圖片來源@視覺中國
文｜鈦資本研究院
近些年，在零售科技的推動下，中國的零售行業在快速發生改變。零售科技的行業規模足夠大，很多應用市場還比較早期，創業、投資機會較多。另外，像阿里、騰訊這樣的大的產業投資機構，也很關注零售科技，這也給了財務投資人更多的退出機會。
陳果是波士頓谘詢公司(BCG)的董事總經理，負責大中華地區的數字化實施業務，有豐富的企業業務戰略、架構規劃和應用系統實施經驗。陳果過去十多年一直在IBM做谘詢工作，最近四五年專注在消費品和零售領域，經歷了中國從製造業到消費品零售業過去十多年的信息化和數字化轉型的歷程。
在鈦資本新一代企業級科技投資人投研社第14期中，陳果分享了中國零售行業的數字化轉型的趨勢、零售科技行業格局，以及相應的投資機會。
零售企業信息系統的四個趨勢
零售企業應用架構的演進
第一個趨勢，是零售行業的商業模式與技術的發展，帶動了應用架構的演進。零售企業從前端與消費者接觸的界面——無論是電商還是門市的POS，到電商的訂單交付、門市的庫存，從中央倉庫到門市的供應鏈，從物流到採購……整個價值鏈覆蓋了若乾個業務領域，存在著不同的軟體。
一家零售企業需要怎樣的信息技術應用，主要由兩方面決定：一方面是零售企業自身的商業模式；另一方面，信息技術過去十多年在企業級的應用發生了很大的變化，基本上每五到十年信息技術就會換代，所以新的信息技術也給零售企業提供了更多選擇。
中國消費品和零售的商業模式
第二個趨勢，從上面這張圖可以看到，消費品和零售行業存在著非常多的商業模式。價值鏈上存在著產品品牌、品牌批發、自有品牌零售、零售商等不同環節，覆蓋不同環節的零售企業，商業模式不同，相應信息技術應用架構也不同。
數字化的購物體驗
第三個趨勢，從上圖可以看出，前端數字化的應用已經進入了每個人的生活。這些數字化的應用背後，是企業的一系列的商品、供應鏈、品類組合等等信息化應用在支撐。
第四個趨勢，零售的前端數字化越來越豐富和複雜。
比如自動售貨機上，又比如支付寶或者微信等移動支付。支付寶和微信是騰訊和阿里這樣的互聯網平台從線上走到線下的一個重要舉措。正是有了支付寶和微信，讓騰訊和阿里可以了解到一個用戶完整的線上線下旅程，從而獲得更加豐富的用戶信息。
二維碼是一個物聯網入口，還有人臉識別等等，越來越多的線下的物聯網入口，讓消費者和零售商之間建立了更加緊密的數字化聯繫。
中國零售企業的IT架構演進歷程
中國零售企業的IT架構演進歷程
中國零售企業的IT架構演進歷程基本上分五個階段：
在2000年以前，基本上屬於傳統零售。從2000年開始，出現了電商，同時對傳統零售來講，大家也越來越關注消費者運營。
2010年之後，有越來越多的零售商採用線上、線下多渠道。最典型的就是蘇寧在大概2010年提出了向雲上轉型。但在這個階段，讓大家頭疼的是線上線下的渠道衝突問題。包括蘇寧在2010年前後一直到2015年渠道轉型都非常痛苦。因為線上線下為了解決渠道衝突問題，通常都會採用不同的商品、不同的定價、不同的促銷手段，給企業的行銷資源帶來很大的分流。
2015年之後，出現了一個全新的渠道概念——全渠道，講的是以消費者為中心，線上線下同步運營，同樣的商品同樣的價格，解決了線上線下之間渠道割裂和價值分配的問題。直到今天，全渠道零售還在轉型的過程中，因為這對於企業來講是商業模式的變化。
今天，隨著數字化技術的應用，出現越來越多的所謂“智慧零售”模式。
這五種模式下，信息系統架構是如何演化的呢？
傳統零售的信息系統架構應用分三塊：
門市這一端的應用叫POS，就是銷售點的系統。POS通常有商品主數據、收銀、門市和貨架的盤存等等；
一家零售企業通常有很多店，要在物流中心進行商品採購，再分配到各個門市，商品採購、物流，以及跟採購、物流相關的財務，這一端系統叫ERP；
