張旭豪十年創業 餓了麽成敗難言

這是一個理想主義者遭遇現實、戀戰者不得不離開戰場、兄弟成長後各奔東西的故事。

張珺 宋瑋 | 文

宋瑋 | 編輯

餓了麽創始人張旭豪在自己人生33歲這一年，決定親手結束一段長達十年的創業故事。他放下槍杆，把前方仍硝煙彌漫的戰場交給了一名來自阿里巴巴的成熟經理人。

張旭豪決定放下這一切，事先很少有人知道。這件事在他腦海裡循環往複了許久。作為國家二級運動員，這是一位脾氣急躁、好戰好勝的CEO，但是在把公司出售給阿里這件事上，你從他臉上捕捉不到任何的情緒。

2018年春節，張旭豪大約夥人吃了一頓晚餐，他把要賣公司的決定告訴他們。飯桌上平靜異常。張旭豪不緊不慢地說，這件事他已經權衡了很長時間，並幫大家分析了關乎未來的各種可能性。這樣頗為平淡的場景在多數公司並購案中顯得反而不同尋常。

美團合並大眾點評後，張濤挨個擁抱兄弟，淚流滿面；滴滴合並快的後，呂傳偉常常在杭州喝得大醉；輾轉易主的易到，創始人周航說自己要停一停，要休息，一段時間朋友圈很多都是旅行和美食。他們曾經站在時代的浪潮中央，離勝利僅一步之遙。

這是一個理想主義者遭遇現實、戀戰者不得不離開戰場、兄弟成長後各奔東西的故事。過去十年，張旭豪把一家叫“餓了麽”的外賣服務平台，從一文不名的大學生創業公司，帶到95億美元估值並出售給阿里巴巴。這是中國互聯網迄今全現金收購的最大一筆。

張旭豪的十年創業史恰好反映中國移動互聯網創業的一個完整周期：從無到有攀至頂峰，和對手鬥、和巨頭鬥、和資本鬥、和自己鬥，最終在行業成熟、紅利將近、資本遇冷時離場。餓了麽的故事或許構成這輪創業潮中一個重要注腳。

公司被收購後，張旭豪受不了很多人跑來恭喜他。“很多人說話很怪，‘恭喜你上岸了’。我原來就沒在岸上嗎？創業為什麽在水下不在岸上？我們不覺得創業是一件很痛苦的事情。”

短暫駐足後，《財經》記者了解到，除了餓了麽董事長、阿里巴巴CEO新零售戰略特別助理兩重身份外，張旭豪目前在與阿里有密切關係的投資基金擔任顧問，幫助阿里尋找新零售和新消費方面的機會。他又開始忙碌起來。

最後的談判

把時間拉回到2017年10月，張旭豪每天在巨大的融資壓力中醒來。在激烈的外賣補貼戰爭下，餓了麽資金此時捉襟見肘。它啟動了一輪20億-30億美元融資。

包括軟銀和老虎基金在內的多個基金表現出投資意向，但是阿里巴巴、張旭豪和財務投資者三方始終對一個條款無法達成共識——關於餓了麽未來是否可以和美團合並。

以上條款使談判陷入僵局。從阿里的角度，在經歷滴滴和快的那次不愉悅的合並案後，它不願再和騰訊坐進同一個董事會中；從創始人角度，張旭豪希望公司繼續獨立發展；但對於財務投資人來說，他們必須要看到清晰的退出途徑時才願意把錢砸進來賭一把。立場的不同導致這次融資以流產告終。

大的基金沒能進，小的基金資金量級不夠，阿里提出第二套方案：和阿里在今年初對ofo的做法一樣——兩次以共享單車為抵押物對ofo借債17.7億元人民幣——以債權融資的方式資助餓了麽。不過這筆錢沒用太久，在年初餓了麽資金再度緊張時，阿里仍表示願意以這樣的方式扶持。

