行銷將死？|木人三篇①
來源：慧保天下
編者按：
“木人說金改”系列文章推出後，引發很多業內討論，“慧保天下”繼續刊登“木人三篇”，包括個險行銷、中介經營、財險突圍三大話題。
同時推出新欄目《木人茶館》，雜談保險，有問必答。每一次提問，都是對保險真問題的探究，離真理更進一步。
現行壽險個人行銷體系於上個世紀九十年代初伴隨友邦人壽一起登陸中國，後由平安發揚光大，之後便成為絕大多數保險公司企圖複製成功的銷售模式。
客觀的說，在中國保險業發展初期，這種行銷體系確實在普及保險知識、培養大眾保險意識、擴大保險業影響等諸方面均有不可磨滅之貢獻，甚至可以毫不誇張地說，沒有個人行銷體系的發展就沒有中國保險業今天如此興旺之局面。
但水可載舟亦可覆舟，木人認為時至今日，中國現行的這種個人行銷體制的種種弊端已經成為影響中國保險業進一步發展之瓶頸。只有對現行個人行銷體系進行改革，中國保險業方可鳳凰涅磐、再創輝煌。因此，木人謹以此文拋磚引玉，與眾同道共探未來中國保險銷售之路。
朋友的憤怒
就在幾天前，一位朋友找到木人問：“我十多年前買了一份保單，是我的阿姨向我推銷的。說繳費20年，到期可以本息全部返回。但最近聽一些朋友說保險公司這個錢永遠拿不到，我們這裡很多人都買了這個保險。你知道這是怎麽一回事嗎？”
木人隻掃了一眼保單名稱就笑了：“這是一份某保險公司的終身壽險（分紅型）保單，它只有在三種情況下才可以給付保險金：你掛了或你全殘或你福大命大活到了一百歲還沒有掛。如果你要真能活到一百歲且還可活潑亂跳的話，也許真可以用這個錢花天酒地一把。當然，理論上還存在一種可能，那就是你退休的時候可以把它轉換成一份年金保險供你自己享受，但能不能轉換如何轉換還需要谘詢一下。”經查閱，該保單條款只有死亡和全殘可以領取保險金，沒有可轉換條款。
朋友聽完木人的話就急了：“哪有這樣的保險，死了才賠，這個保險對我有什麽用？毫無用處我買它幹什麽？”
木人一邊繼續翻看朋友提供的資料，一邊指著其中的投保書說：“這裡有你的簽名啊，你簽名了就代表你認可這份保險啊。”
朋友更加生氣地說道：“我哪裡看得懂這些東西啊，我什麽都不知道，阿姨告訴我什麽就是什麽。當時我阿姨說20年後可以本息全部收回，那時我剛剛結婚，阿姨還說到時我小孩也該讀大學了，這個錢給他上學不是正好嗎？我一聽有道理就買了。”
朋友繼續憤怒地說到：“我買這份保險就是用來給我小孩上大學的，過幾年我小孩就要高考了，如果這筆錢領不到就沒錢了。這幾年你也看到，我也沒賺到什麽錢……”
後來得知，為了這份保單，朋友已經找了保險公司，但是保險公司不理，找到阿姨，阿姨雖然承認自己說過上述那些話，但也表示自己已經離開了那家保險公司，且在保險公司時並沒有底薪，最多只能把銷售這筆業務所得的一萬多塊傭金賠給朋友。而現在退保，損失太大，朋友也無法接受……
朋友的遭遇讓木人陷入深深的沉思：為什麽原本是為人提供遮風避雨的風險保障之工具反而導致了客戶的財務困難？這種結局究竟是誰之過？保險行銷員或保險公司？
在這個案例中最重要的就是行銷員提供的產品根本就不是客戶所需要的產品，行銷員卻誤導客戶這就是最合適的產品，木人相信這樣的情況應該很普遍。
雖然客戶在投保單上大都簽了名，但說實話，有幾個客戶能看懂條款？基本上都是行銷員讓簽字就簽了。那麽，這樣的結果究竟是行銷員不懂，還是行銷員價值觀有問題所致？抑或是保險公司價值觀有問題所致？
終身壽險這種產品，在木人看來，在當下中國的制度環境裡，對於絕大多數客戶來說，幾乎是毫無意義一款壽險產品。
終身壽險的作用是什麽？如果是為了財產傳承，終身壽險不可能包含諸如公司股權、不動產等等價值更大更重要的部分；如果是為了規避被保險人過早去世帶來家人與未成年子女生活困難，那麽定期壽險也許更合適；至於子女之教育、婚娶等更不可能通過終身壽險來提供相應的財務支持；如果是為了理財，那麽市場上也有很多比終身壽險更好的保險產品（如萬能險、投連險等）與其他理財產品可供客戶選擇；如果是為了養老，那麽就應該直接購買養老年金或萬能險投連險這樣更加靈活的壽險產品。
