燃財經（ID:rancaijing）原創
作者 | 周繼鳳
編輯 | 饒霞飛
誰是中國第二大電商平台這事兒，已經爭論很久了。
但第一是毋庸置疑的，還是巨頭阿里。
阿里也剛剛也發布了最新一季度財報，各個數據都一如既往地優秀，營收1537.51億元（人民幣，以下未注明則同），同比增長34%；淨賺464.37億元，同比增長132%。最新市值超7100億美元。無論從各個角度來說，阿里都是中國互聯網企業優等生中的優等生。
在第二梯度上，京東和拚多多近年來博殺激烈。
在市值的比拚上，京東和拚多多一直在進行著一場你追我趕的戲碼：從2019年開始，拚多多多次市值超越京東，躋身千億美元俱樂部成員。最近，京東發布了2020年Q2財報後，因表現亮眼，股價大漲，再次以超1100億美元的總市值超越拚多多。
台灣時間8月21日，在阿里巴巴和京東之後，拚多多發布了2020年第二季度財報，多個指標顯示，拚多多的增速在二季度均慢了下來。二季度，拚多多的營收是121.3億元，同比增長67%，而整個上半年，拚多多的營收增速只有58%，創下歷史新低。而京東則在二季度創下了2018年以來的最好增速。
好的消息是，二季度拚多多的虧損有所收窄，淨虧損由去年同期的10.03億元，收窄到8.99億元。
在另一個維度上，拚多多還在努力追趕。
今年3月份的時候，拚多多和淘寶之間的用戶量差距縮小至不足1億人。三個月之後，阿里移動年活躍用戶較2020年3月再度增長1600萬，至7.42億人。而截至2020年6月30日，拚多多的數字是6.83億人，同比增速是41%，與阿里的差距已經縮短至5000萬人。在這一數據上，拚多多不管是總量還是同比增速，已經遠超京東。同期，京東的年活躍用戶是4.17億人，同比增速是29.9%。
目前的狀態是，阿里很忙，更多地將精力放在在本地生活領域，與美團開啟近身肉搏戰，在下沉市場，則由聚劃算和淘寶特價版聯手狙擊拚多多。或者說，在傳統電商爭奪戰上，阿里只是采取防衛戰。
京東也很忙，依靠著二次上市，募集了近300億元，開始從賣貨轉變成To B“賣服務”。
拚多多似乎也很忙，忙著衝擊五環內，忙著百億補貼。這也暴露了拚多多的問題所在，靠著百億補貼還未能殺進阿里和京東的腹地。但遺憾的是，由於缺乏自營物流體系和掌控力的支付體系，拚多多遲遲未能盈利。
拚多多還能不能繼續衝鋒，進一步趕超京東，登上老二位置，值得商榷。而廝殺和戰爭，還在持續……
都恢復了正常水準
總體來說，三家的業績完成情況比上一季，也就是今年的1-3月份來說，好太多了。
這麽說主要是在於，因為疫情這隻黑天鵝，三家的業績都太慘了，可以說是跌入了谷底：阿里的2020年第一季度成為了近10個季度以來，增速最低的季度，淨利潤更是從去年同期的258億元縮水至32億元，縮水了近88%；京東上一季度的增速，也是近十個季度以來最墊底的，淨利潤只有11億元，隻達到了去年同期的七分之一；拚多多倒是好一些，營收65.4億元，實際高出預期32%，但虧損41.2億元，也大大超出了市場預期，創造了拚多多史上最大的季度虧損。
這也就意味著，在疫情後的三個月裡，也就是2020年的第二季度中，各家的重點都在恢復喘息。
阿里算是恢復得比較中規中矩。上一季度那麽慘，三個月後收入1537.51億元，同比增長34%。儘管不及往日的正常水準，但比上一季度22%的增速來說，強太多了。
阿里的核心商業包括淘寶天貓、零售通、跨境業務、菜鳥物流、餓了麽等業務，在阿里營收中佔比超過80%，疫情之後，這部分業務恢復到了34%的增長水準。財報顯示，阿里恢復到了疫情之前的水準。不過在疫情爆發之前，阿里8個季度以來最低增速也有38%，顯然距離恢復還差有一點差距。
小驚喜是天貓，天貓實體GMV同比增長27%，而上一個季度增速僅僅為10%，增速翻了一倍還不止。
淨利潤則一口氣飆到了464.37億元，同比增長143%，上一季度淨利潤僅僅為32億元，阿里還是那個最會賺錢的同學。淨利潤變動幅度這麽大主要還是因為投資股票賺了錢，剔除掉這部分的影響後，阿里淨賺了394.7億元，算是回歸到了常規水準。
京東是亮眼的。二季度的京東實現收入2011億元，同比增速是33.8%。這意味著，一是歷史上首次單季度營收過2000億元，二是在2018年三季度增速降至30%以下近兩年後，營收增速再次超過30%。
京東實現淨利潤164億元，這其中有相當一部分，是因為京東持有的一些證券資產股價上漲而帶來的账面盈利。但排除這些干擾因素，京東二季度Non-GAAP淨利潤還是達到59億元，創下歷史新高。