所謂“債權融資”，是通過舉債的方式進行融資。它和“股權融資”的不同在於，一是企業需在約定時間內還債並支付利息；二是如果創業公司進行清算，債權會優先股權退出。

這對股東來說是自我保全之策，但對創業公司來說非長遠之計。一位接近餓了麽董事會的人士對《財經》記者表示，餓了麽想順利在今年底、明年初順利上市，至少還需要30億美元。

張旭豪的觀點是，本地生活是有先天缺陷的生意，因為網絡效應不強，需要逐個城市擴張，導致其本質是資金密集型行業，只要碰到極激進的燒錢競爭，就很難盈利，就算盈虧平衡也是脆弱的。“這成為一個壓在你上面的天花板。”

據《財經》了解，阿里與餓了麽展開了收購談判，以此同時，餓了麽和美團也有過短暫地接觸。《財經》曾在2月28日報導，95億美元估值是多方博弈的結果，美團短暫洽購，但阿里出價更高。雙方在除夕夜達成協定。

實際上，收購前餓了麽確實面臨三種可能性——被阿里收購、和美團合並、獨立支撐到上市。和美團合並，一來美團的出價不會比阿里高，二來美團外賣和餓了麽重合度高，合並後很可能有員工被“優化”。而獨立發展的想法受製於資金，到上市仍需要數十億美元。在今年中美貿易戰初始階段，張旭豪預見市場資金可能會吃緊，這讓上市之路更加艱難。張旭豪公開表示，賣給阿里是他在當時環境下能做得最好的選擇。

在那頓晚餐上得知收購的消息時，年齡最小的合夥人汪淵不明白這件事意味著什麽。“一開始覺得還是要繼續工作”，直到兩個月後他才理解，“全資收購要有新的CEO，要有更多的團隊進來，我們很快就可以把這個放下了”。

這筆交易定於4月2日公布，而焦灼的談判一直持續到最後一刻。一直到這天凌晨，雙方才最終在全部檔案上簽字，而交割在同年5月完成。

直到現在，張旭豪依舊不願意過多評價收購和阿里。當《財經》記者問他為什麽在談判中對蔡崇信(阿里巴巴集團執行副主席)拍桌子時，張旭豪回應說：“談判永遠會有摩擦，你跟老婆相處也會有摩擦，但是你不能說你老婆是個壞人。”

沒有短板的敵人

餓了麽命運的每一次轉折和突變，都和巨頭相關。

2008年的上海交通大學宿舍，汪淵第一次見到研究生一年級的張旭豪。他穿了條短褲，情緒激動地說自己要做一家150億美元的公司。“我覺得是神經病。”汪淵說。不久，張旭豪聯同康嘉、汪淵、羅宇龍、鄧燁和閔婕創辦餓了麽。一位交大學生曾發微博回憶，張旭豪當年騎著自行車滿頭大汗在校園送外賣的情景。

彼時的競爭對手小葉子、天天服務網等，對餓了麽構成不了實質威脅。但行業不溫不火，創始團隊很長時間只能拿5000元的薪水，張旭豪和汪淵賣了一點個人股份補貼家用。他們甚至想過要去開一家餐廳——在得知交大一對情侶開餐廳，一年能賺大幾十萬，這幫20歲出頭的年輕人欣羨不已。

隨著移動互聯網的浪潮在2011年興起，如今互聯網江湖上的“小巨頭們”開始入場：2010年美團網成立，2012年滴滴、今日頭條成立。餓了麽也從PC轉戰移動。

巨頭看到外賣線下的高頻機會是從2013年底開始的，阿里、百度、美團躍躍欲試。體量最小的餓了麽，此時員工不過300人，稀疏進行了三輪融資，估值在1億美元上下。“我們從一開始就把美團當做頭號敵人。”餓了麽合夥人、COO康嘉告訴《財經》記者。他們不會想到，餓了麽即將迎來一場最漫長的戰役。

