通過俄羅斯零售巨頭，看攻佔農村市場的成功秘訣

圖片來源：視覺中國

文｜蘇寧財富資訊，作者｜付一夫

眼下，隨著一二線市場的日趨飽和，各路零售商開始想方設法下沉管道。這當中，又以農村市場最為令人向往。坐擁全國超40%人口規模的農村地區，被業界視為零售業發展“最後的戰場”。然而，受製於經濟相對落後與基礎設施匱乏，啃下這塊硬骨頭可謂難度重重。

在我們的鄰國俄羅斯，有一家專門收割農村市場的零售企業，憑借20多年的耕耘，已經成長為俄羅斯食品零售行業的龍頭，市值笑傲整個歐洲。那麽，這家企業成功的秘訣是什麽呢？我們不妨來了解一下。

初探：Magnit的成長路線

這家創立於1994年的零售企業名叫Magnit，開著俄羅斯最大的農村連鎖超市。據公開資料顯示，截至2016年底，Magnit在俄羅斯近2500個城鎮和鄉村擁有超過26萬名員工、近14000家門市，市值約為170億美元，位居歐洲地區榜首。2006年，Magnit在莫斯科和倫敦兩大交易所掛牌上市，風頭一時無兩。

縱觀Magnit的發展歷程，大體可以分為三個階段：

（1）1994-2000：初步探索期

1994年，創始人Sergey Galitskiy在克拉斯諾達爾市創立了Magnit的第一家線下門市（當時公司名為Tander），主要業務為香水和化妝品的批發，並很快成長為俄羅斯最主要的香水和化妝品批發商之一。而後，Magnit開始涉足食品零售業務，並於1998年開業了第一家便利超市店。

（2）2001-2009：快速擴張期

2001年開始，Magnit啟動了跨省擴張歷程，到2005年底已經在全國擁有了1500家門市，並不斷強化對運營的精細化管理。在2006年成功上市後，Magnit的戰略重點開始由大規模擴張向提升毛利率和探索多元化業態轉變，其標誌便是大賣場和便利超市的雙管齊下。到了2009年，公司正式成為俄羅斯食品零售行業的龍頭企業。

（3）2010年至今：業務優化期

2010年以來，Magnit甚至將門市擴張到氣候頗為惡劣的西伯利亞和烏拉爾地區，讓那裡為數不多的居民也成為了自己的用戶。其間，Magnit還開始自營生產蕃茄、黃瓜等蔬菜，並開設了藥妝店。時至今日，Magnit已經成為集便利超市店、大賣場、藥妝店與家庭店為一體的零售“超級航母”，並佔有全國最高的零售市場份額。

需要特別指出的是，自創立伊始，Magnit就將俄羅斯農村地區作為主攻對象，當前有大約2/3的門市都設立在人口規模少於50萬的小村鎮之中，可以說，Magnit是一家名副其實的“農村連鎖超市”。

不過，這並不妨礙它獲得成功。據財報顯示，近年來Magnit的淨利率幾乎都在5%以上，這在經濟狀況並不景氣的俄羅斯來說，已屬不易——須知，競爭對手們的淨利率只有2%左右，甚至有不少還出現過虧損。另外，自上市以來，Magnit的市盈率基本穩定在20倍~30倍，即使在2015年後受到巨集觀經濟下行的影響，其市盈率也處於10倍到20倍區間內。

深究：如何成功攻佔農村市場？

任何成功都不是偶然，Magnit自然也不例外。深入分析可以發現，Magnit之所以能夠成功佔領中小城鎮與農村市場，並獲得今天的地位，要歸因於三大競爭優勢：

第一，差異化競爭的策略。

俄羅斯的零售市場競爭非常激烈，特別是自2012年俄羅斯加入WTO之後，以法國的歐尚、德國的麥德龍為首的外資零售巨頭紛紛湧入，這便進一步加劇了競爭。不過，這種競爭主要集中在大城市裡，廣闊的農村地區卻鮮有人問津。

於是，當其他競爭對手都在緊鑼密鼓搶佔莫斯科、聖彼得堡等大都市市場時，Magnit反其道而行，將業務重心下沉至農村並不斷擴張。這種“農村包圍城市”的理念，既能有效規避大城市的慘烈競爭，又能率先建立起農村居民的用戶忠誠度。

第二，強大的供應鏈能力。

同其他國家一樣，俄羅斯的農村地區較為落後，不僅交通不便，物流基礎設施也極為匱乏，這就給零售商出了一道大難題。對此，Magnit從供應鏈入手，投入巨資來推動農村地區的供應鏈建設，並打通了通往農村市場的路徑。

據公開資訊顯示，Magnit在俄羅斯地區擁有30多個物流配送中心和大約6000輛配送貨車，其倉儲面積也將近150萬平方米，整個供應鏈體系共有員工近4萬人，而公司的便利超市店中90%的貨物和大賣場中70%的貨物都由自己的配送中心供應。

