從星巴克的發展看懂咖啡產業鏈

前 言：

《改變世界的6個瓶子》之咖啡

湯姆·斯丹迪奇，《經濟學人》雜誌的科技編輯，2017年的一本書《改變世界的6個瓶子》，講述了啤酒、葡萄酒、烈酒、咖啡、茶、可樂，這六種常見的飲品的故事。

這些飲品已遠遠超出了自身的物理屬性：它們曾充當貨幣、用於宗教儀式、象徵黨派立場、引發哲學及藝術靈感、彰顯頂層社會的權貴，甚至成為征服異國或平息內亂的武器，也撫慰著普通民眾的艱難歲月，它們深刻影響著人類歷史不可逆的進程。

▌世界三大飲料之首咖啡是理性時代的標誌象徵

誕生於十七世紀咖啡，可以說不同於像酒文化給人們帶來的野蠻時代，咖啡文化是十分文雅的，那個時候的文人們經常會聚在咖啡館探討學術思想，咖啡是一個理性時代的標誌象徵。

綠咖啡是茜草科多年生常綠灌木或小喬木，是一種園藝性多年生的經濟作物，主要分布於拉丁每周、中西亞、中東南亞等國家。

日常飲用的咖啡是用咖啡豆配合各種不同的烹煮器具製作出來的，而咖啡豆就是指咖啡樹果實內之果仁，再用適當的烘焙方法烘焙而成。

我們按照咖啡的消費形式將其劃分為有速溶咖啡（Soluble Coffee）和現磨咖啡(Roast & Ground Coffee)。其中速溶咖啡的特點是沖泡快捷、簡單、方便，產品標準化程度高。

▌全球咖啡產業經歷了三次浪潮

以歐美為代表的全球咖啡產業經歷三次浪潮已經進入成熟階段，而中國咖啡產業規模尚小、空間可觀。目前咖啡已經成為世界三大飲料之一，從產業鏈來看下遊流通環節整體集中度較高，價值貢獻佔整個產業鏈的93%，屬於高利潤區。

2017 中國咖啡行業市場規模超過1,000 億，而咖啡廳行業規模達235 億元（包含部分非咖啡產品）。以細分市場來看，中國現磨咖啡行業規模佔比僅為18%，參考美國87%的份額，未來中國現磨咖啡行業有明顯的增長空間。

從20 世紀30 年代開始咖啡行業經歷了三次浪潮，也誕生出了各個時期的龍頭企業。

1）第一次浪潮：咖啡速食化，雀巢咖啡興起。

1938 年雀巢推出速溶咖啡品牌，首次將咖啡從農業品變成標準化產品，到1974 年雀巢咖啡佔了咖啡全球市場份額的30%。為了突破業務瓶頸，雀巢於1970 年啟動了Nespresso 項目，到1976 年研發出了第一台咖啡機。

2）第二次浪潮：咖啡精品化，星巴克走上巔峰。

20 世紀60 年代開始，咖啡開始從速食產品走向品質產品。星巴克在產品功能屬性的基礎上加入了體驗屬性，在1997 年至2007 年的10 年裡從1,000 家店擴張到13,000 家店。

3） 第三次浪潮：咖啡美學化，差異化開始顯現。

2003 年左右第三次咖啡浪潮興起，人們更加追求極致的體驗和社會公益，對價格敏感性降低。在星巴克不斷提升品質的同時，也出現了如Blue Bottle Coffee、Philz Coffee 等代表企業。

▌咖啡產業鏈利潤水準懸殊，流通環節利潤巨大

目前咖啡已經成為世界三大飲料之一，產業下遊環節價值貢獻較高。

上遊種植環節的特點是集中度不高，參與者主要由中小咖農、種植基地以及國外的高品質莊園，價值貢獻佔整個產業鏈的1%，屬於低利潤區；中遊與上遊情況相似；下遊流通環節包括批發和零售，整體上集中度較高，價值貢獻佔整個產業鏈的93%，屬於高利潤區。

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▌咖啡產業鏈-上遊（種植業）

咖啡樹原產於非洲衣索比亞西南部的高原地區。

公元前525年，阿拉伯人開始種植咖啡。最早期阿拉伯人食用咖啡的方式是將整顆咖啡漿果咀嚼，以吸取其汁液。其後他們將磨碎的咖啡豆與動物的脂肪混合，來當成長途旅行的體力補充劑。

公元890年，阿拉伯商人把咖啡豆銷售到葉門，葉門人第一次把咖啡豆製成飲料。

15世紀咖啡傳入歐洲、亞洲，又很快入美洲。到18世紀，全球熱帶和亞熱帶地區廣泛種植咖啡，並成為世界三大飲料之一。

咖啡樹是多年生經濟作物，從播種、移植幼苗到長成成木約需3-5年的時間，第5-20年為投產期。氣候是咖啡種植的決定性因素，咖啡樹隻適合生長在熱帶或亞熱帶，所以南北緯25度之間的地帶，最適合栽植咖啡。咖啡豆分為生豆和熟豆。

