十九大報告中指出，“推動互聯網、大數據、人工智能和實體經濟深度融合，培育新增長點，形成新動能”。傳統電影放映作為實體經濟形態的一種，也需要在新的經濟發展環境下擁抱互聯網經濟，利用互聯網和大數據，讓電影放映業煥發新的活力。
目前影院播放還是電影的主要管道和出口，但在影院建設逐漸飽和，製片成本顯著提升、觀眾娛樂選擇日益增多的現狀下，關於中國電影放映市場“天花板”的問題開始被頻繁提及。尋求增量市場、拓展電影盈利模式，增加盈利管道成為了越來越多從業者的共識。
表面看來，電影在線放映實現難度較低。一方面，無需專門投入太高的前期製作成本，可以依靠現有的優質內容，另一方面，在國外也有Netflix的成功經驗可以學習。但是中國電影的市場環境有一定的特殊性和複雜性，電影在線放映想要同時滿足觀眾和行業等多方面的要求其實並不容易。
10月4日獨家上線賈樟柯新片《江湖兒女》，11月9日全網首播《我不是藥神》，歡喜首映在近2個月的試運營時期內取得了不錯效果。在經過光線、樂視、移動電影院的嘗試之後，中國電影市場上可能真的出現了一個垂直在線電影播映平台。
光線+奇虎360：解決了技術和流量，沒解決內容
2014年12月23日，光線傳媒和奇虎360宣布成立“先看”網絡院線合資公司，對標Netflix，主要經營以電影為主的互聯網影片業務，在業內率先推動以電影為核心的在線付費點播模式。
據當時光線傳媒的公告顯示，“公司擁有大量優質的影視娛樂內容資源，同時擁有廣泛的合作夥伴和豐富的行業經驗，有利於合資公司搭建龐大的影視娛樂內容資源庫。奇虎公司擁有大量的用戶資源和互聯網流量以及突出的網絡影片技術，是國內重要的互聯網平台之一。兩家公司成立合資公司專注於互聯網影片業務，可以充分發揮雙方各自的優勢，在互聯網影片方面開創新的運營模式，為用戶提供更良好的收視體驗。”
然而近十一個月後，奇虎360宣布撤資，完全退出這一項目。當時來自奇虎360官方的回應是，“經過長時間的合作，雙方認識到電影在線付費模式與影片聚合模式不宜並存。”
目前在回頭看，當時“先看”網站希望打造的是以電影為核心、沒有廣告插播、全網付費觀看的影片網站，依托光線傳媒的版權內容和行業背景，利用奇虎360的互聯網技術和用戶資源，為觀眾提供電影在線點播和上映前期電影相關活動的直播。
雙方的合作雖然解決了技術和用戶流量問題，但2014年中國的全民版權意識和在線付費習慣都和如今相去甚遠。同時，僅僅依靠光線傳媒當時的內容儲備並不足以滿足觀眾對一個影片網站的內容需求。
樂視：完整生態鏈遇上了行業抵製
在奇虎360宣布撤資的17天后，樂視公司在電影在線播放領域也掀起了波瀾。樂視影業出品的電影《消失的凶手》定於2015年11月27日在全國院線上映。在上映前一個月，時任樂視CEO賈躍亭宣布，樂視將在全球首推超前點映模式，讓符合條件的樂視會員於11月26日晚20:30在樂視超級電視上早於線下影院提前觀看到最新影片。他還表示未來樂視每年將會有8-10部3D大片超前點映，而《消失的凶手》是該模式的首次嘗試。
其實當時電影在線播放已經不是新鮮事，樂視網也具備了網絡同步播映點映的能力。在技術上，樂視網說是當時中國市場上最有影響力的網絡平台之一；在內容儲備上，不僅從2012年起就通過其網絡院線等付費平台相繼推出《金陵十三釵》、《龍門飛甲》、《那些年，我們一起追的女孩》等多部影片；而且與派拉蒙和索尼等好萊塢公司簽訂版權購買協定，引進包括《碟中諜》系列、《蜘蛛人》系列在內的多部國際大片；樂視影業還參與國內多部影片的製作和發行，是當時有持續製片能力的國內電影公司之一。在用戶、出口和流量上，樂視網還擁有樂視超級電視和數量眾多、黏性極強的樂視會員，在“樂視生態”下就可以實現影片的資金回收。
然而11月26日，北京新影聯影業、浙江橫店、珠江金逸、中影星美等院線先後發通知表示將對影片《消失的凶手》“暫緩排映”或“緊急撤場”。在院線方看來，問題出現在“超前點映”上。影片在影城下映後再進行網絡放映是電影發行交易的慣例。如果影片在網絡上先於影城上映，以放映影片為核心經營內容的影院和院線就不得不面臨嚴重的觀眾分流，這觸動了傳統電影產業的敏感神經。在新影聯影業下發的緊急通知中就表示“此行為嚴重損害行業及市場的健康發展。”
