明星設計師們為何不自立門戶？

本文作者：BoF Team

對於Nicolas Ghesquière和Hedi Slimane這樣的明星設計師來說，創辦自己的品牌存在風險，即便得到了龐大企業集團的支持也是如此，因為他們需要面對高昂的資本支出，以及商標所有權方面的問題。

上周，Louis Vuitton設計師Nicolas Ghesquière告訴法國訪談節目《每日秀》（Quotidien）主持人Yann Barthès，他創辦個人同名品牌的計劃比兩年前“距離成為現實更近了一步”，同時還得到了Louis Vuitton母公司路威酩軒集團（LVMH）的支持。儘管兩年前，Ghesquière就曾向新聞媒體透露過有意打算建立個人品牌，但當Barthès詢問合適正式創立品牌時，Ghesquière只是笑著說：“我會回來告訴你的！”

毫無疑問，Ghesquière是全球最具天賦的時裝設計師之一，今年5月，他與Louis Vuitton簽訂了一份新合約。可他為何遲遲不創辦自己的品牌？

巴黎時裝周（Paris Fashion Week）期間，Hedi Slimane的首場Celine時裝秀轟動一時，許多觀察人士也在思考相同的問題。這位明星設計師擁龐大的粉絲基礎，而且徹底重塑了Celine，給這個品牌打上了自己的烙印。路威酩軒集團為何不支持他創辦自己的品牌，讓其他人接手Celine，直接繼承前創意總監Phoebe Philo的審美風格？

2015年，當Alber Elbaz從Lanvin離職時，同樣的問題也在困擾眾人。在任期間，Elbaz助Lanvin走出了困境，使其成長為明星品牌，他設計的雞尾酒會禮服無可挑剔，享譽全球。但為何不見金主支持Elbaz創辦自己的品牌？

時間回到2008年，在Slimane的前任Phoebe Philo接手Celine之前，謠傳她也在計劃創辦自己的品牌，但這個計劃直到今天也沒能實現。究竟是為什麽？

實際上，與全球頂尖設計師聯手創辦時裝品牌，不僅成本高昂，而且存在風險。與他們合作，隨之而來的是外界巨大的期待、百萬美元的員工薪水、龐大的創意團隊支持，以及高昂的樣品和開發成本。除此之外，為了打造品牌知名度，市場行銷開支也很龐大。即便是設計師中的超級明星，比如在全球坐擁眾多粉絲的Hedi Slimane，對大部分消費者來說也很陌生。

與此同時，現在很難找到合適的實體零售地點。即便找到了合適的地點，在全球最負盛名的購物街（至今仍是奢侈時尚商業模式的重要組成部分）開辦光鮮亮麗的實體店，需要高昂的資本支出，而打造強大到足以匹敵電商品牌（為顧客提供一對一服務和90分鐘送達服務）的電子商務模式，同樣頗具挑戰。這些問題都會對獲客造成限制。

總而言之，品牌創辦後頭幾年所需的資金，可以輕鬆突破5000萬美元。如果品牌在創辦之處缺少可用的分銷和行銷管道，投資人可能要過很長一段時間才能得到回報。

設計師品牌的知識產權管理也是一大難題。許多大牌設計師害怕步Helmut Lang和Roland Mouret的後塵，失去對自己名字的所有權。因此，他們會堅持對相關商標的所有權。但假設品牌陷入了困境，設計師帶上自己名字出走會造成怎樣的後果？實際上，這個問題一直是設計師和投資人達成協定的一大阻礙。

另一方面，讓大牌設計師入主現有品牌，徹底清除前任留下的痕跡，為引入全新的創意模式創造條件，這與從頭開始創辦品牌相比，具有眾多優勢。

首先，零售網絡、電商平台、行銷管道和後端供應鏈是現成可用的，對品牌發展至關重要的管理和執行人才自不必說。此外，品牌在市場上擁有一定知名度。這些有助於提高新產品的開發、行銷和分銷效率，大大縮短投資回報周期。

2008年入主Celine之後，Phoebe Philo為Celine打造了全新的品牌形象，使其年銷售收入從2008年的2億歐元增長到2017年的8億歐元。Hedi Slimane是另一個例子，從2012年入主Saint Laurent到2016年離職，Saint Laurent的收入從4.73億歐元增長到了12億歐元。Alessandro Michele對Gucci的影響甚至更大。這位設計師從Gucci的後台走上前台，在接替Frida Gianni後採用了全新的創意，讓Gucci重煥活力，其銷售額從2014年的35億歐元增長到了2017年62億歐元。