咖啡生豆，指咖啡樹的種子，綠色，硬度強，包裹於咖啡漿果的果肉內部，因外形與日常生活中見到的豆類相似而被稱為咖啡「豆」。

咖啡熟豆，也稱烘焙豆，指咖啡生豆經過烘焙之後的咖啡豆，呈褐色或深褐色，可以磨碎直接飲用。

具有商品價值咖啡豆的僅有阿拉比卡種、羅布斯塔種和賴比瑞亞種，這三種稱為「咖啡三大原生種」。

根據國際咖啡組織（ICO）的統計，扣除咖啡生產國國內交易的部分，在世界市場流通的咖啡中，約65%為阿拉比卡種，35%為羅布斯塔種。賴比瑞亞種咖啡僅在西非部分國家（利比亞、象牙海岸等）國內交易買賣，或者栽種來供研究使用。

咖啡豆的化學成份相當複雜，其中又以碳水化合物所佔的成分最多。

咖啡豆中含有多種碳水化合物，共佔生咖啡豆總重量的60%，另外還有一些蛋白質、脂肪、酸類、咖啡因、礦物質及其它的微量成分。而品種、產地及收穫季節，都會影響到這些成分的組成。

生咖啡豆的各種成份，在烘焙過程中會起化學反應，並形成各種咖啡豆獨有的風味與色澤。

咖啡豆的化學成份相當複雜，其中又以碳水化合物所佔的成分最多。

咖啡豆中含有多種碳水化合物，共佔生咖啡豆總重量的60%，另外還有一些蛋白質、脂肪、酸類、咖啡因、礦物質及其它的微量成分。而品種、產地及收穫季節，都會影響到這些成分的組成。

生咖啡豆的各種成份，在烘焙過程中會起化學反應，並形成各種咖啡豆獨有風味與色澤。

世界咖啡主要種植區域包括拉丁美洲（中南美洲）、非洲、中東和南亞、東亞和太平洋諸島。

其中南美包括巴西、墨西哥、秘魯、哥倫比亞、瓜地馬拉、哥斯大黎加、牙買加等。非洲包括肯亞、坦尚尼亞、莫三比克、衣索比亞等。

中東和南亞包括葉門、印度、越南、印尼等。東亞和太平洋諸島包括中國大陸、台灣、夏威夷等。

▌咖啡產業鏈-中遊（加工業）

咖啡初加工

初加工是咖啡漿果形成商品豆的重要環節。咖啡漿果必須在採摘後立刻加工處理，以防止果肉發酵和腐爛。

咖啡豆的初加工方法主要有三種：日曬法、水洗法和蜜處理法。

1. 日曬法：

又稱乾燥法，指先將咖啡鮮果在日光曬場或曬架上攤曬1-2周時間，使水分降低到10-12%，然後用脫殼機去除果皮和種皮、揀去雜質，最後進行分級和包裝。

日曬法的優點是過程簡單，投資低廉，操作便利又不依賴於大量水源，但更依賴於人工的經驗技術。

2. 水洗法：

又叫濕加工法，指將浮選後的咖啡漿果利用脫皮機將外果皮、果肉等剝去。然後利用發酵池發酵12-36小時，去除內果皮表面附著的果膠粘液。

接著對發酵後的咖啡豆進行清洗並在日曬場或離地曬架進行晾曬乾燥，使水分含量降到11%-13%，再用去殼機除去殘留的內果皮。最後進行分級、包裝。

水洗法需要更大的資金投入和更多的精力，但此法卻有助於保證咖啡豆的質量，減少損害。現在世界咖啡界中的咖啡生豆大部分都是選擇用水洗的方法來處理咖啡豆。

3. 蜜處理法：

又稱半水洗、脫漿日曬。先去除咖啡果果皮和分量不定的果膠，然後將咖啡豆乾燥，乾燥過程可控性高。乾燥後少部分果膠粘膜會保留在咖啡豆之外，如蜂蜜一樣。根據果膠殘留量多少，蜜處理又可以分為白蜜、黃蜜、紅蜜和黑蜜處理法。