在院線重壓下，樂視影業發布聲明，稱為了消弭誤會，維護影城院線利益，決定取消原定於26日晚8點半上線的《消失的凶手》超前點映活動，並表示對利益受損的會員做出補償，無條件送出“2張電影票+1個月全屏影視會員”。
在此之後，雖然網絡播映電影成為常態，但能夠短時間內在網絡上映的一般都是影響力力較弱或票房反響較差的影片，商業大片們都嚴格遵循著“視窗期”原則。主流院線市場票房一直是中國商業電影的主要回收途徑。樂視的故事告訴後來者，如果想要進行類似嘗試，必須要慎重處理商業院線和網絡上映之間的視窗期以及和以放映端為代表的整個行業的關係。
“移動電影院”：取得合法資質是前提
2018年5月9日，手機端的電影播放app“移動電影院”宣布上線。據當時的介紹，在這個移動應用上，觀眾可以用相當於普通電影票的價格在手機上點播已取得《電影片公映許可證》並處於影院上映期的影片。有了前車之鑒，“移動電影院”在業內關係的處理上顯得很審慎，《脫單告急》等首批影片在app上映時，其當日的院線排片都已少於1%。
在宣布項目上線的發布會上，“追求增量，不和影院傳統放映做競爭”也被移動電影院CEO高群耀反覆強調，他同時還表示， “移動電影院”採用的是單次收費單次放映的商業模式，25元的票價並沒有和線下觀影拉開太多差距，其觀影收入將計入專資票房系統，並採用與傳統院線相同的票房分账模式。
儘管如此，“移動電影院”還是引起了電影反映端的不滿。在其發布會召開當日記者的採訪中，有多位影城經營者認為，選擇和“移動電影院”合作的影片或片方會面臨影城和院線的抵製。一位坐標北京的影城經理告訴記者，“如果（移動電影院）這種模式被默許，日後很可能會比票務平台對放映端的衝擊更大，因為片方和發行方有了另一個放映管道，在分账比例等問題上也就有了更多的談判砝碼。“
但最大的問題還不是抵製，而是資質。今年5月12日，“移動電影院”上線發布會舉辦三天之後，國家廣播電視總局網絡司相關負責人在接受記者採訪時明確表示，通過網絡視聽管道放映電影等音影片內容，應按規定取得國家網絡視聽管理部門的許可，但當時“移動電影院”並未取得網絡視聽服務許可證，也就不具備從事互聯網放映視聽內容（包括電影）的合法資質。
自此，“移動電影院”app在經過一段時間的沉寂後，從原先構想的同步放映商業院線電影，向幫助《李保國》、《破門》等中小成本影片和《尋找雪山》、《摩梭姐妹》等民族電影實現“盲點增量”發行轉變。但基於播放商業影院在映影片的線上平台，搖身一變成為中小成本影片和民族影片的傳播管道，不僅在流量、收費模式等方面存在巨大挑戰，之前宣稱的拓展院線放映空間，開發電影市場增量的初衷就更加無從談起。
“移動電影院”為後來者證明了資質的重要性。這裡的資質指的是《資訊網絡傳播視聽節目許可證》，《許可證》由廣電總局按照資訊網絡傳播視聽節目的業務類別、接收終端、傳輸網絡等項目分類核發。相關法律法規規定，未按照規定取得廣播電影電視主管部門頒發的《許可證》或履行備案手續，任何部門和個人不得從事網絡視聽經營服務。
歡喜首映：以差異化內容為核心，謹慎運營
歡喜傳媒的“歡喜首映”平台，是國內企業對電影在線播放的又一次嘗試，有了之前的種種經驗教訓，“歡喜首映”在資質、技術和流量入口等相關配套裝務的籌備和布局上都顯得更加從容。
在技術上的投入最早。2016年1月13日，歡喜傳媒與英國影片網站MUBI建立戰略合作；同年11月7日，歡喜傳媒與電訊盈科達成為期三年的在線影片平台開發合作協定。
在資質上，經過斡旋和運作，歡喜首映擁有《資訊網絡傳播許可證》及《電信與資訊服務業務經營許可證》等若乾資質證件。根據歡喜首映網站（www.huanxi.com）顯示，歡喜傳媒已經取得了在中國市場提供網絡視聽節目服務的資格。
