三星手機中國市場沉浮記

礪石導言：三星手機曾是中國市場的王者，鼎盛時期市場份額高達30%，即使在5年前，其市場佔有率也高達近20%，但短短5年時間，三星的市場份額卻急轉直下，一瀉千里。根據研究機構IDC發布的銷量數據顯示，2018年，三星手機在中國市場銷量334萬部，市場佔有率僅為0.8%。曾經在手機市場予取予求的三星，是如何走到了今天？面對困局，三星能否東山再起？

張軍智 | 文

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三星的崛起

三星的第一款手機誕生於1988年，比摩托羅拉推出的第一款大哥大晚了15年。在手機市場發展的初級階段，三星很長時間都處在弱勢一方，與諾基亞、摩托羅拉相比，它既沒有品牌優勢，也缺少技術優勢。

不過發展到2000年後，三星通過在研發上的大手筆投入，以及對市場需求的敏銳把握，陸續推出一系列外型時尚、工藝精湛、功能豐富的優秀產品，進而贏得了消費者的信賴和喜歡。雖然當時三星品牌尚處於弱勢，但產品力已經頗為強大，以至於2004年時，新加坡的“國父”李光耀都為其公開月台，聲稱三星的手機品質已經超越了諾基亞。

發展到2007年的時候，三星已是僅次於諾基亞的全球第二大手機品牌。三星崛起於功能機時代，但更輝煌的成就卻是在智能機時代。

智能手機市場早期一直被諾基亞塞班S60佔據著，與很多手機廠商一樣，三星也試圖擺脫塞班系統的束縛，尋求一個新的方案。當時，安卓系統憑借其開放性及系統開源獲得了三星的青睞，2009年，三星推出了第一款安卓系統的手機i7500。

i7500是三星在安卓市場的一塊試金石，通過i7500在安卓市場的探索，三星很快推出了能夠在軟硬體上都和iPhone產生競爭的產品——Galaxy S系列。

2010年3月，三星推出旗艦手機Galaxy S i9000，這款配備了4英寸800*480分辨率顯示屏、搭載Exynos 3110處理器、後置500萬像素+前置30萬像素攝影頭的手機一經推出，就令人眼前一亮，在當時引起不小的轟動。

看到安卓系統在市場大有可為後，2010年4月，三星集團會長李健熙決定在韓國水源成立智能手機特別小組，專攻Android系統的智能手機。

2011年的情人節，三星推出了號稱iphone殺手的Galaxy S2手機。這款手機是三星第一款雙核手機，也是當時全球最薄的手機，其在短短85天內就創造了500萬台的出貨紀錄，一舉成為當時銷量最高的手機。

S2讓眾多消費者對三星有了全新的認識，而其在市場上處處對標iphone，與iPhone捆綁炒作的策略（iPhone在哪出現，Galaxy S系列產品也要同時出現）也讓三星的品牌上升到了一個新的高度。

2011年12月，三星以全球第一市佔率登頂全球手機最大製造商寶座。在此之後，三星又開創了大屏、曲面屏、光學變焦等多種令人驚豔的新技術，一時間在全球市場風光無限。

三星在智能機時代的成就，除了對市場敏銳的把握，以及正確的市場策略，還有強大的產品實力。而其產品的背後則是三星的全產業鏈實力。當時，三星幾乎擁有智能手機上所有配件的研發技術，這也就保證了三星手機會擁有一流的螢幕、芯片、記憶體、CMOS、鏡頭等等。

三星在全球市場風光無限的時候，也在中國市場高歌猛進。通過大規模的廣告轟炸配合一流的產品，三星手機雖然定價昂貴，但銷量依然節節攀升，2013年時，三星成為中國最大的手機品牌商，市場佔有率近20%，這也是智能手機時代，三星在中國市場的最高峰。

但令人沒有想到的是，此後三星在中國市場卻猛然掉頭，急轉直下，市場佔有率開始斷崖式滑落。

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快速衰落

企業在順風順水時，往往很難發現自身的問題。2013年的三星，表面上看如日中天，但在中國市場卻已暗藏隱憂。三星手機的系統軟體和App應用問題是被消費者吐槽最多的一點。很多界面功能的安排邏輯、以及針對中國用戶的功能，都被評價為“不符合中國人審美和使用習慣”。以至於三星的中文作業系統，被市場稱為“負優化”，“慢、熱、卡”等問題頻現。