事實上，終身壽險真正的用途主要是在有遺產稅的國家裡，有錢人通過購買終身壽險來為自己的繼承人在繼承公司股權、不動產等財產時提供一筆現金用於繳納遺產稅以及支付執行遺囑時可能涉及的包括律師費用在內的各種法律事務、善後事宜及喪葬等所需費用。由於中國目前並沒有推出遺產稅，所以這種終身壽險對於大多數中國的消費者來說實際上是沒有什麽價值的。明明知道沒有價值還要推銷給客戶，那就只能是說價值觀出現了問題。
大量案例表明在保險公司現行的保險行銷活動中並沒有為行銷員的銷售行為建立起一種應該遵循的銷售道德規範。何為銷售道德？通常的定義是：一個銷售人員在向客戶推銷一款產品時，銷售人員需要回答如果他與客戶處於相同情況時會不會購買這款產品？答案如果是“會買”，那麽這個銷售行為就可以被視為是符合道德的。否則，這個銷售行為就是不道德的。用中國古話說這就是“己所不欲勿施於人”，把自己都不要的東西賣給客戶當然是很不道德的事情。
通過木人朋友這個案例我們還可以發現今天中國保險行銷中普遍存在的一個事實：行銷員在銷售的時候只是在推銷產品卻並沒有真正去研究如何找出和滿足客戶的需求。一方面是多數行銷員不具備這個能力，另一方面也是因為我們深處一個急功近利的時代，大家要的只是速度。所以不管用什麽方法只要能把產品賣給客戶就是好方法，至於客戶利益根本就沒有多少行銷員和保險公司在意。
當前行銷體制之問題
當前中國壽險個人行銷體制可以用三句話來形容：行銷員不滿意、保險公司不滿意、監管部門不滿意。同時，全社會也對這種行銷模式很反感，以致保險業似乎成了人們很討厭的一個行業。
1
行銷員不滿意：沒有底薪，沒有社保，事實上非保險公司員工的身份導致行銷員沒有任何安全感。但行銷員也非真正的自由職業者，因為保險公司有太多的行政管理措施約束著行銷員，動不動就會遭到各種罰款甚至解除合約。大多數行銷員幾乎都沒有機會成為保險公司的正式員工，除非業績極其突出並晉升至高級職位。
在上世紀90年代初期，大多數國企職工收入都還在二三百元的時候，做一單保險居然可以拿幾百幾千甚至上萬元提成，這無疑給貧窮太久的許多人提供了無限的夢想。因此那個時候，大學生、研究生、國企幹部等等做保險行銷員的例子不勝枚舉。
但時過境遷，如今我們身處一個請保姆或清潔工都需要每月好幾千塊錢的時代，保險行銷員不得不遺憾地淪落為最糟糕的最差勁的職業，沒有之一。在這種情況下，誰會選擇這種缺乏基本保障又工作難度極大社會形象也不好的工作呢？這樣的結果必然是新加入者門檻越來越低。如此現狀能讓行銷員隊伍滿意嗎？
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保險公司不滿意：極低的留存率和人均產能、毫無忠誠感的社會現實、非理性的市場挖角等等，令大多數的保險公司選擇銷售模式的時候都深感現行行銷體制之“食之無味棄之可惜”。
木人以為不是棄之可惜，而是根本沒有可以替代的銷售模式。銀行保險也許是唯一的例外，諸多中小公司事實上就是依靠銀行保險管道勉強活著。但眾多保險公司湧入銀保管道也導致管道成本越來越高，再加上主要依靠理財險打天下的事實，也嚴重阻礙了銀行保險管道的健康發展。總而言之，除了少數公司因為歷史的緣故沉澱了一批優秀行銷員及龐大的隊伍基數之外，大多數後起的壽險公司都沒有任何可能在現行行銷體制下發展出一支可以持續發展且具備相當規模的行銷隊伍。
當然，木人認為只求數量不求品質的人海戰術對保險業的健康發展來說其實是一種極大的傷害。同時，木人也不認為所有公司都採用個人行銷體系是一種正常的市場現象。據一個在加拿大保險公司工作的朋友介紹，全加拿大也只有兩間壽險公司做直銷。
我們可以拿起計算機做一下簡單的計算：據了解現有保險行銷員總數已經超過了八百萬名，用2017年全國壽險新契約總保費數除以全國保險行銷員總數，現在你就知道保險行銷員的人均產能了。木人認為這樣的產能意味著大多數保險行銷員都不可能通過保險銷售這份工作養活自己。一個大多數從業人員都養不活自己的銷售模式值得吹噓嗎？所以，擁有八百萬行銷員並不是什麽光榮的事情。