相比之下，Alexander McQueen和Stella McCartney的增長速度慢了許多。儘管法國奢侈品巨頭開雲集團（Kering）為Alexander McQueen制定了富有野心的計劃，Stella McCartney也發展到了可以脫離開雲集團、走上獨立運營之路的地步，但它們的增長速度完全沒法和上面幾個品牌相比。開雲集團脫手英國品牌Christopher Kane，凸顯了從頭開始創辦品牌難度之大。2013年，開雲集團收購了Christopher Kane所有股權的51%，還為該品牌注入資金，並扶持品牌發展電商業務，還在倫敦蒙特街（Mount Street）開辦一家獨立實體店。但收購之後，Christopher Kane並未實現多少增長。據該品牌在英國公司注冊局（Companies House）登記的資訊顯示，在截至2013年12月31日的12個月中，Christopher Kane實現收入697萬英鎊。而三年後，年收入僅增長至780萬英鎊。目前，開雲集團正與該品牌商討脫手事宜。

可以肯定的是，與從頭開始創辦品牌相比，賦予現有品牌全新理念的優勢要大得多，前提是擁有合適的人才，同時願意讓新上任的設計師採用全新的創意模式。

雖然Hedi Slimane的名字沒有出現在品牌標誌上，但從某種意義上說，現在的Celine是他的個人品牌。在必要的零售、行銷、人才和供應鏈資源的支撐下，Slimane的“個人品牌”大幅減少了資本開支，財務收益的實現路徑也要直觀許多。如果Celine實現了路威酩軒集團董事長Bernard Arnault定下的目標：“在五年內實現至少20到30億歐元或更高的利潤”，這一方法的商業價值將加倍凸顯。

本周新聞回顧

商業與經濟

Louis Vuitton 專賣店 | 圖片來源: Shutterstock

時裝和皮革製品助力路威酩軒集團三季度銷售額增長

作為全球最大的奢侈品公司，路威酩軒集團的核心業務——時裝和皮革製品的三季度可比銷售額增長14%，好於預期，但公司股價仍出現下跌。三季度銷售額為114億歐元（131億美元），同比增長10%，與預期相符。由於擔憂中國市場增長放緩，奢侈品牌股價最近集體下跌。

迅銷集團（Fast Retailing）年利潤刷新紀錄

優衣庫（Uniqlo）母公司迅銷集團的年營業利潤達到創紀錄的2362億日元（21.1億美元），同比增長34%。受益於中國和東南亞市場的持續增長，2018財年的營業利潤預計將達到2700億日元。創始人、首席執行官柳井正還表示，他希望優衣庫可以擊敗H&M和Zara母公司Inditex集團，成為全球最大的服裝零售商。

Farfetch股價跌破發行價

距離Farfetch轟動一時的IPO已過去一個月，這隻時尚獨角獸的股價在日內交易階段跌破了20美元每股的發行價。但新上市公司股價在投資者熱情消退後下跌並不罕見。截至周一收盤，今年在美國上市的191家公司中，70家的股價低於發行價。此外，中美貿易戰給兩國奢侈品消費市場增加了不確定性。

中國本土品牌ICICLE之禾收購Carven

上海之禾時尚實業集團有限公司擊敗了一大批競爭對手，成功收購了陷入破產的法國時裝品牌Carven。本次收購的具體細節尚未披露。儘管Carven難以在現代時尚格局中佔據一席之地，但該品牌對ICICLE之禾來說頗具價值，有助於其向全球市場擴張、獲取歐洲設計專業知識和國際奢侈品牌信譽。

Remo Ruffini旗下投資公司入資Attico

處於Moncler董事長、首席執行官Remo Ruffini控制之下的投資公司Archive，近日收購了時裝品牌Attico全部股權的49%。Attico由Gilda Ambrosio和Giorgia Tordini創立於2016年2月，其華麗而複古的裙子廣受歡迎。目前，該品牌已入駐全球多家零售商，包括Bergdorf Goodman、Net-a-Porter、Moda Operandi和MatchesFashion，還設立了鞋履、手袋和珠寶業務。