三星在手機的本土化上做得不夠，不僅體現在手機產品上，還體現在渠道的管理上。由於三星總部對中國的市場話語權很強，所以往往不顧市場實際承受能力，強硬壓貨。曾有三星代理商向媒體抱怨，“渠道庫存多，容易降價拋售，價格一下子就掉下來了”。另外三星的渠道也不夠下沉，國內很多地方竟然都沒有三星的代理商。而受製於三星企業冗長的層級機制，三星的渠道及行銷策略也不能得到及時調整。

與此同時，中國的華為、小米、vivo、OPPO這四大品牌卻在快速崛起，其中小米與華為榮耀重點布局互聯網行銷渠道，通過性價比策略，他們迅速打造了不少爆款產品；而vivo與OPPO則在渠道、行銷等方面投入重金，並且通過差異化的產品功能設計，贏得了潛在市場人群的歡迎。

雖然三星的手機在設計以及性能上依舊非常強悍，但高昂的售價還是導致其性價比太低，在中低端市場，完全無力招架小米、榮耀、OPPO、vivo的進攻。

而在高端市場，三星又受到華為的強有力衝擊。三星的Note手機開創了大屏時代，主打高端商務人群，一度廣受歡迎，但卻受到了華為Mate系列的挑戰。

2014年9月3日，三星Note 4發布，第二天，華為Mate 7就在德國柏林發布。相比於Mate 7的金屬機身，按壓指紋，雙卡等功能，Note 4還在使用塑料機身和滑動指紋識別，兩者孰強孰弱，一目了然。Mate 7發布之後，華為成功搶佔了很多以前三星Note系列的商務人群，更重要的是，華為由此成功躋身高端手機品牌之列，逐漸替代了三星的高端商務手機形象。

但真正給三星致命一擊的，還是三星對中國市場的傲慢。2012年，三星Galaxy S3發售之後，短短5個月，就銷售了3000萬台，但因質量問題，部分手機出現無法充電、無法開機的問題。問題出現之後，海外消費者可獲免費維修或更換新機，而中國內地消費者卻不得不花上千元維修費。三星對中國市場的傲慢，可見一斑。

2016年9月初，Galaxy Note 7出現電池爆炸事件，三星隨即停售該款手機，並進行了全球召回，但卻不包括中國市場。雖然中國市場也出現了爆炸事故，但三星卻斷定是中國用戶的“外部加熱導致”。一直到10月11日，在國行版Note 7爆炸新聞接二連三曝出後，三星才宣布暫停Note 7生產，並召回全部國行版本。三星傲慢的行為，直接激怒了中國用戶，其品牌形象與產品信任度，自此在中國市場大打折扣。

另外，“薩德”等傷害中國人感情的事，導致中國市場對韓國產品抵製情緒強烈。短短四年時間，三星智能手機的中國市場份額就由2013年的19.7%降到了2017年底的1%不到。

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自我救贖

作為全球最大手機市場，三星自然也不甘心失去中國市場。2017年5月，三星對大中華區負責人進行調整，曾負責華東區銷售工作的權桂賢接任總裁職務。

權桂賢上任後，在三星大中華區采取了一系列“本土化”的策略。他將中國市場的7大支社改編為22家分公司，常務、次長、副總等級別的領導變為各分公司的負責人。原來支社負責人100%是韓國人，調整後分公司77%以上負責人為中國人。為了讓決策機制更有靈活性，權桂賢還將銷售和行銷權力從北京總部下放到各個分公司。

在廣告宣傳上，三星也開始“本土化”運作，不僅讚助了多項體育賽事，還選用了一批中國的流量明星擔任代言人。為了改善售後服務，三星開始根據中國的具體情況增加了以舊換新、換屏及電池檢測優化等服務，一改過去區別對待中國和歐美市場的不同態度。

在產品上，三星也開始優待中國市場，2018年發布的S9線下體驗會上，權桂賢就對媒體表示，雖然不少手機物料成本都在上漲，但為了優待中國用戶，三星S9系列在國內的定價會是全球範圍內最低的。

另外，在中國銷售的三星中端手機A系列產品，也全部在中國設計、生產、銷售，這也是針對過去三星產品，不符合中國人審美和使用習慣，進行的針對性改良。

在體量最大的中端手機市場，為了抗衡小米、榮耀、OPPO等一眾對手，三星也加入了性價比的大軍，其A系列採用了三星一系列新技術，比如在A8s上率先使用了挖孔屏，而A90據說也將使用彈出式攝影頭，普遍使用在高端手機上的超聲波指紋識別技術據傳也將出現在新的A系列手機上。

