新絲路：區域農產品破局

　　來源：商界評論作者：鄭欒

　　新絲路電商平台創始人馬雲峰，最近又開始為收羊奔忙了。

　　新絲路是做草原畜牧業產品的電商平台，產品以錫林郭勒羊肉（以下簡稱“錫盟羊肉”）為主，過去3年，其訂單量連年翻番，2018年上半年繼續增長了7.1%。目前，還不到羊肉集中出欄的時候，大量訂單已湧進了平台。在第15屆中國國際農產品交易會上，錫盟羊肉入選為中國百強農產品區域公用品牌。

　　錫盟羊肉聲名在外，但它過去只是一個“公共名稱”，本地企業規模小，產品缺乏標準化，價格體系混亂。正是新絲路摸索出一套區域農產品的運營方法，建立起了錫盟羊肉的品牌概念。

　　標準造品牌

　　馬雲峰現在是錫盟羊肉最著名的推廣者，他還有一個不太為人所知的身份：錫盟羊肉溯源系統的建設者。

　　打造區域農產品，最大的問題是安全與標準。全國市場曾大量存在“山寨”錫盟羊肉，甚至有人把外地羊拉到錫林郭勒養1個月，然後就堂而皇之地將其宣傳為“錫盟散養羊”。

　　IT行業出身的馬雲峰，立志要把錫盟羊肉做成品牌。在盟政府的牽頭下，他組織團隊，開發了錫盟羊肉的溯源系統。

　　何為溯源系統？即建立食品安全追溯體系，從牧場到餐桌，全程產業鏈資訊記錄，對畜牧、免疫、檢疫、消毒、屠宰、加工、運輸等資訊詳情進行記錄，讓消費者買得放心，吃得安心。

　　馬雲峰分3步打造這套溯源系統。

　　第一步，讓每隻羊擁有“身份證”。每隻羊一出生就在耳朵上打上RFID標簽，這個標簽將伴隨羊的一生。

　　第二步，建立全產業鏈的資訊溯源體系。從牧場到檢疫站、加工廠、倉儲、物流企業，再到銷售終端，每個環節都有專人記錄每隻羊的資訊，產業鏈上的所有環節都可供消費者查看。

　　第三步，建立雲工程，儲存所有資訊。

　　為了最大程度地釋放溯源系統的價值，馬雲峰開發了“有身份的羊”產品，對錫盟羊肉進行精細化分割。消費者可以直接掃描包裝上的二維碼，清楚查看每塊肉的來歷。

　　溯源系統的效果可觀。2015年，在全國羊肉價格下降時，錫林郭勒盟羊肉價格均價仍保持穩步提升，單價提升約65%，每年可增收18億元。其中，產業鏈中的企業可增加收入6億元，牧民人均可增收6 000元。

　　溯源系統保障了產品的安全和品質，提高了複購率。馬雲峰實際上把錫盟羊肉從模糊的泛指，打造成了一個標準產品，推動了錫盟羊肉的品牌化。

　　“養羊”的商業模式

　　電子商務+區域農產品，是能看得見摸得著的“互聯網+”牧業的商業運營方式之一。為了銷售“有身份的羊”，馬雲峰建立起新絲路電商平台，還在淘寶和京東上開了旗艦店。

　　但電子商務並不是萬能藥，區域農產品不會觸網就靈，它還需在產品定位、行銷和品牌化等商業運營的手段建設上下功夫。

　　馬雲峰拋棄過去的粗加工，對羊肉產品進行精細分割和精準定位。他敏銳地發現，在錫林郭勒4個品種的羊裡，烏珠穆沁羊的綜合品質最佳，還因為較好的醫理作用，常被蒙醫作為藥引。

　　馬雲峰開始深度解剖烏珠穆沁羊，打造“有身份的羊”的羊肉禮盒。一整頭羊切割下來，被分成8種有骨羊肉、7種無骨羊肉並組裝成13種禮包產品。

　　他試圖告訴市場：新絲路的產品不僅是羊肉，是禮品，還是大健康產品。

　　定位立住後，產品立刻四下進擊。除了自有的電商平台，新絲路還在淘寶和京東開設旗艦店，上線微商城，並與蒙古國企業簽署了跨境電商合作協定。

　　有了真實流量還不夠，馬雲峰還在包裝、物流等環節進行創新。

　　為了保證產品的安全美觀，“有身份的羊”獨創4種包裝設計，並採用德國原裝海德堡進口印刷機印製的優質白卡紙，保證包裝盒在運輸途中不被摔壞。

　　產品一出加工廠，就全程冷鏈運輸到消費者手中，最快當天即可抵達。

　　最後，馬雲峰還為“有身份的羊”設計了體驗店，後廚全部可視化，讓消費者吃得放心。

　　事實上，體驗店不僅承載著線下管道的意義，還有文化觸達的價值。馬雲峰推崇蒙元文化，他為體驗店設計的產品，還有錫林郭勒酒、奶製品、蓯蓉、亞麻籽油等，將草原文化、健康養生的生活方式和特色產品輸送給消費者。

　　把賣羊肉變成賣文化、賣生活方式，新絲路的探索值得肯定和借鑒。馬雲峰認為，區域農產品的運營還需要企業家、創業者的共同努力。但不管是線下突進，還是線上觸網，都需要洞悉用戶需求，在運營和品牌建設上大膽創新。

責任編輯：梁斌 SF055