文丨職業餐飲網 王春玲
「那些產品敢賣的更貴的品牌，幾乎都有一個本事，那就是懂得將高勢能客群鎖死，從而成為品類中的獨角獸。」
比如說萬寶路，二戰結束後經濟蕭條，處境艱難的萬寶路，非但沒有選擇把香煙賣給所有人，而是牢牢鎖定了「牛仔」這一群體，繼而才得以成為全世界最暢銷的香煙品牌；
比如說小罐茶，當所賣茶的企業恨不得男女老少都給賣的時候，它卻選擇只賣給「老闆」，繼而一斤茶葉能賣到18750元的超高溢價
……
在我們餐飲行業裡，同樣也有這樣一家神奇的企業，目標客群鎖定為「模特」群體將人群效應發揮到了極致。
核心產品永不打折、促銷，卻能讓商場工作人員秒變為自己固定客流、顧客心甘情願儲值，30平小店日賣1.5萬元，90天裂變出75家門市！
這到底是怎麼回事呢？
近日，我們就和唯秘模特茶創始人呂強展開了一場對話。
羊群效應：
定位為模特茶，30平小店日賣1.5萬元
「怎麼讓自己的產品能賣的更貴？」
「不佔據任何先發優勢的情況下，還能讓顧客快速對自己有認知？」
……
這是很多餐飲創業者們的一個心結，對於唯秘模特茶的創始人呂強來說也是一樣。
儘管，自己是一個有著15年經驗的餐飲老兵，可如何在不佔據任何先發優勢，品牌林立的茶飲市場中快速被顧客熟知，卻也是一道難題。
在所有企業家裡，呂強最崇拜的人就是曾先後締造出背背佳、好記星、小罐茶等品牌的創始人杜國楹。
「別人為多賣茶，恨不得男女老少都賣，可他卻要把客群縮窄，將目標客群鎖定為「老闆」，並且通過行銷手段將其和送禮佳品劃上等號，從而讓人產生了「自己喝彰顯身份，送人不丟面子」的認知。
這樣一來，小罐茶就等同於成功人士的標配，即使我不是老闆，我也有一顆想給我尊敬、崇拜人送茶的需求，靶心是一切成功人士，並沒有因為縮窄而把客群變窄。
相反由於客群畫像精準，圈子小了傳播變得容易了，也容易被顧客記得住，所以這就是別人家茶葉撐死賣幾千元一斤，而小罐茶可以賣到18750元一斤的底層邏輯。
我們唯秘模特茶也是這個道理，鎖定模特群體，在人們的心智裡，火爆了模特圈的模特茶，就意味著是一杯好茶，意味著我們的靶心顧客是一群渴望好身材、渴望時尚、性感的人群， 閱聽人不會過小，反而會因為這個定位被記得住，引發羊群效應。」呂強說。
根據定位，呂強又圍繞原點客群做了以下動作：
1、起名「傍大款」，讓顧客產生聯想
2、給產品貼「喝不胖」標籤，用「低聚果糖」做原料
3、主推燕窩茶，借力消費升級打高價值感產品
4、每周二設模特節，請不低於20名職業模特到店裡拍視頻拍照，吸引顧客打卡，並通過模特的抖音、小紅書、朋友圈來傳播，引爆模特圈。
5、傳播上，覆蓋20%模特群體進行原點人群傳播，通過20%的人引起整個模特圈的廣泛關注，並由此帶動更多客流。
裂變效應：
開店即送流量補貼，90天裂變75家店
如果說定位和產品是一家企業的基因，那麼運作手段，裂變方法則決定了一家企業的未來。
在呂強看來，對於聯營商來說，補貼什麼不如補貼給他們流量，給什麼定心丸，都不如讓帳上躺著真金白銀。
所以他選擇無論是選址、行銷、產品、儲值上都圍繞做流量、做儲值額上下功夫，這也是唯秘茶得以90天裂變出75家門市的關鍵。
具體做法是：
1選址隻選商場、機場等高客流地區
想要給合作商補貼流量，那麼首先就要保證開店的位置是有流量的。
「眾所周知，飲品和其它餐飲品類不一樣，屬於超級吃客流的品類，而我們的人均又上了20元，所以這也決定了我們不能選在街邊、辦公大樓這種固定客群多的地方，商場、電影院、飛機場有高聚客能力的地方才是我們的心頭好。
因為逛商場是偶然行為，顧客會有一種心理補償，別說30一杯，就是40一杯我也要喝，因為工作了一星期，就想補償自己。」
2總部補貼，轟炸門市3公里內電梯廣告
開業就火爆，是每位老闆們夢寐以求的事情，可真正能實現順暢的餐企卻是少之又少的。
呂強說：「現代社會，信息嚴重過剩，真正能在碎片化時間裡記住一些信息，恐怕也只有等電梯、上電梯這短短一分鐘的時間了，所以這也是分眾傳媒能得以生存的主要原因。