三星的改變與努力確實起到了一定的效果，比如從2018年10月到2019年2月，共計4個月的中國暢銷手機排名中，三星A8s兩次上榜，均排名第7。

近期三星推出的S10系列手機，也出現一機難求的熱銷場面，各電商平台同期銷量均是同期三星S9系列的幾百倍，半個月不到，出貨量已達50萬部。三星內部對S10系列產品也寄予極高的期望，權桂賢認為S10是一部“重返戰場”的產品。

目前來看，S10系列確實是三星近年來頗有誠意（最低價不足5000元）和在中國市場表現最好的手機，但S10系列手機的熱銷，能否讓放低了姿態的三星，在中國市場東山再起？

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能否王者歸來

三星在努力改變，但是時不待人，根據IDC的數據顯示，2018年中國智能手機市場出貨量同比負增長10.8%，中國的手機市場已經變成了一個存量市場。在存量市場的競爭中，頭部效應會越來越明顯，而三星要想在激烈的市場中分得一杯羹，難度極大。

一方面，在中端市場，三星要想通過性價比挑戰小米、OPPO、vivo等凶悍的對手，從企業運營效率以及成本角度來看，三星很難有勝算。

另外一方面，在高端市場，面對已經崛起的華為，三星除了在螢幕、存儲芯片方面佔有優勢外，其產品力已經不具備優勢。而隨著中國廠商在螢幕、存儲芯片的崛起，三星這兩方面的優勢，將會很快消失。

三星雖然具備全球獨一份的手機全產業鏈優勢，但發展集成電路相關產業，卻是中國的國家意志，比如長江存儲，合肥長鑫，福建晉華三家記憶體廠商的背後，站的是中國的發改委、國資委、工信部、國開行等等機構。

另外在中國市場，三星需要解決的問題還有很多，比如重塑品牌形象，並非一朝一夕就可以改善的。2018年，三星的S9系列一度位列全球銷量冠軍，在中國市場又拿出了全球最低定價，但依然打動不了中國消費者，最終銷量慘淡。

再比如在渠道方面，過去幾年，由於銷量慘淡，三星大部分的專賣店遭到關停，如今要想迅速建立強大的線下渠道體系，並不現實。三星雖然開始重視線上渠道，但2018年，其線上銷售僅為89萬台，要想完成在線上的銷售升級，在利潤率極低的線上渠道，沒有銷售規模做鋪墊，顯然難以成功。

事實上，面對中國手機廠商的衝擊，三星如果沒有“殺手級”的產品，不僅難以在中國市場東山再起，其想要保住全球的市場銷量，都會是一個問題。

據IDC發布的2018年全球手機出貨量報告顯示，2018年全球手機銷量14億部，整體下降4.1%，其中三星出貨2.9億部，位居榜首，但市場佔有率從2017年的21.7%大幅降至20.8%，另外蘋果出貨量也出現小幅下滑，但同期的華為、小米卻出現大幅上漲。考慮到三星在國內市場的份額已經可以忽略不計，並沒有大量的市場份額可以丟失，唯一的結論就是華為、小米等廠商在國外搶走了三星大量的份額。

現實也確實如此，2017年第四季度，小米在印度市場超越三星，成為印度最大的智能手機品牌。這是三星六年來第一次丟掉銷量冠軍寶座。2018年，小米在印度市場佔有率繼續提升到27%，超過三星5個百分點。而在2018年印度銷量前五的品牌中，除了三星，其余四家都是中國品牌。

有觀點認為，印度市場只是個開始，未來三星手機在每個市場中，都將面臨中國手機企業強有力的衝擊，接下來幾年，三星很可能會重複其逐步丟失印度市場的路徑。

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結語

需要說明的是，三星雖然在中國市場表現不佳，但依靠其在全球半導體市場的壟斷性優勢，三星的業績並沒有因為手機市場的衰敗而萎縮。2018年，三星利潤達到了3460億元，是華為利潤593億的近6倍，三星電子依舊有傲視群雄的實力。而中國手機產業要想全面趕超三星，不被對方卡脖子，仍然任重道遠。