而在流量層面，2018年7月2日，歡喜傳媒發布公告，宣布與天津貓眼微影文化傳媒訂立合作協定。根據公告，歡喜傳媒及貓眼電影將在影視投資、宣發以及“歡喜首映”的運營和用戶拓展上展開戰略合作。貓眼龐大的用戶流量都會成為“歡喜首映”發展的助力。
完善配套是為優質內容服務。中國電影市場近兩年來的發展充分說明，內容是否優質決定了作品能否得到觀眾喜愛。尤其是在競爭日趨激烈、資訊量爆炸的流媒體播放領域，誰擁有更多差異化的優質內容，誰就更可能在競爭中佔得優勢。
歡喜傳媒的優勢集中體現在內容資源的差異化上。和傳統的平台購買播映權不同，歡喜傳媒的核心競爭力在於旗下傑出的導演和創作團隊。通過多年運營，歡喜傳媒目前已經簽下了王家衛、徐崢、寧浩、陳可辛、顧長衛、張一白、張藝謀等導演，同時還與賈樟柯、文雋、王小帥、李楊、陳大明等導演保持密切合作，享有這些名導作品的投資權與內容製作權。在合作中，相關內容的播映權益從一開始就被格外重視。歡喜傳媒在合作協定中對各位名導作品的各管道優先發行權，或新媒體互聯網發行權往往有著單獨規定。
比如在和徐崢與寧浩的合約中規定，從2015年5月起，歡喜傳媒在6年時間內享有2至4部其執導影片的排他製作權和投資權以及各地區各管道的優先發行權；在與王家衛的合約中則規定，從2016年6月起的10年中，歡喜傳媒享有其每部作品的新媒體互聯網發行權。
再比如寧浩導演的《瘋狂的外星人》，該片由歡喜傳媒100%投資，將於2019年大年初一在中國商業院線上映。在此前披露的保底發行協定中，保底方用28億元拿走的其中國內地及港澳台地區的城市影院獨家發行權，但該影片的中國及海外地區新媒體播放權依然在歡喜傳媒手中。
目前“歡喜首映”的影片庫內，已經有王家衛、馮小剛、周星馳、賈樟柯等導演的經典作品。據悉，在2019年，寧浩的《瘋狂的外星人》、張藝謀的《一秒鐘》等電影作品以及王家衛、張一白等人導演的網劇作品都將陸續上線。而且除了旗下國內頂級導演今後6到10年的電影、電視劇、網劇作品外，歡喜傳媒還會採購國內近1-3年的精品電影以及優質海外內容版權來豐富版權庫。目前，《冬脊》、《羞辱》、《重燃芭蕾夢》等海外優秀電影作品也以獨播的方式在歡喜首映上線。
歡喜傳媒董事會主席兼總裁董平曾在接受採訪時表示，“歡喜首映”平台的標準是：每天一部新電影， 每月一部大製作，每周一部話題電影。他對這個平台的預估是每年提供500小時的優質內容，在歡喜傳媒的規劃裡，三年中儲備的導演和資源，全年能夠生產將近200個小時，剩餘300個小時，則分別來自於國內外市場的內容採購。
實現院線電影同步上映是“歡喜首映”的目標，但並不希望因此給行業帶來困擾。來自歡喜傳媒內部的人士告訴記者，“歡喜首映“的初衷是打造一個差異化的網絡平台，為深度影迷提供優質電影內容，“不管是對優愛騰為代表的影片平台還是傳統影院放映，都沒有砸飯碗，搶生意的意思。”
其實，關於影片上映的視窗期，歡喜傳媒與眾導演股東的簽約中都有明確規定，但在實際操作中“歡喜首映”的處理溫和的多。比如賈樟柯導演的《江湖兒女》是歡喜首映平台的一次試運營，國慶期間《江湖兒女》在“歡喜首映”平台上線。用戶打開貓眼購票頁面可以看到“9.9元看全片”按鈕，點開後進入歡喜首映界面，付費即可觀看。《江湖兒女》在“歡喜首映”平台上映時是10月4日，當時其全國影院排片已經連續一周低於0.1%，“在網絡上線的時候對於影院放映的影響已經很小了。”
11月9日，《我不是藥神》在“歡喜首映”上線，在徐崢、寧浩、譚卓等主創的推薦和貓眼電影的導流助力下，電影在“歡喜首映”平台上取得了不錯的成績。數據顯示，從2017年6月試運營，到近期《江湖兒女》和《我不是藥神》的上線，歡喜首映積累了過百萬的注冊用戶，付費用戶超過20萬，App下載量超30萬。
據業界分析，經過多輪嘗試、斡旋，之前光線、樂視、移動電影院沒走通的電影在線播映之路終於看到了成功的影子，院線影片在網絡上實現短視窗期甚至是零視窗期放映的嘗試也逐漸成為可能。
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