基於此，唯秘模特茶將店鋪周邊3公里內的電梯廣告、大牌廣告、抖音視頻、大眾點評等流量載體鋪設儲值卡廣告宣傳，通過鎖定用戶的錢包來鎖定用戶的忠誠，讓門市累計大量的忠誠粉絲。
而對於我們來說別看廣告費是我們補貼了，但並不吃虧，因為門市越多，唯秘模特茶的品牌勢能就會越強，未來值錢的一定是品牌。」
3設52張閨蜜券，
讓商場工作人員成為固定客流
選擇了商場就一定會有人來嗎？茶飲品牌那麼多，憑什麼顧客就要選擇你呢？
在這一點上，呂強選擇了逆向思維，從每天都在商場裡的工作人員入手。
在他看來：「我們正常人最多一個月逛商場兩次，即便逛兩次也不一定就會選擇消費飲品，即便選擇消費飲品也未必就隻選自己的品牌。
那什麼人是天天都在，天天都有剛需呢？答案就是商場的工作人員。
拿我們入駐的合生匯來說，賣鞋的、賣包的……整個商場有6000多名工作人員，只要利用好這部分流量，賺錢就不是問題。
基於此，我們就做了一個大膽的嘗試，顧客只需要掃一次碼，就可一下子得到52張10元錢的電子券，也就是每周一張，並且每張電子券都有一個時間限制。
這樣一來有以下4大好處：
1、增加營收，有打底的固定客流
2、每年52次過期提醒，強化品牌、用戶喚醒
3、補充閑時，因為商場的工作人員作息和餐飲作息幾乎一致，這樣就可以錯開高峰期就餐，避免手忙腳亂。
4、二次傳播，當顧客一進商場，看到每個售貨員的桌上都有一杯唯秘模特茶的時候，就做了很好的信任背書，想喝飲品的時候選唯秘模特茶的幾率就會變大。
將售價1元的三角燒，作為引流產品
固定客流的部分解決了，拉新對於一家想長久盈利的企業來說也同樣重要。
在這點上，唯秘模特茶選擇用產品突圍，即招牌產品永不打折、促銷，不傷害品牌，而選擇拿成本1元錢，售價也1元錢的三角燒作為引流產品。
對於大多數顧客來說，雖然1元錢很便宜，但是顧客付出的是時間成本，又是在一個茶飲店裡，所以很少有人隻買一個三角燒，只要買飲品對於唯秘茶來說就是賺到了。
5拉高消費，滿50送1張彩票，讓顧客開心
一直以來，如何讓顧客在買單的時候多花一點，一直是餐飲老闆們絞盡腦汁也未能破解的難題。
在呂強看來：「想要讓顧客心甘情願掏腰包，還要從人性角度去考慮。比如，想喝茶一般都是感性的女性，但買單的卻是理性的男性。
那如何讓理性的男性花錢呢？
我們選擇每單消費滿50元，即可抽一張福利彩票刮刮樂（成本1.9元），可能你平時給他打折送劵5元10元他連看都不看，可是給彩票就不一樣了，等於說給顧客造了一個夢，一個改變命運的機會。
而我們也沒有什麼損失，1.9元的成本就能讓顧客享受開心的感覺，而且中獎了他找的也是福彩中心，最關鍵的是無形當中本來他要消費40的，可因為設置了這個活動，他又多消費了10塊錢，大大的拉高了營業額。」
設小V動態儲值，鎖定顧客錢包
呂強認為，現有我們餐飲顧客大致可以分為三種：第一種是看客，只看不買；
第二種是過客，隻買一次；第三種才是真正的顧客，願意把錢包留下，也就是我們的儲值顧客；
呂強的團隊早年都有做餐飲軟體的經歷，所以在啟動唯秘模特茶這個項目的時候就注入了這方面的智慧。
在這一方面，唯秘模特茶用了小V動態儲值，以此來鎖定顧客錢包。
舉個例子，當顧客消費過一次唯秘模特茶以後，消費的金額是53元，底部結帳頁面就會顯示充值56元送8元，當餐即可使用的提示。
因人都有佔便宜的心理，很多顧客做的第一個舉動就是充值，一旦充值了顧客就被鎖定了，當他再次進入店鋪周邊時，他的手機將會收到餘額提醒，以此完成復購。
小結：
2019年，無疑對於整個餐飲行業，個體品牌來說都是轉捩點的一年，尤其是對近兩年熱度最高的茶飲業態來說，在沸騰過後，茶飲市場終要趨於理性。
如何確定靶心客群、收割流量、拓客、提升客單價、鎖定顧客錢包，才是新一代茶飲品牌想要突圍、想要快速裂變必須考慮的事情。
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