而從營收和淨利潤來看，拚多多實際上還是小弟。不過，拚多多勝在增長速度快。2020年Q2，拚多多總收入為121.93億元，同比67％。67%這一數據，對於京東和阿里來說，尤其是對於京東這樣之前已經連續兩年增速沒有超過30%的來說，確實是亮眼矚目。這是年輕人——五歲的拚多多獨有的活力，老牌商家顯然拚不過。
不過，從歷史的數據來看，拚多多還沒有發揮處它的最佳實力，過去一年，拚多多最高增速曾達到237%，最低也接近100%，也就是說，第二季度拚多多剛剛從低谷中走出來。
值得關注的是拚多多的虧損。拚多多到底能不能盈利一直以來市場上爭論的焦點。第二季度拚多多顯著地收窄了虧損，虧損收窄了10%，成為了自2018年Q2以來，虧錢最少的一個季度。
具體是怎麽做到的呢？沒有再大劑量投入補貼，行銷費用只有91.14億元，比2019年同期的61.04億元增長49％。這一投入力度，對於其他平台來說，算是下了血本，但是對於拚多多來說，則算是少見。
按理說，作為一個打出“百億補貼”旗號的電商平台，補貼用戶的花錢速度應該與營收保持同一水準，甚至是超越營收增長速度，拚多多之前就是這麽乾的。不過，如今拚多多的營收為121.93億元，增速為67％，而行銷費用的增速僅為49%。行銷費用與營業收入的比重降低至73%，是上市以來的最低水準。而上個季度拚多多的行銷費用是73億元，比營收65億元還多出了8億元。
所謂的百億補貼，其實很多時候拚多多是拿平台的資源位進行補貼，以資源置換的方式讓商家承諾給出全網最低價。而拚多多的營收大多依靠抽傭和廣告，這也就意味著，補貼高了，那麽收入就減少，而營收高了，也就意味著其實補貼的力度沒有之前大了。
至於是否真如市面上所說，離盈利更近一步，似乎還得多看幾個季度。
有喜有憂
從用戶數情況來看，年輕的拚多多增長強勢。
僅僅一個季度，拚多多就新增了5510萬年活躍買家，以及8140萬月活用戶。結合之前的數據，總體算下來，拚多多一年淨增2億活躍買家。
這個數字是明顯優於阿里和京東。
橫向對比，營收體量是拚多多十倍的淘寶/天貓也僅僅在一個季度新增1600萬年活買家、2800萬月活買家。而京東年活躍用戶在二季度新增3000萬人，都已經創下過去三年新高。之前京東的用戶增長一度停滯。在用戶數上，外界對拚多多給予很高的期望。甚至有人預判，按照這個速度，拚多多在今年年底也許有望追上阿里。
但GMV的數據卻不容樂觀。拚多多的年度GMV在2009年末突破兆，到2020年Q1，達到1.16兆，淘寶、天貓合計6.69兆。但拚多多最新的GMV數據卻明顯放緩。
財報顯示，截至2020年6月30日的12個月期間，拚多多平台GMV為12687億元，去年同期為7091億元，同比增長79%，這個增速似乎不低了，但是對比於截至3月底108%的增速，還是放緩了不少。上個季度的單季度增速約為99%，本季度單季增速差不多為50%，幾乎掉了一半。
放到大環境中對比，這一季度，天貓線上實物商品支付GMV都同比增長了27%，剔除未付訂單同比增長超過40%。這樣增速下降就顯得有些突兀了。
再進一步計算，截至2020年3月31日的12個月內，拚多多每位活躍買家的年支出為1842.4元人民幣。而截至2020年6月30日的12個月內，拚多多每位活躍買家的年支出為1857.0元人民幣。也就是說，拚多多買家的購買能力停滯的。
更為重要的是，在這一季度中，還包含著一項不可忽視的重要活動——“618”。618對於京東阿里等電商來說，是一個一年一度的盛會。除了活動開始前的張燈結彩大肆宣傳，以及看不懂的複雜優惠政策外，今年的618還加入了重頭戲——直播帶貨。值得關注的是，這是拚多多第一次參加618的活動。按理說，這樣的電商大戲，拚多多應該樂在其中，賺得盆滿缽滿。
但情況並不樂觀。當時，天貓、京東公布的戰績分別是6982億元、2692億元。單從數字上來看，天貓達到了京東的2.6倍。而拚多多只是公布了比例，“自5月25日以來，平台訂單量較去年同期增長了119%”，並沒有公布具體的金額，這讓外界一度質疑拚多多在“618”表現不佳。
問題出在哪兒？
互聯網分析師Wendy曾對燃財經指出。“從整體來看，淘寶直播有更加穩定的購買群體。無論是節目的體量還是直播能力，京東和拚多多都無法抗衡。”換句話說就是，對於天貓和京東來說，618是一場補貼大狂歡。拚多多的長項也並不在此。拚多多無論大小節日都在補貼，6·18反而的補貼反而並不突出。而直播，也並不是拚多多擅長的領域。