咖啡深加工

咖啡的深加工包括炒磨咖啡加工、速溶咖啡加工和調味咖啡加工。

1. 炒磨咖啡加工

炒磨咖啡加工即對經過初加工的咖啡生豆進行烘焙/焙炒和研磨的過程。

在烘焙和研磨方法盛行之前，人們通常採用煮咖啡豆的方式製作咖啡。

因為咖啡豆本身並不會散發香味，所以未做任何加工的咖啡豆煮出來的咖啡口感非常單調。

相對於直接煮咖啡豆而言，烘焙的方法可以使咖啡豆散發出更濃鬱的香味，而且在烘焙過程中所產生的咖啡油還可以使咖啡在口感上別具一番風味。

咖啡豆烘焙就是對生豆利用特定的設備，經過高溫方式將其中的澱粉轉化為糖和酸性物質的過程。

在這個過程中，纖維素等物質會不同程度的炭化，水分和二氧化碳會揮發掉，而蛋白質會轉化成酶，和脂肪的剩餘物質結合在一起，在咖啡表面形成油膜層，咖啡豆本身也會通過烘焙而膨脹，內部產生孔隙。

隨著烘焙火力的大小，時間的長短，咖啡豆會呈不同深淺和味覺的變化。不同特點的咖啡豆和不同的飲用方式決定了咖啡豆烘焙度的深淺。

烘焙大致分為淺烘焙（Light）、中烘焙（Medium）、城市烘焙（City）和深度烘焙（Deep）。

淺烘焙的咖啡豆：會有很濃的氣味，很脆，很高的酸度和輕微的醇度。中烘焙的咖啡豆：有很濃的醇度，同時還保存著一定的酸度。

城市烘焙的咖啡豆：表面帶有較深的褐色，酸度被輕微的焦苦所代替，風味大部分已經被破壞。深度烘焙的咖啡豆：顏色為深褐色，表面泛油，醇度明顯增加，酸度降低。

研磨指將烘焙後的咖啡豆進行粉碎的過程。

研磨的目的是要將咖啡的風味儘可能全面展現出來，不同的沖泡方式所需的研磨度不同。

一般來講，咖啡研磨的越細，咖啡的物質成分越容易被萃取出來。研磨可分為粗研磨、中研磨、細研磨與極細研磨。

粗研磨：研磨程度類似一般黑胡椒粉粒大小。中研磨：研磨程度呈砂礫狀。細研磨：研磨程度如細砂般大小。極細研磨：研磨程度較麥粉稍粗一點。

速溶咖啡是指將咖啡萃取液中的水分蒸發而獲得的乾燥的咖啡提取物，能夠很快的溶化在熱水中，而且在儲運過程中佔用的空間和體積更小，更耐儲存。

但是速溶咖啡是從炒磨咖啡豆中提取有效成分後經乾燥而生產的，此過程中不免會有一部分芳香物質散失，從而使成品的風味、口感不如直接炒磨的咖啡濃鬱純正。

其生產流程一般為：預處理→焙炒→磨碎→萃取→濃縮→乾燥。

咖啡豆中一般含有70％不溶性纖維和碳水化合物和30％水溶性物質，萃取即指將咖啡豆中30%的水溶性物質提取出來。

乾燥是速溶咖啡粉的成形過程，也是在加工過程中對咖啡粉品質影響最大的過程。

目前一般採用噴霧乾燥法，但由於咖啡的芳香物質熱敏性很強，在較高的乾燥溫度下極易揮發（在萃取和濃縮過程中已有一定的揮發），這就是速溶咖啡沒有炒磨咖啡香氣濃鬱的主要原因。

調味咖啡加工

咖啡依各地民情與喜好不同而有許多不同的飲用方式，同時人們為了增進咖啡的美味會使用各式各樣的添加物。

調味咖啡也稱花式咖啡，指加入了調味品以及其他飲品的咖啡，常見的花式咖啡有卡布奇諾、瑪琪雅朵、摩卡、拿鐵等。

調味咖啡起源於20世紀70 年代，當時一家小型咖啡烘焙公司在美國最先開始銷售調味咖啡。

起初調味咖啡被試圖用來替代含有酒精的咖啡，後來如提拉米蘇咖啡、香草咖啡和摩卡咖啡等調味咖啡逐漸流行起來。調味咖啡中常用的添加物有豆蔻、肉桂、 橙皮、可可、薄荷、檸檬、鳳梨、白蘭地等。

罐裝即飲咖啡是在1969年由日本人首先開發的，這得益於自動售貨機在日本的普及。這種飲料在歐洲和美國接受程度很低，但是在亞洲非常受歡迎，因為亞洲人更偏愛冷飲咖啡。

▌咖啡產業鏈-下遊（消費結構）

過去30 年裡，咖啡文化已經發展成為世界級的文化。根據國際咖啡組織的數據，2017/18 年度全球咖啡生產總量958 萬噸，消費總量935萬噸。整體上，全球咖啡市場呈現穩中有升的態勢。