另外，據可靠資料表明，自1992年以來曾經從事過壽險行銷的總人數已經超過五千萬（儘管其中不少人都只是很短暫的時間），用全國總人口數字除以五千萬，我們赫然發現居然每二三十名中國人就有一個曾經或正在從事這項工作。對此，木人只能用“不可思議”來形容。
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監管部門不滿意：行銷員不滿意、保險公司不滿意，再加上大量因誤導誘導、違規違紀銷售保險產品引發的各種投訴以及因這種行銷模式所導致的日漸負面的行業形象，監管部門能滿意嗎？監管部門上面的更高級部門能滿意嗎？答案肯定是明顯的，不可能滿意。
事實上，保險行銷體系之問題多如牛毛，木人即使講上三天三夜也講不完。但這些具體的事例木人不打算多講，因為行業內人士基本都很清楚。最重要的是問題的根源是什麽？我們應該如何解決問題？
誰之責？
導致個人行銷體制進入如此困境的原因究竟是什麽？是行銷員還是保險公司的責任？抑或是監管部門的責任？木人認為可能有如下因素：
社會普遍彌漫的“浮躁”心理
今日中國大家都很“捉急”，有錢人捉急自己怎麽還不上富比士排行榜；中產階級捉急自己怎麽工作這麽久了還沒有實現王先生的“小目標”；升鬥小民更捉急，首付都“攥”了十年了怎麽還不夠？大多數人都是“十二個月太久，隻爭朝夕”的心理，這是一個“鴻茅藥酒每天喝兩口”的時代，掙錢不管多少隻講快慢的“拜金歲月”。所以，沒有公司或行銷人員可以安靜下來慢慢研究客戶需求（他們更喜歡創造需求，木人以為這裡說的所謂創造其實就是忽悠），研究經營模式和產品策略，研究如何發展和培養銷售人員，研究真正的行銷策略和行銷技術，等等。
所有人需要的就是一個“快”字，所以保險公司搞“聘才”（聽起來很好聽，其實就是挖角），不想付出只想收獲，而且是馬上就收獲。幾年進入行業前X名、五年超平安等等口號遍布諸多公司的戰略之中。
行銷員在來自生存與公司的雙重壓力之下，也就不管不顧了，誤導誘導基本是小菜一碟，先搞定親戚朋友，再拉同學老鄉，實在找不到客戶就該離職閃人了。保險公司就這樣成了“鐵打的營盤流水的兵”，無數人就這樣在這個行業瀟灑走了一回，用業內人話講就是“殺熟”。再看看那些壽險公司的晨會，一個個就跟打雞血似的，口號震天響，給自己打雞血，給他人打雞血，給客戶打雞血。似乎這個行業就靠打雞血維持銷售了。
保險公司的股東和決策層
說一千道一萬，經營者自己必須要有清晰的經營策略。如何發展業務都沒有搞清楚，你投資保險公司幹什麽？採用什麽樣的銷售體系、什麽樣的銷售策略與產品策略等等問題，歸根結底都是保險公司決策層的事情。盲目追求“快”和“大”是導致保險公司急功近利的根源。過快常常導致基礎不穩，基礎不穩總有一天會出事。這就是為什麽很多公司“三年朝氣蓬勃，五年業績輝煌，之後痛苦發作，十年後銷聲匿跡”之緣故。
“快”會讓你看上去很美，但並不表示就好，很多時候不是不報而是時候未到。
同樣的還有“大”，也是讓人急功近利之另一重要因素。許多人迷戀“大而不倒”的神話，或許認為只要“大”了就一定能賺錢。其實，“大”與是否賺錢並沒有必然的關係。即使你已經到了“大而不倒”的地步，那也只是公司“不能倒”，作為大股東或管理層依然有可能被無情的清洗。
實際上，做大有做大的輝煌，但做小也有做小的快樂。核心是“賺錢才是硬道理”。只要有了“做小”的心態，也許你就會發現保險業其實遍地是黃金。木人認為只要你把“小”做好了，總有一天你也會“做大”的。很多時候是比你大的都掛了，所以你就“坐大”了。做企業的人應該多讀讀德川家康的故事，耐心是必須要有的。用德川家康的話說，他之所以成功是因為比他厲害的人都比他先掛了，活得久才是成功之不二法門。
監管政策
有時候一個行業出了一點問題，我們就乾脆把行業停下來整頓。比如，上海有一家保險代理公司美女老闆卷款逃跑了，我們就把保險中介市場的發展停下來了，新公司也很少批了。這樣能解決問題嗎？如果有一個火鍋館老闆往湯裡放罌粟殼是不是就要把所有火鍋館都關了？“因噎廢食”是最簡單的處理方式，但也是效果最差的方式。