不同於以第三方物流公司為主導的供應鏈模式，Magnit通過自建供應鏈體系的方式，牢牢地將倉儲、配送等環節掌握在自己手中，這便省去了大量的中間流通環節，在節約成本的同時，也提高了供應鏈運行的主導權。

此外，Magnit對於先進技術對供應鏈管理的賦能作用也極為重視。在開展零售業務初期，Magnit就同知名的企業應用軟體解決方案供應商SAP合作，構建了自身的ERP系統。同時，還重金雇傭技術專家來研發供應鏈模型，可基於各地區不同的經濟發展狀況、人口密度等指標，動態地調整庫存等核心運營決策數據，從而大大提升了運營效率。

第三，多元化的經營業態。

這一點，從前文所述的Magnit發展歷程即可窺探一斑。目前，Magnit的零售業務主要涵蓋便利超市店、大賣場、家庭店和藥妝店4類。多元化的門市布局，既可以幫助公司切入到各種細分市場，最大程度地滿足不同消費人群的需求與偏好，又能開拓利潤來源，分散經營風險。

值得一提的是， Magnit的線下門市中，超過六成都是便利超市店，而該種業態的好處在於門市面積普遍較小，且資產較輕，新開一家店的成本遠遠低於一般的商超；同時，便利超市店SKU相對較少，網點鋪設極為靈活，使其擁有極強的可複製性。因此，將便利超市業態作為主打，進入農村市場顯然更加容易。

此外，Magnit也非常重視自有品牌的建設，不斷開拓公司自有品牌商品的SKU，這除了能夠帶來更多利潤外，也進一步鞏固了自身的影響力與知名度，贏得了消費者的認同與忠誠。

啟發：我們從Magnit身上學什麽？

橫向比較，在國情上，中國與俄羅斯都是幅員遼闊、地大物博的國家，且不同地域的發展狀況差異較大。不過，中國在巨集觀經濟發展態勢、人口數量規模與物流基礎設施等方面要強於俄羅斯，且移動互聯網的日漸普及與物流基礎設施的多年建設，客觀上已經為農村零售市場的開發打下了堅實的基礎（參見下圖）。

因此，某種程度上講，Magnit在俄羅斯鄉村地區需要克服的困難，很可能要比中國零售商進軍農村市場要困難得多，可即便這樣，Magnit在俄羅斯仍然獲得了成功，這對於我國那些迫切想要在農村市場的藍海中闖出一片天地的商家來說，顯然是具有參考借鑒價值的。

其實，縱觀Magnit的發展歷程及其商業模式，不難發現，其精髓無非四條——快速擴張門市、打造高效供應鏈、深耕鄉村小鎮市場、多個零售業態並重。這幾點經驗或許值得國內零售商學習。不過，在筆者看來，當新零售的熱風吹遍大江南北時，除了上述經驗外，還需做到以下三點：

第一，商品品質必須過關。

在解釋這一點之前，有必要先來說說拚多多。憑借著“農村包圍城市”的策略，拚多多僅成立三年多就實現了赴美上市，並成為現象級的存在。然而，隨著諸如“山寨門”、商品品質不過關等消息傳出，拚多多也被推上了輿論的風口浪尖，從股價下跌到被相關部門約談，拚多多的日子似乎不太好過。

這便告訴我們一個道理：追求高品質商品是廣大消費者永恆的追求，誰都不願意花錢買劣質品。若想在農村市場的藍海中搶佔先機，零售商需對生產、供應、銷售等各個環節進行更加嚴格的把關，從而讓農村消費者買到高品質的商品，提升消費者購物體驗，進而贏得口碑。

第二，以消費者為中心是關鍵。

眼下，消費者已然成為了零售行業一切價值的出發點，任何新技術的應用與商業模式的調整，本質上都是為了更好地了解消費者的購物偏好與特點，從而為他們帶來更好的購物體驗。其實，消費者要求的無非是高品質、低價格與好服務。因此，零售商在開拓農村市場時，在保證商品品質的基礎上，還應通過各種途徑來降低成本，並優化售前、售中與售後的一系列服務，真正做到讓消費者認可與滿意。

第三，進一步拉近與消費者的距離。

拉近與消費者的距離，既是物理距離也是心理距離。在“以人為本”的新零售浪潮下，抓住了消費者就等於抓住了商機與價值。

因此，除了在農村市場快速擴張門市外，零售商還應創新各種經營模式，增進與農村消費者的互動，構建多種消費場景讓消費者能夠切身參與進來，並獲得愉悅的體驗。例如，做公益打造品牌好感度、及時反饋省錢資訊、定期舉辦線下活動等，都是不錯的方式。