零售企業一般都有一個比較大型的物流中心，這個物流中心是負責把貨從供應商那邊運來，存儲，再分配到門市去，物流包括進倉、出倉、檢配、打包等等，這些倉庫處理叫做WMS。這幾乎是所有傳統零售系統架構的標配。
到了2005年左右，在這三塊系統之上出現了兩個非常重要的應用：
一個是會員，包括消費者的信息記錄，以及圍繞著消費者的忠誠度管理，比如會員的分級、權益、積分等等。因為管理業務活動通常是在消費者的交易過程中產生的，所以零售企業的CRM（忠誠度計劃）除部分是獨立軟體，大多數是在POS中逐步衍生出來的。
另一個比較重要的應用是零售數據分析。RDW即零售數據倉庫，無論是前端門市的銷售、供應鏈的商品還是物流的處理，所有的數據匯總起來會建立一個零售的數據倉庫，輔助進行商品和供應鏈的決策。M&SC指的是商品和供應鏈的數據分析和決策。
2010年之後，電商和門市銷售是兩個並行的渠道。通常一個電商平台包含前台和後台，電商的前台包括了商品的目錄、內容、搜索、購物車、訂單，訂單產生之後需要做訂單的履約，訂單會拋到電商倉柯瑞進行出貨。電商系統和門市系統基本是平行的，共同和ERP系統做對接。
這時候除了線上線下會員打通的問題外，還有一個非常重要的問題，是技術層面的問題。由於中國的人口非常眾多，電商系統的訂單量非常大，電商系統為了做到實時的庫存處理，要與ERP系統做庫存信息的互動，這樣會拖累電商系統的性能。
2014年之後，越來越多的企業意識到，傳統的ERP系統架構不足以支撐線上線下整合的運作模式，所以一些領先的全渠道零售企業中產生了“中台”的概念。
簡單地說，就是把對用戶端的交易，無論是電商系統、傳統POS，還是商品、訂單、價格、庫存信息，都作為一個資源池在中台上進行集中管理，對前端的業務進行賦能，同時連接ERP的後台。這種模式，也做到了從“多渠道”到“全渠道”的轉變。
今天，前、中、後台的架構基本已經形成了零售科技圈的共識。不僅如此，隨著信息技術的發展，尤其是雲計算的發展，開放的技術架構，包括容器、微服務等等雲技術的發展，中台的能力越來越強。它不僅支持傳統業務的前台，還形成了一個很重要的概念叫做“解耦”。就是把傳統的大型應用比如說ERP，以及零售業務中台的一些應用，解構成為更小的業務組件——微服務。
微服務的好處，就是可以把企業的業務流程分解為更小的業務元素，能夠在公有雲、私有雲、混合雲平台上進行靈活組合。
對於一個數字化平台，除了把業務組件管理起來，大數據的管理通常也會在這個平台上進行。
今天在談的“生態”，就是把企業的業務能力對外部進行賦能。業務怎麽與其它業務系統對接呢？這就是所謂的Open API。所以對於今天的零售企業來講，它不僅僅是自有的，把所有的業務單元組合起來，而且這些業務單元也可以對外部進行開放。
所以今天像小米、阿里、唯品會等等，都提供了Open API這樣的方式，讓外部數字化運營商和該企業能夠進行能力上的對接。
零售企業數字化實施路線
零售企業數字化實施路線
零售企業的數字化實施路線，包括ERP系統、POS系統，電商以及全渠道銷售、全渠道大數據系統、全渠道數字行銷幾部分。
“全渠道”指的是線上線下的整合，典型的場景包括線訂店取、線訂店送、線訂店退、在店裡賣線上的貨等等。又例如，在線上接到的一個訂單，會在離客戶最近的商店、電商物流中心等進行全局庫存找貨交付。線上線下整合的數據，還可能幫助門市進行決策，這也是大數據系統的功能。
比如盒馬鮮生的商圈以3公里為半徑，在這個商圈裡面，整個阿里的生態所產生的銷售行為、顧客特性數據，會幫助這個門市做決策。
最後是數字化行銷，就是對於一個品牌商來講，怎麽樣把促銷信息推到目標聽眾那兒去。通常有兩種形態：一種是會員的行銷，通常放到CRM或者會員系統裡面去；還有一類是數字化廣告，利用用戶大數據平台和廣告交易平台或交易市場，精準推到潛在客戶的媒體上，比如一個移動應用的開屏廣告。