歐睿信息諮詢公司(Euromonitor International)最新發布的一份報告顯示，巴西、美國、印尼、德國和日本是全球五大最有前途的咖啡市場。

2017年全球咖啡零售銷售額達到830億美元，上述五大市場佔總銷售額的50%。

報告稱，儘管每個市場的消費者的需求各不相同，但這些成熟和發達的咖啡市場實際上為咖啡企業提供了最好的機會。

巴西在2014年超過美國成為世界上最大的咖啡市場，佔全球咖啡銷售額的15%。儘管經濟衰退，該國的咖啡市場仍高於全球平均水準，而豆莢等新型咖啡的引入可能會刺激未來的進一步增長。

中國內咖啡市場也供不應求，市場規模或將持續擴大。

2017 年我國咖啡總產量為12.6萬噸，總消費為24.7 萬噸，相比於2013 年產量增長7.88%，消費增長了88.62%，產銷比從89.23%降至51.03%；咖啡市場規模2020 年有望達3 千億，2025 年或突破1兆。2015 年我國咖啡市場規模約700 億，佔全球市場的0.5%。

據上海自貿區咖啡交易中心援引前瞻產業研究院數據統計，全球咖啡市場規模平均增速為2%，而中國咖啡市場規模增速高達15%；2018 年線下咖啡市場規模或271 億元，咖啡店達14.1 萬家。

▌全球咖啡產量結構測算

全球咖啡產量結構較為集中。

世界前五大咖啡生產國依次為巴西、越南、哥倫比亞、印尼和印度。

其中巴西和越南兩國生咖啡產量合計約佔全球生咖啡總產量的一半。中國生咖啡產量位居世界第六，產量佔比相對較低。

據USDA數據顯示，2017/18年度全球生咖啡產量為158882千袋，其中巴西生咖啡產量為50900千袋（佔比32.04%），越南為29300千袋（佔比18.44%），哥倫比亞為13825千袋（佔比8.70%），印尼為10400千袋（佔比6.55%），印度為5266千袋（佔比3.31%），中國為2000千袋（佔比1.26%）。

全球前三大咖啡消費國/地區是歐盟、美國和巴西，這三個國家/地區的咖啡國內消費量合計約佔全球咖啡消費量的62%。

其次是日本、俄羅斯、中國、印尼和越南。

據USDA數據顯示，2017/18年度全球生咖啡國內消費量為160274千袋，其中歐盟生咖啡國內消費量為45725千袋（佔比28.53%），美國為32012千袋（佔比19.97%），巴西為22420千袋（佔比13.99%），日本為8253千袋（佔比5.15%），俄羅斯為4485千袋（佔比2.80%），中國為3825千袋（佔比2.39%），印尼為3560千袋（佔比2.22%），越南為2880千袋（佔比1.80%）。

按照咖啡的消費形式測算下遊市場

從市場規模佔比來看，目前國內速溶咖啡佔到72%，現磨咖啡僅有18%。

對比美國市場，現磨咖啡市場佔比高達87%，中國現磨咖啡行業規模仍有較大提升空間。從品牌角度看，咖啡行業整體集中度較高。

其中速溶咖啡和即飲咖啡行業龍頭均為雀巢，份額佔比分別為28.5%和68.3%；現磨咖啡目前的龍頭為星巴克，目前市場份額為51.0%：

速溶咖啡：線上速溶咖啡品牌中，雀巢咖啡以28.5%市佔率穩居首位，前7 名佔51.2%市場份額，市場集中度較高；餘下數百品牌競爭剩餘48.8%市場份額，整體競爭激烈。

即飲咖啡：雀巢咖啡以近7成市場份額穩居第一梯隊，第二梯隊則屬於可口可樂（喬雅咖啡）、統一（雅哈咖啡）等飲料大廠，相比速溶咖啡市場集中度更高。

現磨咖啡：以咖啡館市場情況部分反映現磨咖啡市場，從數量上看，九成為非連鎖咖啡品牌，連鎖咖啡館總數僅1 萬多家，佔比約10%。而如果以營收衡量市場集中度，星巴克一家獨大。

從地域角度看，咖啡消費與經濟發展水準密切相關。

2016 年上海、北京、廣州和深圳咖啡館數量分別達5,567、3,722、2,714 和2,290 家，一線城市咖啡館分布密集，同時人均消費杯數也較多。

從市場份額來看，華東市場是佔比最大的區域。2015 年咖啡市場規模中華東地區佔比達23.7%，明顯高於其他地區。另外從星巴克的門市布局也可以看出，其華東地區門市佔比接近全中國的50%。