2014年夏天，經過半年的學習適應期，美團招募1000人，培訓一個月，迅速鋪向100個城市。而已經6歲的餓了麽，開城僅12個。年中，康嘉獨自開著一輛奔馳GLK越野車，跑了上海周邊幾十個城市。他心情陰鬱，原本他們以為沒有外賣需求的城市，都被這個新進入的對手拿下。“也是應激反應，沒時間懊悔。”在巨大的精神和體力壓力下，康嘉在等紅燈時會突然睡著。

餓了麽這時拿了一筆8000萬美元大眾點評的戰略投資。大眾點評在美團的上一個戰場團購中被打得“體力不支”，兩家敵手組成聯盟“同仇敵愾”。在大眾點評的點撥下，餓了麽於8月底制定“下沉計劃”，向全國200個城市緊急擴張。為了培養員工狼性，餓了麽在新人培訓中納入拳擊課程。

張旭豪的嗓門變得更大了。他在辦公室裡拍桌子，甚至對合夥人不客氣地說：“你很多事情做得一塌糊塗。”因為急速擴張催生大量問題得不到響應，餓了麽成立一個叫“發改委”的臨時組織。特別焦慮的時候，張旭豪把大家叫到上海南浦大橋下面一個新疆大叔那吃烤串。

“2014年是一個混戰，搞不清楚了，大家只知道打，不管什麽姿勢和套路。”負責技術搭建的汪淵一下子胖了十斤。年底，餓了麽人數達到5000人。

戰局在2015年發生轉變。外賣行業在這一年遭遇首次增長停滯，原因是純粹的補貼已經難以帶來更多流量，各家紛紛探索起自建物流，通過提供配送獲取更多供給繼而撬動用戶增長。2015年成為外賣行業“即時配送”的元年。

餓了麽很早就看到了即時配送的機會，但一位曾在百度外賣和餓了麽擔任中層的人士說，餓了麽在戰略深度上沒有找到標準。以即時配送為例，餓了麽最早做眾包，百度、美團為了運力穩定發展專送，餓了麽把眾包停了立馬跟進；而美團降成本發展眾包的時候，餓了麽也是跟進者。

康嘉評價，美團是一個特點不多，但在戰略、運營和管理上沒有短板的敵人。更重要的是，美團從團購出發，向外賣、出行、酒旅等多業務擴張，多支點的平台有更多的流量和更強的抗風險能力。

“我們從一開始就是少一條腿走路的。”康嘉一直在思考，到底怎麽做才能把美團擋在門外。他的結論是，應該在敵人到來前跑得更快。如果餓了麽能預料到2014年的戰況，就應該更早更快地拿錢和擴張，建立地面、管理、運營的壁壘和系統能力。

“你去想打敗美團本身就已經是錯的，你腦子要想打敗美團，你不就是流寇思想？是不是團隊思想方面問題更嚴重呢？”張旭豪想也沒想，立馬反駁。

隊友先投降了

2015年8月，餓了麽領先對手拿了一筆大額融資，估值突破10億美元躋身“獨角獸”，競爭雖然刀光劍影，但公司勢頭向好；而他們的盟友大眾點評找來呂廣渝（阿里“中供鐵軍”的早期骨乾）做COO，對銷售體系做了大變革，整個公司從小資變得狼性和鬥志昂揚；與此同時他們共同的敵人美團账上沒錢了。

“我們當時是信心滿滿的。”餓了麽合夥人羅宇龍對《財經》記者說。

正當張旭豪欣喜地帶著高管在巴厘島度假的時候，始料未及的事情發生了。10月，在極短的時間內，騰訊主導了大眾點評和美團的合並。“我們也是被通知、被知道的。”羅宇龍說，點評創始人張濤忽然有一天退群了。“沒怎麽想，趕緊動啊，趕緊找錢，快‘死’了。”張旭豪說。

這在當時高度敏感。大眾點評是騰訊系企業，後者持有點評20％以上股份。在餓了麽接受點評投資後，餓了麽在AT的站位中更偏騰訊，第二年它兩次接受了騰訊產業共贏基金的投資。過去一年，點評給餓了麽導流，雙方合作相當愉快。