中國的科技發展很多時候會對照歐美，尤其是美國，大部分能找到參照。但在零售領域，中美差別很大。
首先，中國零售的渠道模式跟歐美不太一樣。比如，因為中國很大，有一線城市、二線城市、三線城市、四線城市、五線城市、農村市場，除了城市市場還有區域市場，存在著省級總經銷、大經銷商、小經銷商模式。而歐美只有中心城市市場和城郊市場。
但是在後台，即商品和供應鏈一塊，中美是比較趨同的。
企業級數字化行銷的信息技術應用框架
一個企業的數字化行銷平台可能有兩類：一類是自有渠道，比如官網、呼叫中心、短信等等，一類是付費渠道，即購買的廣告媒體資源。
還有一類，介於這兩者之間，叫做獲取渠道，比如說微信公眾號、微博企業號等等，這個是企業自己的號，但不是自己的平台。無論哪類，都是互動行銷的前端。
為了消費者互動，首先要找到目標人群，也就是精準行銷的定位。有一些企業自己會建立一個用戶大數據庫，有一些通過數字化廣告公司去“圈”人。“圈”人之後要決定在哪個觸點進行投放，投放之後還要對廣告效果進行評估。這整個過程叫做行銷自動化，也是企業通常會有的平台。
實時個性化引擎就是千人千面，比如說微信朋友圈的流廣告，不同的人打開可能看到不一樣的廣告，這背後都是個性化引擎的作用。如何讓官網或者APP的展現效果更好，涉及到所謂的數字化體驗管理。
從資本層面說，目前美國市值最高的軟體公司，除了亞馬遜、微軟外，還有三大家：Workday，人力資源解決方案公司；Salesforce，從事傳統企業級CRM，現在也進入了電商平台，收購了一家叫Demandware的公司；以及Adobe。
Adobe今天的市值已經達到1200億美金，已經基本上接近了IBM、Oracle這種傳統IT公司的水準。Adobe之前一直是做桌面軟體的公司，但是它在五六年以前進入到了數字化行銷領域，極大地提高了市值。
“按單製造”信息技術應用框架
有一些零售企業，是垂直整合的零售商，尤其是像服裝、化妝品、食品等零售商，既有零售業務又有製造業務，該怎麽把兩塊業務連起來呢？
這就要提到C2M或者C2B了。阿里說的C2B就是根據前面用戶的反饋來指導產品的精準研發。那麽，怎麽把前面的訂單傳到生產線上，從生產線進行快速的交付，這涉及到垂直整合的公司如何把電商的平台通過產品的主數據管理連接到智能製造體系，智能製造體系包含了APS（即高級排程）以及工廠管理的MES體系。
品牌零售商數字化道路的三個選擇
零售數字化平台：用戶為中心、開放生態、“API經濟”
當一個超大型零售企業，有足夠的技術資源，可以選擇自建一個數字化平台，在這個平台上集中管理商品、會員、庫存等等，這就是所謂的“零售中台”。還可以通過API的方式對外部賦能，或者通過API Hub的方式接入外部的賦能，管理前端各種各樣的前台，並且對接企業內部的後台系統。這是一個很典型的大型零售企業的數字化平台架構。
典型的新零售和全渠道的套件應用架構
如果一個企業沒有能力去搭建中台，可以借助上圖所列軟體示例，搭建新零售的全渠道應用體系。
除了自建平台和借用軟體，對企業來講還有一條路，就是抱大腿。比如，最近阿里推出A100戰略合作夥伴計劃，就是提供包含全渠道零售、數字化行銷的全套解決方案。其實騰訊也有類似的解決方案，騰訊方案主要是以會員和大數據運營為特點，這跟它社交平台的屬性分不開；目前騰訊在新零售方案包裝上面與阿里比還有一定差距。
品牌零售商的全渠道零售框架——阿里的一攬子解決方案
上圖是阿里的全渠道零售解決方案。現在阿里也拉了一些軟體商比如百勝、伯俊等等，來幫助企業建全渠道的中台。在數字化行銷方面，現在在阿里的淘寶系推出了“品牌號”，跟微信的服務號比較類似。用戶可以與品牌號互動，所有的數據沉澱到阿里的品牌數據銀行裡，數據銀行就是一個用戶大數據平台，可以在這裡進行數字化行銷的“圈”人。