▌按照不同的場景，消費者對咖啡產品的需求可以分為三個層次

1. 第一層次是生理需求：消費者主要為了提神而飲用咖啡，這部分市場主要被速溶和即飲咖啡佔據，市場規模最為龐大，價格普遍在10 元/杯以內；

2. 第二層次是情感需求，喝咖啡更多代表一種身份認同，而非單純的飲品，這部分市場有咖啡機、便利店咖啡、外賣咖啡、快餐店咖啡等眾多競爭者，市場空間提升潛力最大；

3. 第三層次是社交需求，咖啡館成為家和公司之外的的第三空間，商家兜售的主要是文化附加值及環境，這一部分以專業咖啡館為主，目前在國內中高收入消費者群體中已有相對成熟的市場。

從市場潛力及競爭格局來說，中端價位咖啡產品未來市場空間巨大。速溶及即飲咖啡市場趨近飽和、寡頭格局確立；專業咖啡館領域同樣相對成熟且閱聽人群體有限；而以滿足第二層次情感需求的中端咖啡市場受益國內咖啡文化快速成長並逐漸成熟、速溶咖啡消費者消費升級等因素作用未來有很大增長潛力。

從利潤率水準來看，由於固定成本較低，外賣咖啡、自助咖啡機等新零售模式下的咖啡產品經營效率高。

由於自助咖啡機、外賣咖啡等新零售模式場地面積、人員數量、裝修成本相對咖啡館明顯偏低，因此利潤率水準較高。

在相同品質、品牌影響力的情況下，銷售數量的增長將為新零售咖啡企業帶來更大的彈性。

▌連鎖咖啡巨頭解析-星巴克

星巴克（Starbucks）咖啡公司成立於1971年，總部位於華盛頓州西雅圖市，是世界領先的特種咖啡烘焙商、行銷商和零售商。

目前公司旗下零售產品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工製作的濃縮咖啡和多款冷熱咖啡飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。星巴克於1992年成功上市。

初創期（1971至1991年）

明確發展模式，深耕美國市場星巴克咖啡的起源最早可以追溯到1971年。

英文老師塞伍·西吉爾、歷史老師傑瑞·鮑德溫和作家戈登·鮑克於1971年每人投資1350美元，並從銀行借了5000美元，在西雅圖的旅遊景點派克廣場（Pikes Place）開設了一家名為星巴克的銷售咖啡豆、茶和香料的商店。這家星巴克非常成功，銷售額遠遠超過了預期。

第二家星巴克店於1972年在華盛頓大學校區附近開業。到了二十世紀八十年代初，星巴克公司在西雅圖地區有四家星巴克咖啡店，每年都能盈利。在1980年，西吉爾決定離開公司，鮑德溫接管了公司的日常管理，並擔任首席執行官。

星巴克在1988年到1992年五年內，一共新建了161家新店，遠遠超過了1987年所設立的125家新店的目標。

星巴克採取的策略之一是先在某一處開設門市立住腳，形成強勢的品牌效應，然後向臨近市場擴張；另一個策略是開設直營門市，使得公司可以完全控制產品的質量和商店的性質和位置。

在11家店的基礎上，星巴克在1988財務年度開設15家新店、1989財務年度開設20家店、1990財務年度開了30家店、1991財務年度開了32家店，在1992財務年度又開了53家店，擴張速度成加快趨勢。

發展期（1992至2007年）

上市後開啟快速擴張之路在兩家投資銀行的幫助下，星巴克於1992年6月26日在納斯達克上市交易，募資總額2800萬美元，為星巴克此後的發展奠定了堅實基礎。

截止1992年3月29日星巴克提交招股說明書前，星巴克共開設126家門市，其中87家開滿一年的門市年平均銷售額達65.4萬美元。

1992年年末，星巴克的銷售額達到93,078,000美元，比1991增長了61.5%，稅後賺得4,104,000美元，比一年前增長了70.4%，共開設了53家新店。

在國內市場高歌猛進的同時，1996年星巴克進入日本，開啟了跨出北美的全球化擴張戰略。

從1996年開始，星巴克先後在日本、新加坡開設門市，1997年進軍菲律賓，1998年繼續拓展英國、馬來西亞、紐西蘭、中國台灣、泰國市場，1999年正式進入中國大陸、科威特、黎巴嫩和韓國，海外擴張速度加快。截至2018年9月，星巴克在全球78個國家和地區經營超過29,000家門市。亞太地區為第二大市場。

成熟期（2008年至今）

危機之後迎來發展新階段2008年受經濟危機影響，星巴克的經營收到了顯著衝擊，同時股價也隨之明顯回調。

2007年8月美國「次貸危機」爆發，主要發達經濟體都陷入了衰退。

在惡化的經濟環境下，星巴克的此前積累已久的弊病開始凸顯出來，造成了2008年業績下滑與估值回落的戴維斯雙殺：2008財年星巴克實現凈利潤僅為3.15億美元，同比下滑53.1%；市盈率（TTM）也從危機前的接近50倍跌至最低點11倍左右。

