側重平台業務，如涵在為離開張大奕做準備？

虎嗅華東報導作者 | 范向東

在信息爆炸的“速食”時代，像張大奕這樣商業價值持續上升的網紅並不多見。

2014年，張大奕從模特轉型淘寶店主，憑借良好形象與獨特穿搭風格，迅速爆紅，吸引了大批粉絲成為其商品的擁躉。2016年張大奕個人實現年銷售額3億後，“年收入碾壓范冰冰”的新聞也甚囂塵上，間接把“網紅經濟”概念推向高潮。

兩個月前，如涵在納斯達克上市，大半目光也都集中在張大奕身上。因為如涵過半營收都來自她個人名下的店鋪。但也是因此，“網紅電商第一股”的光環沒能“忽悠”得了投資人，如涵在IPO當日即遭破發，從每股12.5美元跌至最低每股3.06美元，一度跌超75%。

昨晚（6月13日）盤前，如涵公布了2019財年（2018年3月1日~2019年3月31日）第四季度以及全年未經審計的財務報告。盤後大漲23.01%，如涵有哪些新看點，作為上市公司，如涵如何消除張大奕的個人影響？

彌補自營短板，轉向平台運營

虧損收窄

數據顯示，2019財年Q4，如涵GMV為6.48億元，同比增長81.3%；Q4實現淨營收2.37億元，同比增長20.7%；Q4淨虧損額同比收窄53.3%至2940萬元。

從全年來看，如涵2019財年GMV為29億元，同比增加39.9%；淨營收為11億元，同比增加15.4%；歸屬於如涵控股淨虧損額為7450萬元，同比收窄28.4%；每股淨虧損額為人民幣0.23元，去年同期為人民幣0.33元。

在電話會議中，如涵表示頂級KOL（即張大奕）推動的GMV佔比在2019財年Q4下降至47.8％，並把GMV、營收的增長以及虧損收窄都歸因於平台服務的增加。

平台化發展，用數量彌補質量

如涵有兩種商業模式，一種自營模式（Full-Service Model，方便理解稱為自營），最典型的就是張大奕，配套網店和商品，帶的是自己的貨，賺的主要是商品毛利，講的是產銷合一的故事。另一種是平台模式（Platform Model），類似明星經紀公司或MCN，帶的是品牌方的貨，賺的是行銷傭金，輕資產風險低。

如涵把發展重心放到了平台模式上，2018財年如涵自營網店數量為86個，但2019財年數量將至56個。2019財年，如涵自營模式的GMV為21.5億元，同比增加10.4%，全靠幾個頂級網紅的老底，而平台模式GMV為7.1億元，同比增加607.8%，合作品牌數量增長迅速。

截至2019年3月底，如涵旗下簽約網紅數量為128個，其中頂級網紅和成熟網紅數量穩定，分別為3名和8名，新興網紅數量最多，為117名，考慮小網紅的聲明周期很多，其實這塊需要不小的孵化成本。

電話會議中如涵表示，由於新晉網紅粉絲數量較少，所以全套裝務模式並不適合，更簡單的貨幣化方式是把他們放入平台中。但對於粉絲眾多的頂級KOL而言，仍然是自營模式的轉化會高一些。

毛利率下降，行銷費用持續上漲

除了網紅粉絲數量不足，如涵減少自營網店、發展平台業務的另一個原因可能是供應鏈問題。

在2017年如涵還在新三板的時候，其披露的存貨周轉率為0.6，這個數字相當差，甚至不如仍沿用訂貨會模式的線下服裝企業。如今這個問題依然存在，2019財年如涵毛利率為31.3％，比同期下降0.8%，原因是服裝和化妝品的折扣銷售導致在線產品銷售毛利率下降，即如涵在促銷清理庫存。

一般來說，增加平台業務、減少自營會帶來毛利的提升以及費用的降低，這一點在京東、網易電商上都已驗證。如涵的毛利率因為促銷下降，未來應該會有所回升。

另一方面，如涵網紅數量的增加，導致對網紅培訓孵化、推廣、內容製作的費用增加，2019財年，如涵行銷費用為2.06億元，比去年同期增長40.7％，這裡面不光是新網紅的培養，還有對頭部網紅的持續投入。

在如涵上市時候，王思聰曾在微博質疑過如涵的行銷費用，“花這麽多行銷費用那網紅的意義何在”？但顯然，圍繞網紅做生意的如涵很難削減這部分費用。網紅如今的起點已經變得較低，但越低意味著競爭越激烈，孵化時投入的成本以及維持現有影響力的投入就越大。

離開張大奕，是遲早的問題

而且如涵的網紅模式還有很大的爭議，主要集中在3點上：行銷費用過高、供應鏈效率低以過於依賴張大奕。

筆者認為判定網紅模式有沒有成立，最關鍵的還是要看其能不能持續、低成本跟粉絲互動，網紅經濟本質還是粉絲經濟的一種，跟大量粉絲建立穩定的關注關係鏈之後，以個人特色、顏值加成來做到比其他媒介的更高的轉化效率。

網紅模式，確實是一種精準行銷，但是被動的，需要先把網紅的影響力砸起來，吸引粉絲關注，再進行轉化。目前，至少從財務數據看，如涵仍需要持續投入資金維持網紅對粉絲的影響力，並且網紅級別分布也證明，花費大量資金和時間培養的網紅，絕大部分都沒機會晉升一線。

另一個關鍵點在張大奕身上，這也是如涵最致命的問題。張大奕個人名下的店鋪為如涵貢獻的收入佔如涵總營收比例為2017財年50.8%、2018財年52.4%、2019財年53.5%，如涵的命運依舊與其張大奕緊緊捆綁在一起。張大奕能像志玲姐姐一樣再保持十年的良好狀態？即使能，如涵能可以一直留住張大奕嗎？這對一家上市公司是非常可怕的。

因此如涵靠張大奕做上市，卻不能再繼續依靠張大奕，而且如涵也不可能造出第二個張大奕。像流水線式的工廠一樣孵化、培養，平庸，沒有獨特的優勢，但勝在穩定可控。如涵注重平台業務，淘汰低效網店，就是在減少對張大奕的依賴以及供應鏈短板。

但照此發展，隨著平台業務的增長，如涵會跟MCN機構的區別越來越小。考慮如涵跟阿里的關係，以及直播對阿里的重要性，說不定如涵有可能往產品、技術類平台發展，成為連接阿里和MCN行業的橋梁。