此後紅杉資本還曾建議過美團直接並購餓了麽，而張旭豪則提議美團把自己的外賣分拆，和餓了麽合並成立新公司再融資。但前一個方案因為美團和餓了麽雙方在估值上的分歧過大，後一個方案美團和紅杉都不支持。所以兩個方案都沒能向前推進。

合並完，騰訊領投美團點評一輪33億美元融資，新公司估值超過180億美元。而餓了麽被逼向阿里巴巴一邊，第二年4月它接受了由阿里和螞蟻金服共同投資的12.5億美元——自此，外賣戰場格局改變——阿里雖持有美團股份，但美團是騰訊親密的盟友；騰訊雖持有餓了麽股份，但餓了麽站隊阿里。

整個2016年，餓了麽感到前所未有的艱難。合並完三個月，點評切掉餓了麽所有流量，轉化成美團，這讓本來就在流量上處於劣勢地位的餓了麽更加被動。同時，合並前美團在團購和外賣兩個戰場雙向出擊，資源需要慎重平衡，而一旦團購戰場結束戰鬥，美團把全部資源都傾斜給外賣。

更不巧的是，這年“3·15”晚會餓了麽上了榜單。張旭豪在外出差，飛機正要起飛，突然接到消息。他緊急時刻想到一位政府事務顧問，打電話過去請他到公司幫忙主持大局。這名顧問這時出了場車禍還沒完全康復，拄著拐杖去了公司。

經歷了接連打擊，年中張旭豪下令他要親自管交易平台。但美團點評的整合在下半年完成，餓了麽在流量上更加“吃力”。年末，餓了麽高歌猛進發起“冬季戰役”，但並未力挽狂瀾。“發現自己在大躍進，自己吹了一個泡泡。”康嘉回憶說。就在這時候，美團外賣份額全面趕超餓了麽。

張旭豪此刻並沒有放棄，他最後寄希望於通過第二名和第三名的合並挽回份額。2017年初，張旭豪開始接觸百度外賣，他和李彥巨集前後兩次在香港見面，但價格一直沒有談攏。

8月，張旭豪判斷時機成熟，他曾對周圍的人表達：“要一個有點走下坡路，但還是一頭巨象”。再等，要麽被競爭對手收，要麽商戶、人員流失。最終餓了麽以8億美元價格收購百度外賣，相比百度外賣上輪估值24億美元縮水三分之二。

一位知情人士向《財經》記者透露，收購百度外賣從技術提升、公關話術和博弈關係的減少上對餓了麽有幫助，但實質整合沒有起到實質效果，雙方份額並未提升。

而此時，康嘉生了一場大病，在ICU重症病房裡躺了一個月。

少有人觀察到的一點是，餓了麽的股東會比善於處理多維關係的滴滴出行還要錯綜複雜。除了BAT同時是餓了麽股東以外，京東、滴滴、點評等小巨頭也都一度出現在餓了麽董事會裡。其中，點評於2014年5月進董事會，在和美團合並後退出；京東在2015年1月加入，和餓了麽在到家上有合作；而令人玩味的是滴滴，程維在2015年11月出任餓了麽董事，他是通過買老股的方式進入餓了麽。

據《財經》記者了解，張旭豪和程維建立往來是在拿阿里的錢前後，雙方本來想探索車和外賣的合作，但這時滴滴還是旗幟鮮明的“騰訊系”企業。在AT雙重複雜的狀態下，滴滴和餓了麽只是業務合作，沒有資本注入。

對於AT統治下的中國互聯網，公司或主動或被動的不同選擇，指向了截然不同的命運歸宿。多名餓了麽高管至今還在感慨：“假如不是美團收點評，是餓了麽收點評，這個故事又不一樣了。”

運動員管理公司

上海商人家庭出身、國家籃球二級運動員，張旭豪看起來像是一個天生的創業者——每天保持著高昂的鬥志，不論何時只要進入競技狀態就一定要贏。

一位原餓了麽顧問人士惟妙惟肖地模仿起張旭豪暴跳如雷的樣子——大手往桌上一拍，聲嘶力竭地喊道：“跟你說了多少次了，你怎麽弄成這樣？！”——“這叫嗓門大，下狠手是聲音輕輕地說，‘你明天不用做了’。”他說，外表大大咧咧的人，往往是下不了狠手的。