從同店增長動力來看，目前客單價的提升已成為核心動力。

從2000年以來，星巴克的美國（美洲）同店銷售增長可分為四個階段：2000至2006財年同店銷售增速較快，表明星巴克在全美的滲透率仍在快速提升；2007至2009財年受經濟危機影響同店銷售增速下滑甚至出現衰退；2010至2016財年同店增速回升，但明顯看到消費者交易次數的增長略顯乏力；2017至2018財年同店交易次數開始出現下滑，影響整體同店銷售增長，表明美洲市場的滲透率已經接近達到瓶頸，只有靠客單價的提升帶動增長。

▌星巴克咖啡的護城河

回顧星巴克的發展壯大歷史，我們認為星巴克當前的商業模式存在五大明顯的護城河優勢：一是觸手可及的門市網路、二是深厚的品牌文化、三是供應鏈體系和規模效應、四是卓有成效的全球布局、五是遍布全球的合作夥伴，依靠戰略合作打開了新市場、提高了用戶體驗。

這些護城河都需要長期耕耘積累形成，因此從目前來看，星巴克在全球現製咖啡飲料行業的領先地位依舊牢固。

護城河一：觸手可及的門市網路

星巴克在門市選址方面主要基於一套GIS（Geographic InformationSystem）數據建模的選址系統。GIS數據建模選址系統通過數據統計與分析按優次進行選擇。

其數據統計除一般地理位置的數據外，還包括商圈人口分析（年齡層、學歷），商圈購買力分析（收入等）以及商圈的競爭力分析（哈夫模型），另外還包括人流量、人流動線、認知性甚至建築物構造，通過以上（甚至更多）大數據的調研預估銷售額，最後確認選址。

綜合來看，星巴克的選址主要包含核心商圈、高端辦公大樓、高端住宅區、特色景點、交通樞紐及區域商圈六類。

以上海為例，隨著門市數量的翻倍增長，門市的定位也在發生變化。

根據新一線城市研究的統計，目前星巴克在上海共有超過660家門市，可以分為三類：一是擴張型門市，通常完全具備自己的獨立服務範圍，屬於開闢新領地的門市；二是加密型門市，指典型的起到加密當前區域門市網路作用的門市；三是補充型門市，通常位於一些已有門市落點的外圍區域，與原店保持一定距離但仍可構成聯繫。

當前上海的擴張型門市布局佔比已經明顯下降，未來更多地將以加密及補充型門市的模式進一步增加。

精準的選址定位以及觸手可及的門市網路幫助星巴克培育起了強大的顧客粘性。由於星巴克的選址高度貼合潛在用戶所在地，且分層次地科學布局，使得消費者能夠方便地在附近購買星巴克的產品。

護城河二：品牌文化及品質定位

星巴克已經形成了鮮明的品牌特色及龐大的品牌價值。

英國品牌評估機構Brand Finance發布「2018全球最有價值25個餐廳品牌」排行榜，星巴克名列第一，324.21億美元，比上年增加27％，而在所有類型的企業品牌價值排名中，星巴克位居第33位。

麥當勞名列第二位，品牌價值248.72億美元，比上年增加23％。賽百味名列第三位，品牌價值80.83億美元，比上年減少4％。

此外，星巴克通過不斷地推陳出新使得其品牌與品質順應時代潮流。

早期的星巴克以手調濃咖啡為主打產品，隨著進入美國不同的城市市場，產品也隨之進行改變與創新。其中星冰樂推出後很快成為了星巴克的明星產品。

此後星巴克陸續推出速溶咖啡（VIA）、茶瓦納、冷萃咖啡、咖啡融合冰淇淋等產品，順應時代變化滿足消費者的需求。

除了咖啡飲品外，星巴克還推出了甜點、麵包等配套產品，雖然在其他食品的推廣過程中遇到過一些問題（比如三明治氣味對咖啡廳環境的的影響），但是星巴克通過技術和工藝手段一一克服，最大程度地在滿足消費者需求與保持優質體驗之間尋得平衡。品牌價值幫助星巴克從普通的飲品升級成為一種生活與社交的方式，其產品價值早已不局限在咖啡的基礎階段。