品牌零售商的數字化行銷——阿里的一攬子解決方案
上圖是阿里的數字化行銷解決方案。因為阿里的生態系很大，除了淘寶、天貓之外，還有高德地圖、優酷、蝦米音樂、支付寶等等，這些應用的數據都會沉澱到品牌數字銀行裡面去。對於這樣的一個大數據平台，可以根據行銷目的進行“圈”人，“圈”人之後可以進行促銷投放，這個投放無論是通過對外部的投放——阿里媽媽廣告平台，或者是對生態體系內的投放，投放之後會形成“圈”人之後流量的沉澱，對這些流量沉澱進行精準的行銷，就可以做到線上帶到線下，線下完成銷售之後，所有的消費數據又可以沉到企業的流量池裡去。
品牌零售商的數字化道路選擇
總結來說，對於一個零售商，數字化面臨著三個選擇：
第一個是用套件；
第二個是自建數字化平台，毫無疑問這個投資非常大。但如果一個企業要真正意義上的數字化轉型，自建數字化和大數據平台是一個必由之路。自有數字化能力對於企業的業務創新會帶來非常大的靈活性，不會受製於平台或者受製於軟體；
第三個選擇是抱大腿。具體抱哪個“大腿”需要看自己的需要。阿里的交易資源非常強大，天貓、淘寶佔到中國電商流量的約60%。而騰訊的社交屬性更強，微信現在有七八億的用戶，很多圍繞著會員運營的企業都選擇了騰訊。除此之外還有很多其他的新零售企業在轉型成零售科技公司對外賦能，比如蘇寧、全家等等公司。
零售軟體領域的投資機會
零售軟體和技術的品類
上圖是零售軟體和技術的品類。
中國零售軟體市場穿通上主要特點是“重交易，輕分析，重前台，輕後台”。所謂的“重交易，輕分析”，就是前面探討的全渠道、會員等等，都是做生意、業務流程層面，但是在數據分析方面，比如商品分析、供應鏈分析、消費者分析等等，很多零售商都比較欠缺，零售軟體廠商在這方面能力也相對較弱。
“重前台，輕後台”是什麽意思？
中國的現代零售行業發展比美國要晚很多年，美國的現代零售有近100年的歷史，但是中國在2000年以後才出現大超市，中國出現像美特斯邦威這種連鎖零售，也差不多是在90年代後期，在這之前基本上都是開加盟店的形態，都不是嚴格意義上的現代零售。所以中國真正意義上的現代零售到目前為止發展還不到30年。大家現在關注的都還是前台，怎麽樣更好地賣貨，而如何優化後台的商品和供應鏈的運營，無論是軟體商的解決方案還是企業運營上都比較欠缺。
其實是先有業務才有軟體，所有的軟體都是從業務應用中間來的。以商品運營為例，在國外買正裝的男士襯衣，襯衣的型號都是領圈+袖長的組合，一款襯衣可能有40種型號，而中國的襯衣就分大、中、小、特大號，頂多四五種型號。
同一個款，型號越多，也就意味著SKU數越多，供應鏈和商品運營的難度就越大。這就是為什麽說中國零售企業的商品管理和美國相差了十幾到二十年。但是中國零售在行銷玩法和銷售渠道拓展能力上是領先於全世界的。
關注零售科技的投資人該重點關注哪些領域呢？
中國零售領域的軟體商基本上有四類：
一類是傳統的零售或分銷軟體商。比較有代表性的是做POS軟體起家的廠商。90年代後期中國開始出現本土的POS軟體廠商，早期比較大型的有20家左右，但活到今天的大概就不到10家，除了海鼎被萬達收購之外，其余幾個大的都被阿里的石基軟體收購了。
第二類是電商ERP或OMS軟體廠商，他們轉型做了新零售軟體。比較典型的公司是商派。
第三類是原來的電商平台商。因為電商的技術平台比較全面，從前台、中台、後台電商軟體公司都有。比如被京東收購的易迅、被沃爾瑪收購的一號店，這兩個品牌消失了，核心系統被當時的技術人員打包成了新零售的軟體，轉型成了新零售軟體公司。
第四類是做CRM起家的公司。比如驛氪，做CRM從數量上來講可能是最多的。這些公司從做微信商城等業務前台，逐步發展成為了所謂的新零售套件方案商。
這四類廠商互相跨界，形成了比較完整的包括前中後台的解決方案，構成了零售軟體的主戰場。