2015年，這名顧問在騎摩托車中出了一次嚴重的車禍，在醫院躺了半年。張旭豪經常提著骨頭湯到醫院去看他。這樣的情義讓張旭豪身邊有一群忠心的好兄弟，公司文化簡單直接、執行力強——羅宇龍說，張旭豪的情緒隻分為兩種，高亢和急躁。他經常凌晨2點把你叫醒討論問題，發起飆來亂吼亂叫，言語中充滿挑釁。汪淵笑笑說，爭執讓他們的關係更加緊密。

但情義的弊端在於，其阻礙了公司體系化管理的進程。餓了麽內部有一種說法是，只要人不壞，沒有貪贓枉法，就不會被張旭豪開掉。早期員工，即使個人成長速度難以匹配公司發展速度，張旭豪也會想方設法幫他們找到位置留下，工作五年以上的老員工基本都還在公司。

“我們是用執行力的強項，彌補管理上的短板。”羅宇龍說。

餓了麽曾有過三次大的組織和人員變動。第一次是2015年初，餓了麽拆分高校事業部和白領事業部。那時其線下三大戰將分管華東區、華北區和華南區。拆分事業部後，高校交給華北區負責人，白領交給華東區負責人。開會時餓了麽HR特地建議兩個事業部負責人，不要把自己以前分管區域的人往全國調，最好就用當地人員。

但到執行上，原華東區負責人、後來白領事業部老大，還是把華東的人員悄悄向華南遷移，這導致華南大批離職。“相當於原來東部戰區的司令員，升了全國的軍委主席，你用原來的老兄弟，把東部戰區的人派往各地，各地的人覺得沒有奔頭。”一位參與者解釋說。而這時正是美團大舉進攻的特殊時期，美團借機從餓了麽挖了一批地面人員。康嘉為挽留三名一線員工，連夜開車趕過去，然而一個也沒留下。

這件事讓公司長了教訓。在餓了麽2016年初拆分交易平台和物流的時候，張旭豪拍板以HR為主導一批一批調動人員，這才有了平穩過渡。

第三次變革是在職業經理人的引進上。餓了麽從外部引入的第一個職業經理人是CTO張雪峰，於2015年4月加入，汪淵主動給他讓出了CTO職位。但此後餓了麽引入經理人的步伐並不激進。

HR更早感知到人員上的威脅。美團和點評合並後，騰訊人力資源一個頭部團隊被派往新公司。這對於餓了麽是一大重擊。該團隊負責人劉琳此前曾帶人支持過餓了麽，對餓了麽的人員架構、激勵體系全盤掌握。去美團之後其又優先餓了麽建立起職業經理人團隊。那時HR負責人李寶新跑去找張旭豪，說對方選手已經換人了，我跟他們不是一個級別的，建議張旭豪也趕快從外面挖人。張旭豪的反應是，希望更多從內部培養。

內部培養是組織人才搭建的最優解，但對於在資本裹挾下的強競爭企業來說，顯得太過理想化，也太慢了。張旭豪開始意識到，管理是餓了麽的短板，他很快開始大量引入外部人才補位。

引進經理人是組織建設要跨越的第一步，接下來馬上要面臨的矛盾是——如何平衡新老團隊分歧，以及在引入外部人才時保持原有企業文化。這時餓了麽進駐一批外來者，較典型的是交易平台業務，引進一些原大眾點評管理層。和此前白領事業部負責人一樣，這些高管把手下換成自己用得熟悉的團隊，餓了麽早期沉澱的BD員工覺得上升通道被堵死，又有一批人離開。

不同文化在這一時期產生裂隙。有外來團隊的人做PPT匯報，是外企做PPT的套路，做很多百葉窗、淡出淡入，問問題又答不上來。一次張旭豪火冒三丈，罵道：“別給我來這一套，你下去！”