由於星巴克長期在品牌文化上進行大量的投入，既包括有形的產品品控、店內設計，也包括無形的消費理念、社會價值，短期內還看不到可以撼動星巴克品牌地位的競品。

護城河三：供應鏈體系及規模經濟

星巴克公司的迅速崛起離不開供應鏈的良好運營。

由於星巴克的主要原料糖漿、咖啡來源於進口，而星巴克的牛奶、果汁飲品、食品等其他一部分原料為了保證其新鮮程度還是離不開本地供應。

因此在星巴克的供應鏈管理中，庫存管理、供應商及其供應鏈上下遊的管理變得尤為重要。在上遊，星巴克與供應商們建立了堅實的夥伴關係。

星巴克對供應商實施了完整的評量系統和資料庫，可以精準的評估每家供應商的績效，從而提高與供應商合約談判的籌碼，讓合作的供應商有更大的配送量，最終降低物流成本。

此外，星巴克在全球運營8個咖啡豆種植支持中心，幫助咖啡產地種植者科學種植、防治災害，不僅加強了對上遊資源的控制，也確保了咖啡豆品質。

公司採用固定價格和可變價格兩種模式，其中可變價格模式是指咖啡豆的質量、交割期限以及其他條款已確定，但具體日期以及價格尚未確定。

在中遊，星巴克採取庫存管理模式。首先管理部門需要定期了解銷售的預測數據，並把預測的銷售數據與庫存結構情況相結合，進行庫存結構調整。然後根據產品實際庫存數量，結合定義的庫存結構與消費者需求浮動，如果實際庫存低於訂貨點水準，採購部門便下達補貨指令。

供應商在接到訂單後立即生產。

保證訂貨周期不超過兩個星期。當銷售部門接收到顧客訂單並安排貨物發運後，星巴克銷售部門ERP系統自動產生結算訂單，啟動後續結算流程。

隨著模塊化設計的興起，生產逐漸變成在特定場所進行的組裝，包括裝配、包裝，以及貼標籤等活動。

在下遊，星巴克公司的供應鏈支持三種渠道：直銷渠道、零售渠道和特殊渠道。

直銷渠道處理郵購業務，該方式考慮到遠距離顧客的購買需求，省掉了顧客往返用和時間，激發消費者的購買慾望；零售渠道為合資店鋪和自己的店鋪服務；特殊渠道則負責別家零售店、航空公司服務。

目前星巴克的門市結構由高到低包括：烘焙工坊及臻選品鑒館（Roastery）、臻選咖啡門市（Reserve Stores）、臻選體驗吧（Reserve Bars）、提供臻選咖啡的門市（Stores with Reserve Presence）和普通門市（Core Stores）。

受益於規模經濟效應以及高效的供應鏈體系，星巴克的利潤率水準呈現提升的態勢。

從2000到2018財年，星巴克的營業利潤率從9.7%提高至15.7%，凈利潤率從4.3%提升至18.3%。

2008和2009財年出現下滑主要是經濟危機及公司內部結構調整影響；2013財年營業利潤率及凈利率大幅下滑的原因是當年星巴克向卡夫公司支付了27.6億美元賠款，計入營業開支。

2018財年營業利潤率下滑但凈利潤率提升主要是中國華東地區加盟轉直營、部分資產處置獲得收益等影響。

護城河四：進退有據的全球戰略

從1996年第一家日本門市開設開始，星巴克的國際布局勢如破竹。

與國內市場以直營切入的模式不同，海外擴張伊始星巴克採取的四種模式：分別是獨資直營、合資公司、許可經營和授權經營。

星巴克與日本新興零售商SAZABY合資成立了星巴克日本公司，雙方各佔50%的股權，合作共同開發日本市場，雙方於1996年8月2日在日本東京銀座建立第一家星巴克海外分店。

之後，星巴克著重開拓亞洲市場，大舉進入中國。截至2018年9月，星巴克在全球78個國家和地區經營超過29,000家門市，主要集中在北美、亞太及歐洲地區。

當前，星巴克的戰略重點聚焦在三個方面：一是加快在美國和中國兩大市場的長遠發展速度；二是在全球範圍內拓寬星巴克品牌的影響力，加速整合全球咖啡產業聯盟；三是提升股東回報，提升企業價值。

從整體市場來看，由於開店速度較快，亞太地區的營業收入及營業利潤增長顯著高於其他兩個地區。

2018財年亞太地區、美洲地區和歐洲中東地區凈增門市數量分別為1,051、895和346家，亞太地區的收入增速達到38.1%、營業利潤增速達到13.4%。

亞太地區的營業收入佔比已經達到18.1%，較上一財年提高3.6pct。其中一個重要的原因是特許經營門市逐步轉向直營，對收入及利潤的貢獻顯著提升。

護城河五：龐大的全球「朋友圈」

星巴克成功的還有一個主要原因就是其戰略夥伴關係。

通過與適當的公司建立戰略合作關係，星巴克才得以達成目標、開拓新市場並增長其底線。

星巴克的戰略合作可以分為三種類型：一是自身產品的創新與發展，如何百事可樂、雀巢的合作；二是衍生自身的渠道與消費場景，如書店、酒店、機場等；三是在不同領域的客戶中傳播品牌價值，同時提升用戶體驗，如手機、音樂等。

