網劇“加更”經濟學

號脈影像經絡，洞悉娛樂風潮

近日，關於網劇內容排播的討論又一次登上熱搜。

先是《陳情令》“超前點播”大結局的方式引得粉絲不滿、爭議不斷；再是《長安十二時辰》在會員再度加更之外，開通“影院搶先看結局”活動，使觀眾興奮不已。相似操作，不同境遇。除粉絲心理期待招致的區別之外，更與兩家平台各異的排播方法息息相關。

與電視台不同，網劇的排播策略是近兩年才興起的新鮮事物。

在內容是基礎、服務是關鍵的互聯網時代，“契合用戶習慣、把握用戶心理、爭奪用戶時間”成為平台經久不變的經營戰略。一面，各家平台版權內容同質化、自製內容類似化的現狀愈發明顯；另一面，觀眾不斷提高的觀劇訴求，推動著視頻網站差異化戰略的進一步踐行。

創意化排播，就是平台為適配付費會員模式做出的創新探索。

如今各家平台的付費會員模式大致趨同，其特權莫過於免除頭尾廣告、享受超清畫質、會員專屬影像資源、個性彈幕等等。在內容集中、觀眾目光稀缺的檔期較量中，決定內容流量、開拓付費用戶的創意化排播，就成為平台差異化競爭中有效的突破口。

試問，網劇排播的創意化策略具體有哪些？為何平台會采取不同的排播方法？不同的排播方式又會為作品、為平台帶來哪些影響？今天我們就來細聊一下。

三類排播，常規布局

按照平台的差異化策略來分，如今網劇常規的排播方法大致分為三類：周播、季播、放全集。而在不同的排播方法之外，平台的付費會員又有著“內容搶先看”的特權。故此，如何巧妙地安排排播方法，就成為平台和觀眾最關心的問題。

周播是如今平台最常見的排播方法。和電視台傳統的排播方法相似，周播劇往往固定更新，根據不同的排播周期，每周更新一、二、三、四、五天不定。不同的排播周期，又對應著不同的播出方法。周播劇一般有兩種播出方法，與平台的付費會員模式有關。

《宸汐緣》

前者通常一周的某一特定時間點更新N集，會員可搶先看N集；後者則每周更新N天，每天更新n集，會員始終比非會員搶先看N*n集。目前在愛奇藝熱播的《宸汐緣》就是前者的典型，每周一到周五各更新2集，VIP會員搶先看；優酷的《春花秋月》則屬於後者，VIP會員每周五搶先看6集，非會員每周一到周六免費更新1集。

《春花秋月》

季播劇更像是“形式先行”的產物。這個源於美劇的概念，對國內的觀眾來說，似乎有些陌生。觀眾期待的季播劇是有的，比如上半年播出的《鄉村愛情》《楊光的快樂生活》等作品，且都取得了不錯的成績。但從排播方法上來說，國內的季播劇和周播劇沒有太大區別。

會員看全集是平台排播策略的一道“撒手鐧”。這也被用戶戲稱為“最寵粉”的排播方法，但這種“寵粉”並沒有獲得觀眾百分百的認可。從觀眾的反饋來看，這種“不人性化”的高強度觀劇模式，讓觀眾沉迷其中的同時，也有著熱度難以持久、劇透現象嚴重、沉浸情感流失的先天劣勢。所以，近兩年一下子“拋”出全集的劇集，依舊以中小體量為主。

靈活加更，有優有劣

靈活加更是網劇排播的“非常規”武器。

從觀眾的角度來說，看劇除生活消遣之外，更有著情感投入的寄托價值。能快速觀看後續內容，也備受用戶的期待。故此，平台也會在某些情況下，采取靈活加更的創意排播方式。《長安十二時辰》和《陳情令》便是如此。

如今在優酷熱播的《長安十二時辰》，7月31日在官方微博發布消息宣布加更，8月5日會員一次更新5集，8月12日中午更新大結局。消息一出，從粉絲到劇迷盡數興奮不已，紛紛在社交網站上表達著期待之情。

而熱度高漲、流量澎湃的《陳情令》，騰訊視頻的靈活加更卻似乎沒有取得預期效果。從微博的評論來看，此劇的閱聽人對《陳情令》大結局“超前點映”的排播方法無感，甚至體現出抵觸態度。

這也是靈活加更如今面臨的一大困境。即，觀劇爽感與心理訴求的雙重難題。之所以《長安十二時辰》和《陳情令》的靈活加更取得的成果不同，原因有二。

其一是兩家平台加更策略的不同，縱然優酷也有著“影院提前看結局”的活動，但並沒有推出超級會員特權加更的服務，延遲一日觀劇產生的影響不大；而《陳情令》想要“超前點映”則需要二次付費，在一定程度上會導致觀眾的心理平衡被打破、叢生不滿情緒。

其二是“飯圈”粉絲情感的區別投入。即便《長安十二時辰》也有易烊千璽的加盟，但這部劇的閱聽人多數是為劇作本身而來，不會因為靈活加更而心生反感；而《陳情令》的閱聽人則投入著更多的“飯圈”情感，加更策略或會導致劇集出現熱度流失、盜版傳播的亂象，從而損失偶像的相應效益。因此，在雙重因素的影響之下，粉絲的兩種反應也就不難理解了。

創意化排播，才剛剛起步

排播策略是反映市場變化、觀眾消費習慣的最外在表現，是決定內容流量、會員拉新的重要手段，更是對國內平台內容生產方向的進一步指引。當然，說一千道一萬，創意化排播的目的很純粹，即是為了將內容更好地推到觀眾面前。

“你要很清楚用戶是誰，他們都在哪裡，他們的行為發生了什麽變化。然後平台再去結合匹配的推廣和宣傳，可能是效果最好的。”騰訊視頻總編輯、企鵝影視高級副總裁王娟在接受採訪時，曾提及排播策略的關鍵核心所在。

但值得一提的是，當前國內的排播策略依舊只能算是播種階段。在這一階段，創意化排播不僅牽涉於觀眾的審美訴求，更在相對程度上受到相關政策的影響。

《長安十二時辰》和《陳情令》的靈活加更或有此因。八月“百日展播”的到來，古裝劇不可能不受影響。故此，能夠迅速、完整的播完就成為平台的最好選擇。

其實，在這些成熟的排播策略之外，視頻網站也在向著更適配觀眾的新方向探索。比如深耕付費會員模式，開拓付費會員領域的新需求——互動劇、C to C模式，以及單片付費。

《隱形守護者》是目前互動劇的代表作，其不僅通過單片付費模式為騰訊視頻帶來盈利，更在最近的活動中起到了會員拉新的作用。而平台其他關於網劇2C、單片付費的嘗試，也在奠定著網劇二次付費和去排播時代的到來。

【文/馮壹】

The End