木人以為，今日中國保險市場不規範現象之所以泛濫，並不是因為主體太多，而是主體太少之故。要知道1949年剛解放那會，僅上海一座城市就有二百多家保險公司。既然那個時代上海就可以有如此多的保險機構，為什麽現在不可以？木人認為“只有發展才是防範風險最根本最徹底的辦法”。停止發展不但不能真正的防範風險，反而會讓那些原本很健康的公司出現危機。原因就是發展停滯會帶來現金流風險與其他新的風險，也許這就是近期央行降準之根本原因。
再說了，保險業能製造多大的風險？雖然前幾天木人在《說金改》一文中歷數了諸多保險大鱷的不軌之舉，但要較真的討論責任歸屬，恐怕當前有可能引發金融風險的源頭還不在保險行業吧，其責任更不應該由保險行業來承擔。
壽險銷售之未來
木人以為中國保險銷售體系的出路就在於：全面放開保險中介市場，大力發展保險中介機構，徹底改革個人保險代理人體系，盡快推進獨立個人保險代理人制度之建設，同時吸引第三方理財顧問、證券經紀人等加入保險行銷體系。之所以要讓第三方理財顧問與證券經紀人成為保險行銷大體系之一員，是因為壽險產品本質上就是一種理財產品，而投連險等更具有證券產品的屬性。事實上，保險代理人也是保險中介市場的一個重要組成部分，只是因為情況特殊，所以專門討論。下面就是木人關於個人行銷體系改革的思考：
1
未來保險公司與保險行銷員簽約必須明確的在員工製與代理製之間進行選擇。如果選擇代理製，那麽保險公司與行銷員之間就是委託與代理的關係。保險公司可以建立對代理人的業務管理與風險控制之制度，但不得以任何理由對代理人實行類似公司員工的行政管理，如考勤等。更不能隨意解除與代理人的代理合約。保險公司可以在業務管理制度中設立續約之業績門檻及多種績效體系。
其中，採用員工製銷售模式並不是簡單地把代理合約變成員工合約即可。因為那樣的結果很可能是發了一大堆福利（工資、社保等）但並沒有得到需要的回報。
採用員工製銷售模式的公司必須要明白自己主打的產品客戶定位等問題，根據公司定位，管理層需要解決客戶在哪裡？如何接觸並銷售自己的產品？如果公司沒有對此有非常清晰的經營理念與策略，就不可能得到好的結果。公司的成功不是建立在如果招聘了一批多麽優秀的員工、他們就會找到客戶並賣出產品這樣的基礎上，這是撞大運，與中福利彩票的概率差不多。
歸根結底，決策層知不知道客戶在哪裡？他們需要什麽？如何給到他們需要的產品？如果能回答這三個問題，那麽就可以考慮採用員工製的銷售模式。否則，就一定會“賠了夫人又折兵”。
2
保險公司在簽約代理人時可以為行銷員提供二個選擇：一是獨立代理人，二是專屬代理人。監管部門應該在法規中明確獨立代理人之地位，獨立代理人與專屬代理人的區別就是前者可以簽約多家保險公司而後者只能簽約一家保險公司。當然，監管部門必須規定獨立代理人可以簽約的保險公司數量之上限。木人認為根據目前中國保險業的實際情況，可以規定獨立代理人可以簽約的上限是三家壽險公司與兩家財產保險公司並為其代理相應之保險產品及提供相關服務。
我們為什麽要建議發展獨立代理人制度？一方面是給行銷員提供更好的生存太空；另一個方面是為更多的中小保險公司的經營活動提供更好的支持，營造更良好的保險市場環境。
由於獨立代理人可以簽約多家保險公司，這就給了中小保險公司機會。代理人不需要再像過去那樣必須跳槽才可以簽約另一家保險公司，因此中小保險公司可以通過開發更多的有特色的或細分市場的產品及服務來吸引市場上成熟的保險代理人加盟。這是行銷員與保險公司雙贏的一種模式，且可以徹底解決中小保險公司以及新公司建立銷售隊伍難的痼疾。
或許有人會覺得這樣做會傷害那些已有龐大行銷員隊伍的大公司，木人以為這個擔心完全是杞人憂天。已經做大的保險公司有很多的優勢都是中小保險公司不可比擬的，尤其是品牌的優勢。
如果說代理人可以簽約別的公司就會導致現有銷售體系崩潰，那麽這樣的公司其實也是很虛弱的，注定只是“大而不強”。
著名經濟學家熊彼特說過“創新即毀滅”：汽車的出現必然消滅了馬車的生存太空；電影的發明也必然消滅皮影戲；電腦時代使用毛筆寫字的也只能是少數藝術家；手機同樣必然讓使用雞毛信的人越來越少。歷史的進步不會因為個別企業或個人的利益而停止前進的腳步，文明的進步也注定會讓一些傳統消失。我們不必為即將失去的東西哀歎，我們應該做好準備迎接新的未來。
