小米的粉色故事

作者/少年於謙

2011年8月，雷軍操著一口不流利的國語在798講了一個關於互聯網，關於手機的故事。

這個故事當時很多人沒聽明白，但是場館內不乏粉絲的熱潮和叫好聲，打動他們的不是產業、不是未來，是小米手機1999元的售價。

很多人可能不了解當時的行情，在小米出現之前，國產品牌幾乎沒有旗艦產品，大多依托運營商管道補貼，而所有舶來品的價格聚焦在4000以上價位。

雷軍在台上激動了說了一句話，“小米，為發燒而生。”這個標簽被外界解讀為小米的品牌調性為“平價極客”，換句話說就是“屌絲中的戰鬥機”。

Whatever，標簽怎麽定無所謂，不過當時的小米確實迎合了閱聽人的需要。2011年關注智能手機的是什麽人，還真就是那些買不起蘋果、三星的年輕人。

發布一年之後的2012，小米銷售719萬台手機，營收126億。成為了當時市場上不可忽視的一環。當時沒聽懂雷軍故事的人懊然發現小米已經締造了一個互聯網手機的神話。

一開始雷軍還極力維護小米的調性，在微博多次表態“小米絕不去做低端機。”直到2013年主打低端產品的紅米成立，小米再也擺脫不了“Low”這個標簽。

在紅米推出的同一年，一個遠在南方的互聯網公司也發布了他們的第一款硬體產品——美圖手機1，主打女性自拍市場。在此之前，美圖是一個純互聯網公司，旗下包含了美圖秀秀、美拍、美顏相機等圖影工具。

一個絲毫沒有硬體基因的公司涉足手機，看似荒誕，事實上這也是那兩年的主旋律節奏。比如360、錘子手機就是誕生在那前後，甚至還有什麽韓庚手機，藍色骨頭爾爾。

美圖進軍手機產業鏈的原因很簡單，主要缺少盈利支撐項。一項數據表示，在2013年時，僅美圖秀秀移動端用戶總數已經突破1億，但當年美圖的虧損鋼彈8000多萬。

流量不能變現，蔡文勝和吳欣鴻只能另辟蹊徑。

為了保證合理的利潤，美圖選擇隻做中高價位的產品，走了一條和小米完全不同的路。殊不知，這條路的終點竟和小米殊途同歸。

2018年11月19日，小米在公布Q3財報的同時還宣布了與美圖的戰略合作：小米將獲得美圖手機品牌和相關影像技術，以及大部分智能硬體的30年全球獨家授權。

具體來說，美圖授權小米使用美圖品牌生產與其相關的多種智能硬體。美圖享有就合作智能硬體銷售帶來的授權分成。

小米CFO周受資表示此次合作，有三大意義：第一，美圖在女性用戶群眾有一定的品牌優勢，小米可以利用好，提高用戶的多樣性；第二，美圖的相機算法有優勢；第三，此次合作也讓小米在細分品牌上又多了一張牌。

小米的困局

小米一開始大獲成功的原因在於切中了用戶的痛點，當時的市面上沒有一款價格適中，好用產品。

所謂互聯網手機的模式就是，硬體不賺錢，把手機當作互聯網的入口，等到規模成型後，再通過互聯網服務增加營收項。

但小米似乎高估了這個模式的反哺效果，根據小米最新公布的Q3財報顯示，在第三季度總收入的508億元中，智能手機收入350億人民幣，佔比接近70%；而互聯網服務收入僅為47億元，佔比不到10%。

雷軍曾在上市前表示，收入佔比最大的小米硬體毛利不超過5%，由此得知，小米的利潤太空十分有限。

互聯網收入未如預期的原因主要有兩點，其一在於曾被雷軍寄予厚望的米聊被後起之秀微信壓垮；其二，隨著其他手機廠商在軟系統中的發力，miui的差異性正在被追平。

小米當時進入低端千元機市場實屬無奈之舉，彼時的米聊敗局已定，上探高端市場暫且無望，只能依托低端產品走量擴大份額。其實當時不止小米，中華酷聯等傳統廠商緊抱著運營商的大腿，靠著補貼瘋狂走量。

事實上，低端產品線拯救了小米。2012年小米的出貨量為719萬，到了拓展低端市場的2013年，這一數字變成了1870萬。雖然官方並未公布紅米當年的銷量，但根據小米2016年宣布紅米三年來總銷量達到了1.1億來看，紅米的銷量佔據了小米三年總銷量的70%。

直到今年4月份小米上市前發布的財報顯示，小米所銷售產品中收入最多的依然是低端產品。

但這種利潤偏低的產品也間接影響了小米的品牌調性，加深了用戶對其“屌絲化”的印象。

時間輾轉到2015-2016年，彼時”互聯網手機“的模式已經不再新奇，高配低價的產品鱗次櫛比，OV逆勢崛起，小米陷入了泥沼。

外界把OV成功的原因解釋為線下段的布局。這只是其中之一，還有一點原因在於OV當時走了一條和小米完全不同的產品策略。

小米的閱聽人為青年男性用戶，主要需求為手機性能和作業系統的易用性；而OV則對於女性用戶更加重視，包括提升自拍屬性，加大明星行銷籌碼，增加用戶品牌認同感。

而OV的這部分人群對於手機的性能、價格並不敏感，所以在配置和成本相同的情況下，OV相比小米有著更高的利潤太空。

一位負責小米銷售管道的人員曾透露，一部售價3000左右的OV手機利潤近千元，而同等價位的小米則只有二三百。

小米也曾效仿OV去做一些迎合女性市場的產品。比如2015年推出了小米Note女神版，2017年推出了主打自拍的小米6X，邀請吳亦凡代言，直接對標OV；甚至小米6的slogan直接放棄了”發燒”、“高性能”等關鍵詞，喊出了“小米6，拍人更美”；甚至在今年小米8發布會中，雷軍濃墨重彩講解了AI美顏的功能……