目前在市場上比較活躍的零售軟體廠商有50到100家，規模比較大的營收也不到10個億，規模比較小的新興全渠道、數字化行銷或者是CRM廠商，一般也就幾千萬到一兩個億的營收。
未來在這個行業誰能勝出？由兩方面的能力決定：第一，軟體廠商SaaS化的能力。第二，零售軟體的實施能力。零售軟體是企業運營相關的軟體，會給企業帶來很多運營方面的變革，所以能不能很好的實施取決於谘詢和集成的能力。只有比較強的谘詢能力和集成能力，軟體才能做大。
那麽，現在還有哪些藍海領域，值得零售軟體廠商、投資人更加重視呢？
第一個藍海領域是商品和供應鏈管理軟體，包括：首先，商品計劃和品類組合管理軟體，就是門市要放的商品組合管理。國外的零售之所以做得強，很大程度上是因為商品管理強。在美國的NRF零售展上大概有1/3到1/4是做商品管理的，而在中國幾乎沒有專注做商品管理的軟體公司。
商品管理把採購、物流、庫存控制、門市分貨、門市調貨等等所有的運營體系集中管理起來，是零售企業最核心的運營體系。不管是大零售企業還是小零售企業，其實都有商品管理的問題。當然區域大、門市數量多、品類複雜、供應鏈風險大的企業對商品管理的信息化應用的要求更高。
其次，是品類、定價、促銷優化軟體，比如某個商品的價格調整會對整個店的銷量構成什麽樣的影響，會對利潤構成什麽樣的影響，會使其他相關產品的銷量產生什麽變化等等.
再次，需求預測和庫存控制軟體，比如一家店應維持的庫存水準以及庫存水準所決定的採購和補貨模式。數學中有一個重訂貨模型，裡面訂貨點的設計與商品需求相關。進行動態補貨、預測需求都需要軟體的支持。國外最有名的是JDA，SAP裡也有這個模塊，例如美國的Logility是一家有名的零售需求預測和補貨軟體。
第二個藍海領域是數據分析。零售是數據驅動，但是零售分析報表需要專業人員，效率比較低而且成本比較高。隨著人工智能等技術的發展，已經能夠讓企業用更簡單的方法做數據的提取和分析。就像Google、百度之所以取得很好的成就，就是幫助人們用簡單的方法獲取信息。
對於一個企業來講，能不能用類似方法非常簡單的獲得想看到的報表？比如想看上海徐匯區過去三個月的啤酒銷售，就能馬上出數據。但是今天想去系統裡抓數據真的很難，所以簡單做數據可視化以及數據分析，企業的需求非常大，但是還沒有一家軟體商做得很好。企業很難找專職的數據科學家，如果用人工智能代替數據科學家做分析，能提高企業數據分析效率。
鈦資本研究院觀察：零售科技是伴隨著新零售商業發展起來的科技領域。所謂新零售，指的就是打破各類零售業態，把零售企業、物流公司、生產製造企業、零售服務商等與消費者連接起來，通過全社會零售商業資源的重組而形成的新業態。新零售是共享和分享商業的代表之一，也是打破組織邊界的典型商業模式。
與之相配合的，就是以數字中台技術為代表的零售科技。所謂數字中台，也並非新零售獨有的技術，而在一個技術平台上匯聚和打通所有的業務、IT和數據，這實際是當下流行的數字化轉型的核心技術。基於數字中台，可以推行微服務、容器和DevOps敏捷開發運維等雲原生技術，而雲原生技術則帶來了零售軟體形態和零售商業模式與運營的變革。人工智能、大數據分析、區塊鏈、物聯網等新技術，也需要依托於數字中台以及雲原生技術。
以阿里為代表的新零售數字中台，與上層的新零售業態以及下層的零售基礎設施進行了匹配，相應孵化出的解決方案也代表了零售科技的發展方向。從2019年開始，關注基於雲原生技術的零售科技，這代表了新零售的未來，也是值得重點投資的技術方向。
【鈦媒體作者介紹：本文作者“鈦資本”，是專注於企業級科技的投資銀行和管理谘詢服務平台。微信公號：tmtcapital】
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