中國街頭服飾帝國完成2500萬美元融資

中國最具影響力的街頭服飾平台YOHO!宣布完成E輪融資，由鄭志剛和Clive Ng共同創立的C Ventures領投。所募資金將用於擴張業務，以吸引更多顧客，尤其是西方市場的顧客，同時進一步整合線上線下。自從2006年啟動首輪融資以來，YOHO!已募得超過1.5億美元資金。

人物

Linsday Peoples Wagner | 拍攝: Tom Newton

《Teen Vogue》任命主編

康泰納仕集團（Condé Nast）旗下少女時尚雜誌《Teen Vogue》近日宣布，《New York Magazine》現任時尚編輯Lindsay Peoples Wagner將從10月18日開始擔任雜誌主編一職。《Teen Vogue》首席內容官Phillip Picardi將於10月末離職，並將擔任《Out Magazine》主編。與此同時，自2012年以來一直擔任集團首席數字官的Fred Santarpia將於11月2日離職。康泰納仕集團正在整合美國和其他市場的產品和技術平台，這是Santarpia離職的原因。

Deciem創始人叫囂關停公司

Deciem創始人、首席執行官Brandon Truaxe在Instagram上宣布公司將停止運營，還列出了一條長長的名單，他指控名單上的Deciem員工和投資人參與了金融犯罪。聲明發布後，Deciem官網主頁變成了一片紅色，大部分The Ordinary門市停止運營。美妝巨頭雅詩蘭黛集團（Estée Lauder Companies）持有Deciem全部股權的28%，目前已向法院申請禁令，要求剝奪Truaxe的首席執行官職位並把他踢出董事會。雅詩蘭黛集團表示，Deciem創始人的行為違反了一份股東協定。這份協定規定，公司的重大人事決定必須得到Truaxe批準，該規定為Truaxe的職位提供了保護。

Glenn Martens將擔任佛羅倫薩男裝周（Pitti Uomo）下一屆客座設計師

第95屆佛羅倫薩男裝周將在2019年1月舉辦，巴黎男女裝品牌Y/Project創意總監Martens屆時將擔任客座設計師。Y/Project因此不會在巴黎時裝周期間舉辦男裝秀。Martens對“街頭服飾和高級時裝的融合”，吸引了佛羅倫薩時裝展（Pitti Immagine）首席執行官Raffaello Napoleone的目光。

《Vogue》前副主編Anna Harvey離世

曾擔任戴安娜王妃秘密時尚顧問的Anna Harvey因病去世。她為康泰納仕集團工作了三十多年，曾在多本雜誌任職，包括《Brides》、《Vogue》和《Tatler》，之後在《Vogue》任新市場編輯主任一職，負責《Vogue》在全球的創刊事宜，以及康泰納仕集團旗下其他雜誌在歐洲和非洲的創刊事宜。

Johan Lindeberg回歸BLK DNM

瑞典設計師Johan Lindeberg近日收購了他於2011年創辦的丹寧和皮革品牌BLK DNM。2015年，Lindeberg決定專注於諸如攝影這樣的其他創意領域，離開了BLK DNM，但他很快又以創意顧問的身份回歸品牌。現在，這位設計師有了新的合作夥伴，計劃在明年春季重啟品牌。

部分廣告主將一半廣告預算從谷歌（Google）轉移到亞馬遜（Amazon）

亞馬遜的不斷成功可能會對谷歌母公司Alphabet構成威脅，後者去年的廣告收入高達954億美元，佔總收入的86%。谷歌是美國最主要的數字廣告平台，預計2018年在數字廣告預算中的佔比為37%。儘管Alphabet並未披露其廣告收入結構，但大多數機構估計，絕大部分收入來自於搜索廣告——到目前為止，今年的份額約為83%。

2019年Met Gala將以“坎普風”為主題

紐約大都會藝術博物館（New York Metropolitan Museum of Art）近日宣布，明年的Met Gala和同期舉行的服飾典藏館（Costume Institute）展覽將聚焦“坎普風”這一時裝風格。2019年Met Gala的主題為“坎普風：時尚小記”（Camp: Notes on Fashion），靈感來自於Susan Sontag創作於1964年的散文《坎普風小記》（Notes On Camp），這位美國女作家在文中如此形容“坎普風”：“對非自然、狡黠和誇張的熱愛”。作為一年一度的慈善晚會，Met Gala僅限受邀嘉賓出席，舉辦時間為每年5月頭一個星期一的晚上，先於服飾典藏館展覽。

翻譯：Galen Xiao

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