚重的投影主機，同時其安裝比較複雜，亮度不夠”。這不是一種主流的彩色電視行業的技術，也不可能成為在彩色電視行業的主流產品，隨著新型OLED電視螢幕面板成本的不斷降低，雷射電視的市場份額會越來越少。

不過，海信電器其實從今年也開始生產OLED電視，但在梁振鵬看來，海信電器此舉有些無奈。“市場需求決定產品導向。消費者對OLED電視有需求，所以海信只能去做。但是海信電器今年的一兩款產品還不成氣候。”