社交電商“歷險記”

時代周報記者 陳婷 發自杭州 上海

社交電商接連陷入“潰敗”。

繼斑馬會員（原環球捕手）疑似跑路、未來集市遭下架、迷你生鮮暫停運營之後，用戶超過1億人的淘集集也突然暴雷。

12月9日，淘集集一紙聲明宣告，公司並購重組失敗，將尋求破產重整或破產清算。

淘集集驟然爆雷揭開了社交電商遮羞布，暴露行業盲目追求用戶流量的同時，存在盈利困難、獲客成本高、用戶留存率低等問題。

12月8日，北京京商流通戰略研究院院長賴陽向時代周報記者表示，目前市面上的社交電商大都沉迷於追求用戶流量卻缺乏盈利的渠道。

“社交電商最大的問題在於它本身是追求社交獲利型，而不是產品價值型。某些社交電商前期獲得快速增長的原因，實際上是利用推廣者這類中間環節的積極性，而不是消費者消費的積極性。”賴陽表示。

盈利困難並不是全部。種種不利好消息傳來之下，外界質疑聲開始撲向社交電商的商業模式。

模式痢疾難除

在業內人士們看來，部分社交電商平台的業務模式帶有先天不足。在這其中，最受詬病的便是激進的分銷制度。

12月5日，據國家網絡安全通報中心官方微信消息，2019年11月以來，警察機關開展APP違法采集個人信息集中整治，下架整改100款違法違規APP。其中，社交電商未來集市也在百款違法違規下架整改名單中。

公開資料顯示，未來集市於2019年7月1日上線，宣稱“自購省錢，分享賺錢”。

但上線僅不到10天，未來集市公眾號就曾因“涉嫌違規分銷”在7月初被微信官方封號。

時代周報記者了解到，未來集市的分銷模式分為三個等級，分別為店主、優質店主和最高合夥人。無論是哪一個等級，每拉進一個新店家便可以獲得傭金。

其最高等級“戰略合夥人”旗下團隊規模最大可擁有750個店主。

未來集市顯然不是個例。

據媒體報導，剛成立時期的雲集也曾為了拓展市場，實施分銷模式：用戶繳納365元的會員費成為雲集的店主，獲得在平台上賣貨及發展下線的資格，店主每邀請一位新用戶均可獲得相應傭金，邀請滿160人可升級為“導師”，滿1000人可升級為“合夥人”。

因採用激進帳銷模式而受到質疑的平台名單，還可以列出許多名字：雲集品、花生日記、萌推、斑馬會員(原環球捕手)、粉象生活、趣淘集市等等。

賴陽向時代周報記者表示，社交電商之所以可以在前期獲得發展，便是因為這種參與者在加入進來後可以獲得回報的模式，在這種模式下，中間商有一定積極性。

“但是部分社交電商平台存在的根本問題，也在於這類推廣模式本身，價格最優化的前提是要減少中間環節，但社交電商是通過熟人來推廣的，是需要通過中間環節的，中間環節的增加必定會增加成本，因此商品性價比就必然不是最優的。”賴陽分析道。

除此之外，部分社交電商內部的管理問題也令外界頗為憂心。

今年“雙11”期間，斑馬會員被傳跑路，總部出現警察站崗。後斑馬會員回應媒體稱，警察站崗並非如外界傳聞的跑路，而是“保護我們，防止有干擾公司正常運行的事情出現。”

11月12日晚，斑馬會員創始人李瀟回應傳聞，表示本次事件與財務總監利用職權之便轉移公司巨額資金有關。從杭州西湖區人民檢察院官微“西湖檢察”查詢到，李瀟所提及的前財務總監轉移的資金高達2.6億元。

就內部管控等問題，11月29日，時代周報記者曾親赴杭州斑馬會員總部提出採訪申請，斑馬會員以公司相關負責人不在為由婉拒採訪。

10月29日，迷你生鮮發布公眾號文章稱，因經營不善、長期虧損導致暫停運營，平台內仍有待退款訂單及會員費折現約800萬元，宣布將自2019年11月15日起，共計分為24期進行還款，直至還清每一個人的每一分錢。

據媒體報導，迷你生鮮的掌盤人為90後李晨昕，高一便已輟學，目前已不知所蹤。

10月30日，用戶圈圈（化名）向時代周報記者表示，退款計劃在她看來不過是一個騙局，迷你生鮮的內部管理是一團亂麻，“李晨昕的微信名字叫‘天道’，現在已找不到人。他們還有兩個部長，部長下面有十幾個組長，但目前沒有人出來負責”。

另據微博認證博主“福州頭條”表示，自今年8月迷你生鮮平台系統被凍結後，許多會員們被告知可用支付寶轉账的方式直接匯到“李晨昕”的名下進行充值。

流量變現能力存疑

事實上，社交電商憑借高效獲客和裂變能力曾經是資本市場的寵兒。

據艾瑞谘詢提供的數據，2018年，中國社交電商行業規模達6268.5億元，同比增長255.8%，成為網絡購物市場的一匹黑馬。

淘集集也曾一度輝煌。

主打農村包圍城市路線的淘集集，以拚購模式在三四線城市及縣鄉村通過價格戰進行瘋狂擴張，上線僅半年，淘集集就積累了 1 億用戶。

但，成也獲客，敗也獲客。

10月15日，彼時已面臨資金鏈斷裂問題的淘集集CEO張正平，曾發布公開信稱：“淘集集擁有超過1.3億個注冊用戶，市面上獲取用戶並不便宜，虧損實際上都出在獲客上。”

事實上，無論是分銷會員製，還是拚購類社交電商，其運營模式不過是在前期獲取用戶流量的一種手段。

12月9日，有業內人士向時代周報記者表示，在前期擴張階段，平台窮盡一切辦法去獲得用戶流量，並將流量認為是自己的護城河乃至生死線。

然而，淘集集落敗顯然說明，光有流量，沒有合理的盈利模式，都是虛假繁榮。

12月6日，已赴美上市的雲集(YJ.US)方面向時代周報記者表示，雲集的核心競爭力之一便是會員制度。

雲集方面表示，在會員製的基礎上，雲集通過對補貼分配和成本控制體系的優化，進一步提高了毛利率和運營效率。

然而，財報數據顯示，雲集在2018年Q4創下營收新高後，一直出現下滑趨勢，到2019年Q3營收降至27.73億元，同比下滑10.1%，環比下滑9.5%。

與此同時，雲集的淨利潤在2019年Q1實現淨利潤0.15億元後，已連續兩個季度虧損，2019年Q3淨虧損0.249億元。

針對社交電商持續燒錢追求流量的模式，12月8日，上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗向時代周報記者提出了她的質疑。

“很多用戶上到平台上是因為低價，如果平台一直通過補貼等方式維持低價，客群可以一直在平台上，但如果平台不低價了，用戶會不會流失？此外，就算能有投資保證一直補貼一直低價，那究竟準備靠什麽業務來達成盈利，到底該怎麽長久經營？”

目前，尚未有社交電商平台能給出明確的答案。