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實際上，我們為那些已經做大的保險公司也準備好了另一種代理人制度：專屬代理人。保險公司可以通過為代理人提供更高傭金或各種財務支持的方式吸引代理人簽約專屬代理。
顧名思義，所謂專屬代理人就是只能代理某一家保險公司之產品及服務的保險代理人。現在擁有龐大行銷隊伍之大公司可以採用專屬代理人模式來換取行銷員的忠誠。對於每一個行銷員來說，是做獨立代理人好還是專屬代理人好，是一個各有利弊的事情。獨立代理人可以有簽約多家的自由，但專屬代理人也有可以獲得更好代理條件之優勢，且專屬代理人還有可能獲得進入保險公司管理體系的可能。故，那些已經擁有龐大行銷員隊伍的保險公司使用專屬代理人體制完全可以與現有行銷體制無縫連接。
有了獨立代理人、專屬代理人及員工製等多種銷售模式，保險公司和行銷員就有了更多更好的選擇機會。對於保險公司來講，也有了可以採用更多不同商業模式之機會。屆時保險公司不但可以選擇前述幾種模式，還可以有互聯網、電話直銷、中介分銷等模式。甚至還可以隻與某一個管道長期合作的模式（國外有不少這樣的案例）。
總之，改革個人行銷體制會給保險公司和行銷員都帶來更多的選擇和機遇，有利於保險行業更加健康成長。畢竟“百花齊放才是春”是亙古不變之真理，我們不可以只有一種行銷模式。
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獨立代理人既可以以個人保險工作室的方式工作，也可以幾個獨立代理人聯合起來成立專業保險代理公司實現公司化運作。而且這種獨立代理人建立的代理公司可以採用有限合夥人制度。未來修改保險法及保險代理公司管理制度時應該容許代理公司採用有限合夥的形式。
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保險公司必須建立代理人業務品質管理與風控體系。根據委託與代理關係之法律原理，保險公司原本就有為代理人在保險行銷活動中的過失承擔連帶民事責任的風險。一般來說，客戶起訴代理人執業過程中之過失行為或不法行為的時候都可以將保險公司列為共同被告。
木人在此強調這一點並不是想給保險公司增加麻煩，而是因為這種風險本身就是一種客觀存在，遲早司法實踐會支持客戶的這種合理要求。因此，保險公司要從根本上改變過去那種不問品質盲目發展人頭的簡單粗獷的不負責任的行銷模式。監管部門通過要求保險公司強化代理人風險管理機制以促進行業的健康發展，並從根本上完善個人代理制度。
就目前中國保險市場而言，木人認為，未來，我們根本不需要八百多萬保險代理人。人數減少了，但綜合素質、人均績效和收入也會提高，這樣就可以吸引更多更好的人才加盟保險業。
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為保護保險公司與代理人各自利益，監管部門應該建立代理合約備案製（可以是電子檔），為保險公司與代理人出現糾紛時有一個公正的依據。為了保護保險公司在建立專屬代理人隊伍上的投入，保險公司與代理人簽署第一次專屬代理合約時有效期可以是三年。專屬代理合約有效期內，雙方均不得無故解除合約。如果專屬代理人在代理合約有效期內向客戶提供了其他公司之保險產品應該要有嚴格的處罰措施。家有家規行有行規，我們這個社會必須要有契約精神和好的商業文明。
總而言之，中國保險業必須面對現實，勇於挑戰，主動發起銷售體系之革命，方可迎接新時代的挑戰。創新可以創造出新的價值，產生新的增長動力。時代在變化，我們不能永遠停留在回味過去的好時光之中哀歎自己為什麽永遠是那一隻小小小的鳥，總想飛啊也飛不高。只有敢於創新勇於創新才能無愧於這個時代賦予我們的良好機遇。
責任編輯：謝海平
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