令李寶新至今心痛的是，由於在經理人體系搭建中沒有把握好節奏，曾經能召喚“幽靈大軍”的一句口號——“叫外賣上餓了麽”，在後期丟掉了。

“我們是一家大學生創業公司，在體系化的管理、科學的管理、組織能力上還是有一些不足的。”張旭豪在交易公布的第二天接受《財經》記者專訪時說。這是他首次對外開誠布公承認這一點。

未曾想過的放下

如今，這位33歲的創業者比以往任何時候都富有多了，但他好像遺失了什麽，是財富無法彌補的。“他不願意說，內心肯定是有過短暫失落的，他那麽好強那麽好勝的人。”一位原餓了麽高層人士說。

“痛苦的是什麽？你用配送作為核心競爭力，但是最終你沒形成壟斷式的核心競爭力，最後做著做著美團、餓了麽也沒本質區別。”張旭豪說，他要召集團隊做一場全方位的反思。

張旭豪自認為是一個理想主義者，他說：“我們做事不是因為我們要做成百億美元而去做的，這叫‘流寇主義’。”“競爭最好的理解是忘卻競爭，你永遠想著要打死對方，那就打不死，你要回歸到用戶價值。”“商業不是去競爭的，商業是有效地運營社會資源創造價值。”

不過他現在有些弄不懂這到底對不對了。“這個到底是好是壞？我現在也說不好。這樣做你可能變成一家慢公司，你的市場份額被侵襲，沒有槍杆你談不了政治。到底是極端軍事主義？還是稍微一點理想主義呢？這兩個怎麽平衡，可能是競爭當中永恆的主題。”

一位美團點評高管評價，直覺和本能只能讓他把公司從0帶到1，甚至帶到10，而從10到100需要更體系化的方法論。

張旭豪把餓了麽的命運交付給更成熟的經理人。阿里派原阿里健康CEO王磊接替張旭豪，並為餓了麽配備了一名CFO和一名HR。王磊高喊重返50％市場份額，他發起夏季戰役、向市場砸下30億重金、推動組織融合。而美團點評的高管們，正在為上市在北京、香港、紐約、倫敦四地奔波。昔日的戰場還在，只是這一切都跟張旭豪和他的團隊沒什麽關係。

戰士們“解甲歸田”，他們起初並不適應。收購之初張旭豪有時會回公司，漸漸發現包括辦公室格局、人事分工和部門職能都在不經意間調整，甚至有一些說不出來的變化。

而曾經從校園一路成長的兄弟們，做出了不盡相同的選擇。張旭豪雖任董事長，但他開始學習生物醫療，以及過去他感興趣但沒有時間涉獵的方向；羅宇龍和汪淵也開放式向外挖掘人生更多的可能；而康嘉依舊留在阿里，衝在一線負責餓了麽物流和中台業務。

現階段的張旭豪，把更多時間留給了家人。除了照顧年邁的父母，他花更多時間陪妻子和兩個孩子。不過在周圍人看來，以他的個性，其未來大概率還會二次創業。

一切都在翻天覆地地變化，唯一不變的是，張旭豪對贏的渴望一如既往——交易宣布前的周末，吳曉波採訪他，問他對自己女兒的看法，張旭豪回答說，他從小就對有輸贏的事情更感興趣。

一個北大創業者說，創業者都是時代的創業者，機會也都是時代賦予的機會，像外賣、網約車、共享單車這樣日均千萬次單量的機會，風口可能五年才有一個，錯過一個想撞上下一個又談何容易。

一位張旭豪的朋友對《財經》記者回憶，在收購結束後的一個老友聚會上，大家玩骰子，輸了就喝酒。一眾人兵分兩路，朋友帶一組人，張旭豪帶一組。這位老朋友很早就回家睡覺了，早上醒來，看到張旭豪在凌晨4點半發來微信：“餓了麽團隊大獲全勝！！！”

作者為《財經》記者,原載2018年9月17日出版的《財經》雜誌