拚多多在電話會議上也說了，他們也確實看到了消費者支出的一些變化，在一季度因為經濟的復甦，消費者消費行為有所上升，但是注意到消費者的支出數額減少了，他們對於產品的價值更加地注意，在拚多多平台上面更多地購買一些必須品，比如說消費品。
說白了，就是拚多多的消費者在拚多多上還是願意買單價較低的產品。
這與拚多多近一年多“百億補貼”活動的目的大相徑庭。
拚多多的立足點都白牌商品，拚多多也依靠此贏得了五環外人民的心。但是，“白牌商品就是我們說的非品牌商品的市場佔有率是在逐年下降的，隨著大家的消費的升級以及消費觀念的成熟，為了滿足對高品質生活的追求，品牌商品就是一個必然的消費選擇，因為品牌商品能夠提供品質承諾。”分析師莊帥曾對燃財經指出。於是，一年多前，拚多多開啟了百億補貼活動，集中火力攻佔中高端服裝/美妝品類、3C產品，也就是阿里、京東的腹地。
而從如今的效果來看，拚多多顯然還未攻壘成功。
注意力不一樣了
拚多多很拚，大家也都有目共睹。特斯拉的“拒車門”事件，更是讓拚多多狠狠地刷了一把存在感。讓普通消費者再次體悟到了薅羊毛式的真香。
大眾的焦點也都集中在阿里與拚多多、京東在傳統電商業務的競爭。但更多的業內人士指出，未來的角逐與戰場，其實是阿里與美團在本地生活領域的競爭。
電商三國殺，其實每一家都在悄悄轉變注意力。
一個現象是，阿里正在逐漸較少淘寶天貓在營收中的比重。
阿里作為老牌電商，最核心的業務還是淘寶+天貓的電商業務，賺錢方式無非是廣告和抽傭。所以，在往常的財報中，這兩塊業務基本上佔據了阿里的前兩大收入來源。
而在最新的財報中，“其他”這一塊業務（新零售及直營業務，也就是天貓超市、盒馬、進口直營店等）的收入同比增長80%，已經超過了靠淘寶天貓等抽取傭金獲得的傭金收入，成為阿里第二大收入來源。
菜鳥物流服務板塊同比增長了45%，本地生活物流板塊，包括餓了麽、口碑網也同比增長了15%。儘管這兩塊業務佔整體營收比例還不足10%，但增長迅猛。
事實上，就在2020年，阿里在同城零售、本地生活方面開始招兵買馬，高築牆廣納糧，與美團正式開戰近身肉搏戰。
5月，天貓超市升級為阿里同城零售事業群。7月，餓了麽宣布全面升級。7月底，在2020支付寶合作夥伴大會上，支付寶發布一系列針對小微商家的扶持政策，試圖以支付寶的流量，為本地生活業務導流，拉攏更多的小型外賣商家。
號稱30兆的本地生活/同城零售領域，阿里似乎勢在必得。
而另一方面，對於拚多多的狙擊倒是沒有那麽放在心上。從這半年來的布局動作，似乎能作證這一點。3月26日，阿里將已經推出一年的淘寶特價版正式改版。從本次財報披露的淘寶特價版首個公開數據來看，在2020年6月實現了近4000萬的月度活躍用戶(MAU)。在拚多多已經佔據下沉市場重要份額的當下，這個業績確實不錯。
根據Quest Mobile、極光等第三方平台數據，拚多多達到4000萬MAU用時近21個月。但是，最為分秒必爭的流量戰場，淘寶本身沒有向淘寶特價版倒流，淘寶特價版的模式也多類似拚多多。阿里似乎是在空余時間派出淘寶特價版下沉市場，狙擊拚多多。或者說，在傳統電商爭奪戰上，阿里只是采取保守防衛戰。
京東則更為注重線下資產，開始與阿里錯位競爭。
從去年開始，京東就已經在線下進行廣泛布局。過去一年多以來，京東連續投資了五星電器、國美零售、迪信通、聯想來酷等具有明顯“線下”屬性的企業。圍繞線下零售場景，京東推出了各種電器和家電的專賣店、體驗店、旗艦店。開始轉變方向，致力於從賣貨轉變成To B“賣服務”。
而拚多多缺乏自營物流體系和掌控力的支付體系，它的注意力仍在五環之內，也就是攻克阿里、京東的腹地。
在拚多多的電話會議上，財務副總裁馬靖明確了拚多多的重點：重中之重還是要增強用戶的粘性，要繼續培養高質量的商家 。
用戶，高增長的用戶依舊是拚多多的護城河，但拚多多留住用戶的一大動力還是補貼。有人曾點名拚多多用戶的特點——做活動馬上就來了，不做活動就去買別的，粘性很差。燒錢燒出了用戶規模，但留存是個問題。這是拚多多下一步必須要思考的問題。
除此之外，拚多多布局的門類傾斜農產品上，“我們在未來的幾年中會對農業這個產品門類進行大量的投資，給它增加更多的價值，在供應鏈等方面進行投資等。”拚多多戰略副總裁在電話會議上進一步指明。
電商的這場三國殺中，拚多多最終能不能坐上老二的位置，未來的道路充滿阻力和未知。
*題圖來源於視覺中國。
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