2018年對於星巴克來說，是戰略合作實現跨越的一年。

食品巨頭雀巢以71.5億美元收購星巴克零售咖啡業務，同時雙方建立「全球咖啡聯盟」。

2018年8月28日，雀巢和星巴克以71.5億美元的價格完成合作交易，永久性授權雀巢在全球範圍內星巴克咖啡店之外銷售星巴克零售和餐飲產品。

根據協議，雀巢獲得星巴克門市以外品牌咖啡和茶、西雅圖最佳咖啡、TeavanaTM/MC，星巴克VIA Instant，Torrefazione義大利咖啡和K-Cup等永久權利，大約500名星巴克員工將加入雀巢在美國和歐洲公司。

但是協議不包括即飲型產品以及星巴克咖啡店內銷售的任何產品。

星巴克之所以能夠與全球範圍內各個領域的巨頭建立合作夥伴關係，根本原因還是在於星巴克自身是咖啡領域的翹楚，強強合作能夠實現互利互惠。

星巴克在選擇合作夥伴時的眼觀與遠見是保證大部分合作都能取得成功的基礎。

▌咖啡行業面臨的的機會與挑戰

咖啡行業的發展趨勢

咖啡消費渠道朝多元化發展。

咖啡行業增速較快，增長的核心來源一是城鎮化帶來人均飲用量提升、二是品牌化和加工方式（現磨取代速溶）變化帶來的提價。

按照國際比較，國內人均飲用量有30 倍以上的提升空間。

咖啡是世界三大飲料之首，其主要以速溶和現磨兩種形式存在，行業增速較快，最近10 年國內年均增長速度達到12.8%。

從從人均飲用量上看，目前我國咖啡人均年飲用量僅為0.03 公斤，遠遠低於全球人均年咖啡飲用量約為1.25 公斤。

與中國類似，日本是世界著名的茶文化國家，目前已經發展成了巨大的咖啡市場。咖啡消費量從20 世紀60 年代的25 萬袋增長至現在的700 萬袋。

人均消費量是中國的40 倍。擁有悠久茶文化的中國具有廣闊的咖啡消費潛力。

從結構上看目前國內咖啡以速溶為主，現磨佔比較低（速溶佔80%，現磨佔20%），按照海外比較（發達國家現磨比例超過80%）研究和國內最近的趨勢分析，預計現磨比例將繼續大幅提高。在這個過程中產品價格提升將有很大彈性，一般現磨是速溶的10 倍左右。

咖啡行業投資本質

豐富的消費本質決定其具有卓越的投資功能。

咖啡的行業本質是三個層次：提神醒腦—感情寄託—社交需求。咖啡的投資本質是：消費者覆蓋區間高及可重現消費保證消費量持續提升，咖啡品類容易品牌化並差異化保證利潤率。

咖啡是一種人均消費量不斷提升的消費者滿足能力很強的飲品。作為飲用量很大的品類，市場巨大，可以放量，而且容易品牌化，形成消費者粘度，可以提價。

非常符合消費品經典的量價齊升模式，因此這個行業產生了兩家採用不同渠道的巨型公司：雀巢和星巴克。到2014 年其市值分別為2082 億元和563 億美元。

咖啡行業的投資方向

現磨優於速溶，飲料機模式或有差異化機會。國內也會沿著該路徑發展。星巴克的成長正是源於對雀巢的部分取代。

雀巢是安全，快捷的產品力的代表，結合強大的渠道優勢和品牌效應實現了長達20 年的持續成長，其提供的速溶咖啡（包含多種形式（袋裝罐裝等）和多種口味以及很有優勢的價格）全面滿足了人們早期的需求，獲得了巨大的成功。

而星巴克則是在消費需求提升的過程中，抓住機會，除了做到和雀巢一樣滿足提神（包含安全，便捷和多樣）的第一層次的消費本質和感情依賴的第二層次消費本質外，進一步滿足了社交需求這第三層次本質，並強化了第一和第二層次消費本質的用戶體驗，構建起了一個第三空間的概念，將情景消費和最佳產品力充分結合。

取得了更快，更高質量的增長，星巴克從2002 年到2012 年10 年凈利潤增長13.5 倍。市值增長了3.8 倍。

從目前的情況分析，中國地區速溶咖啡已經進入低速增長期，增量來自現磨咖啡。

我們認為消費體驗是消費增長最重要的前導因素，星巴克類的現磨門市式企業具有長期消費者獲取能力並決定其長期盈利能力，但是租金成本較高是一個核心問題，如果能夠採用一種介於雀巢和星巴克之間的模式過渡，是一種好的選擇。