實體零售正在悄悄關注著你的一舉一動

本文作者：Doug Stephens

在零售專家、未來派人士Doug Stephens看來，互聯網已經成為了一個時刻被監視的國度。而在今天，這種監視逐漸開始滲透入實體零售領域，創造了強大的商業機會和深層次的文化挑戰，

加拿大多倫多——隨著每一個Facebook點讚、亞馬遜瀏覽、 Instagram帖子或谷歌查詢，我們都在默默成為被監視鎖定的對象。互聯網已經變成了一個監控過度的地方，我們每個人都是一個數據集，在這裡，我們熟悉和不熟悉的公司都在對我們的數據進行編目、貨幣化和利用，而這些方式往往是未經我們（至少是在知情的情況下）同意的。總而言之我們正在被在線追蹤，並且在很大程度上，我們已經接受它作為我們接受廣泛的數字服務所付出的代價。

如今，實體零售商正試圖反擊那些利用數據優勢不斷超過它們的線上對手，這種同等程度的監控正來到現實世界。每天都有數十億消費者去實體店購物，大多數情況下，零售商對這些消費者的身份幾乎一無所知，更不用說他們的需求或偏好了。越來越多的零售商和科技巨頭希望通過一系列技術來改變這種狀況，這些技術旨在將商店轉變為實體網站，來衡量商店內每一個消費者的腳步、行為和反應。

這並不是說實體零售業務對於客戶監控是新鮮事。我們中的一些人可能還記得商店店員用魚眼鏡子來密切關注消費者。然而今天，影片技術與複雜的分析結合在一起，可以瞬間將消費者的面部影像轉換成生物識別模板，並且同樣快速地通過數據庫中尋找匹配對象的其他面部影像進行分析，從而使零售商能夠快速檢測是否有可疑的小偷進入商店。

現在，零售商開始使用這些技術來收集更多關於所有顧客的資訊，也就是更多的資訊。

而目前實體零售行業正在使用的技術有：

熱成像技術，確定客戶在空間中的移動模式，顯示密集移動與稀疏移動的區域

基於設備的追蹤鍵進入我們移動設備的唯一標識符，跟蹤單個消費者通過零售空間

電腦視覺顯示器哪些特定的物品被消費者從貨架上移走，以及哪些物品被放回原處

通過簡單的登錄，Wi-Fi與供應商共享用戶唯一的MAC（媒體訪問控制）地址。使用像Facebook這樣的社交登錄，個人資訊也可以被獲取

地面傳感器根據位置測量人流和時間

像移動支付軟體這樣的應用程式，可以在地理上和時間上識別客戶和他們的購買模式

附在產品上的無線電頻率識別發射器可以探測到它們的移動和位置（例如，從衣架上取下帶到試衣間的衣服）

情緒捕捉技術通過分析面部表情來確定消費者的情緒或認知狀態

它們的使用已經造成了一些尷尬的局面。例如，最近至少有兩家加拿大購物中心被發現，在消費者不知情的情況下，正在試行將面部識別技術內置到商店目錄中，以分析消費者的人口統計趨勢。雖然商場運營商堅稱，這項技術沒有捕捉或儲存每個消費者的影像，但在巨大的公眾壓力下，他們同意終止試驗。

如果這對你來說還不夠像一個受嚴格統治而失去人性的社會形態的話，不妨想想科技巨頭Adobe最近推出的一個基於雲的平台，通過使用各種數據點和技術，實時識別進入商店的顧客，把他們描繪成商店地圖上的移動點。然後，它允許商店管理人員點擊並接收每個人的完整資料，包括消費模式、婚姻狀況、年齡範圍、居住城市等等。從那裡，每個個人消費者可以通過具體的優惠和促銷來適應他們已知的購買模式。

還不夠反烏托邦嗎？不如再去逛逛亞馬遜的無人商店，第一家於2018年在西雅圖開業。從你進入商店的時候掃描你的移動設備到出口的時候，你和商店的每一個動作和互動都會被實時監控。毫無疑問：亞馬遜首先是一家數據公司，現在正在對實體商店進行同等程度的監控，這使得它成為今天的網絡巨頭。事實上，根據2014年的一份專利檔案，亞馬遜打算利用其日益增長的客戶數據漩渦，開始所謂的“預期運輸”，一個複雜的預測分析和物流系統，將使亞馬遜能夠在我們甚至知道我們想要或需要它們之前，準確地向我們運送產品。

如果這些還不夠的話，Farfetch的創始人José Neves在闡述公司的“未來商店”或“增強零售”計劃時，給我們描繪了這樣一個世界：消費者“進入商店時會被認出來，他們要麽通過信標，要麽通過像Apple Wallet一樣的支付軟體，像你通過登機牌一樣進行掃描。”此外，Neves還提到了“離線cookie”，這種技術可以在你在商店裡觸摸產品時，自動將產品添加到你的應用程式願望列表中，而不需要掃描任何東西。

那麽，人們對於成為“離線cookies”是什麽感覺呢？根據廣告研究基金會（Advertising Research Foundation）的一項研究，Neves所描述的世界並不是一個消費者目前感到舒適的世界。雖然研究表明我們很大程度上願意分享關於自己的數據，但我們顯然更不願意分享關於我們在哪裡的資訊。換句話說，消費者腦中在分享數據和直接監控之間有一個重要的區別。

你無法讓一個商人對商店變成實體響應式載體過程中產生的利益視而不見。

在我看來，零售市場上有兩股直接競爭的力量在起作用。首先，互聯網無處不在的本質正在重塑消費者對購物體驗和產品個性化的期待。我們希望零售商能幫助我們擺脫困境，給我們想要的東西，方式和時間。也就是說，我們也渴望隱私，而這兩種相互衝突的消費者需求現在正在發生正面衝突。一個人可以在沒有資訊的情況下獲得親密感嗎？我們可以享受超個性化的同時保持我們的隱私嗎？這些問題仍有待解決。

坦率地說，這樣的做法就像是把擠出的牙膏再收回去，你無法讓一個商人對商店變成實體響應式載體過程中產生的利益視而不見。

零售商肯定會使用技術來更好地了解誰在它們的店裡，以及這些顧客想要什麽。它們對於消費者的應對能力不再受到質疑。只有對待之道還有待商議。法律會被打破，權利會被侵犯，案件會被起訴，最終，就像我們一直做的那樣，我們會適應。

隱私，就像所有有限的東西一樣，將繼續作為一種有價貨幣，花在我們認為有價值的地方；與那些我們認可的零售商交易，那些不僅提供清晰和合理的價值，而且在不違背我們信任的情況下管理這些交易的零售商們。

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