但結果似乎並未奏效，原因是小米相比OV差別不在女性向的功能性。小米的基因在於性價比，而OV成功之一的原因在於高利潤率。高利潤能保證高支出的代言宣傳推廣，從而引導用戶購買，完成閉環。

這一點是硬體成本不超過5%的小米做不到的。同時小米從始至終“低價”、“屌絲”的標簽也難以吸引這部分人群。

尋找另一個品牌作為出口，成了小米的必然。

美圖的自救

2013年，一直在外專注投資的蔡文勝回到了美圖，出任董事長。

蔡文勝回歸美圖在於對其產品線調整，增加盈利能力。也是在那一年，美圖正式進軍手機產業。

美圖的打法沒有追隨當時風頭正勁的互聯網模式，而是細分到女性市場，和美圖其他產品線用戶契合。

沒有互聯網服務反哺的故事，也不打算大規模走量。所以從一開始，美圖手機就選擇定位中高端，以保證其手機產品能夠實現盈利。事實也正是如此，根據美圖公司發布的2016年業績報告顯示，美圖手機2016年出貨量為748256台，營收為14.74億元，毛利率鋼彈20.1%。

另外在行銷層面，美圖也毫不吝惜。不僅先後請來Angel baby、新F4等代言人，也邀請了高圓圓、劉濤、唐嫣、佟麗婭、莫文蔚、張大奕等一眾明星網紅推廣。

還有一點不得不提及的是，美圖的暢銷離不了卡西歐的加持。

卡西歐可以說得上是美顏自拍的鼻祖，在2011年就推出了第一代自拍神器卡西歐TR100，之後在2012年先後推出了TR150、TR200，在OPPO與美圖推出自拍手機前，卡西歐TR系列已在女性市場贏得市場，但可惜該系列產品僅是相機，加之價格溢價高（鋼彈7、8千RMB），實用性及親民化方面都無法滿足大眾需求。

左圖為卡西歐相機、右圖為美圖手機

美圖抓準了這個契機，不僅在功能上傾向卡西歐，甚至在外形上也借鑒了TR系列的設計。

直到2016年，手機業務已經成為了美圖的主要營收項。根據美圖上市前的招股書顯示，截至2013年、2014年、2015年以及2016年前6個月，美圖在智能硬體部分（主要包括美圖手機）的收益分別佔了總收益的59.7%、87.8%、89.9%及95.1%。

但手機業務並不是美圖的解藥，在收入佔比增加的同時，其虧損也在加大。

據悉，美圖在2018年上半年虧損1.27億元，下半年美圖公司虧損淨額將加劇，預計全年將淨虧損約9.5億元至12億元。2017年美圖淨虧損約1.97億元。2016年這個數字是62.609億元，2015年為22.176億元......

美圖公司創始人兼CEO吳欣鴻在公司內部信裡表示，今年智能手機行業大環境的波動，使美圖公司手機業務受到巨大衝擊。由於體量小，無法降低成本去迎合愈演愈烈的價格戰，2018年上半年，美圖手機的出貨量出現下滑，下半年手機業務虧損。

換句話來說，競爭格局加劇後，小體量的美圖不具有整合供應鏈的能力。在其他競爭對手加大對自拍美顏技術以及品牌推廣的投入後，美圖以往的優勢正在逐漸被削弱，尤其是受限於今年元器件價格上調，美圖手機財務報表越發難看。

2017年美圖曾試圖打造電商部門美圖美妝來緩解壓力，不過根據網易科技消息，美圖電商部門由於經營不利，已經解散。

由於商業模式的連連受阻，美圖在資本市場表現堪稱糟糕：2016年12月15日以發行價8.5港元上市，兩年之後股價僅為4.11港元（2018年11月21日收盤價），折去了大半。

賣身，似乎也成了美圖手機的唯一出路。

“小美”手機的下一步

此次，小米獲得美圖手機品牌和相關影像技術，以及大部分智能硬體的30年全球獨家授權。美圖手機將由小米負責生產、銷售和推廣，美圖持續提供影像技術與美顏算法的共同支持。也就是說美圖不再做手機了。

而關於美圖的受益：合作期間，美圖享有的就合作手機和合作智能硬體的授權收益分成將分為兩個階段：在雙方合作第一階段，自合作手機正式上市起的5年內，美圖將獲得每台合作手機銷售毛利潤的10%，直至累計分成金額到達約定的金額，小米公司亦有權選擇一次性支付分成費用來補足約定金額。

一旦達到約定金額後，小米公司若決定繼續合作，則雙方合作進入第二階段。第二階段最長可持續30年，在此期間，美圖將繼續獲得手機銷售的分成，並享有每年1000萬美元的保底分成收入。

此外，在合作智能硬體正式銷售起的30年內，美圖均可獲得每台智能硬體銷售毛利潤的15%。

美圖與小米的合作讓業界愈來愈意識到，頭部品牌越來越集中，手機行業已經呈現倒金字塔狀，中小手機廠商生存唯艱。

魅族李楠認為：“未來的手機行業會是大集團+副牌的戰爭，細分市場獨立品牌也的確機會不大了。”