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知乎:內容IP孵化“新大陸”

作者 | 霏絮

六月的最後一個周五,一部持續“被跳票” 的電視劇《長安十二時辰》終於播出,質量上乘,熱議頗多。

關於這部劇集“腦洞”緣起的故事已經被觀眾熟知:在知乎一則“如果你來給《刺客教條》寫劇情,你會把背景設定在哪裡?”的提問下,馬伯庸留下了一段以“俯瞰長安城,一百零八坊如棋盤般排布,晴空之上一頭雄鷹飛過……”為開頭的回答。這段在日後成為書籍《長安十二時辰》雛形的文字,在知乎上被廣泛圍觀,讚同數超過19000。

這個數字隨著《長安十二時辰》劇集的播出還在不斷上漲。知乎也因為其IP孵化地的原因,結結實實地“蹭”了一回熱點。

最近,知乎的熱點不止這一個。7月4日,北京市海澱法院出爐了一則案件判決結果,辛先生在知乎上的一則回答,因為被王先生及拍攝公司改編成一則短視頻,而獲賠63709元。

一個是知乎回答成為大熱IP,一個是知乎回答被惡意侵權。兩個案例看似關係不大,其實背後共同指向了一個核心問題,內容價值愈來愈被市場和作者所重視。那麽,知乎在其中又該擔當什麽樣的角色?一個平台中立者,還是內容價值不斷發酵的推手?

01 |《長安十二時辰》示範IP孵化方法論

知乎不做內容價值中立者,在這次《長安十二時辰》熱點上,早有證明。

知乎不僅是源頭“孵化地”,更成為《長安十二時辰》在全民討論中釋放IP魅力的主陣地。在“長安十二時辰”的話題框架內,超過350個問題正在被熱烈討論,關注者過萬。用戶關注的問題涵蓋方方面面,從劇情發展到角色演技、服裝造型,無一不包,一個“電視劇《長安十二時辰》中有哪些值得剖析的細節和彩蛋?”的問題下,回答超過300條,圖文細致,已然能夠集成一篇解析《長安十二時辰》的精彩論文。

相信對於很多讀者和觀眾來說,知乎就像是《長安十二時辰》的家,它在這裡出生、成長,逐漸成熟,並且被越來越多的人見證。這種從孵化到成熟的全程參與感,給了知乎和知乎用戶一種獨特的共情感受。

放到知乎2.2億用戶,1.3億個回答中,這種共情雖然微弱,但規模化之後,則生成一種無形的組織力。知乎稱其為“社區氛圍”,但在內容領域,更像是一種撫育IP成長的養分。

以問答為第一性的知乎,成立八年以來,通過問答的形式,將具有價值的信息和人關聯起來,持續產生著高質量、可沉澱的內容。《長安十二時辰》和知乎用戶馬伯庸背後的文化IP效應,不是第一個,也不會是最後一個。

這些IP在知乎平台內就能產生價值,通過提供更多的工具和場景以及更合理的收益分享機制,知乎讓很多用戶憑借優質內容獲得了收入。截至 2018 年 6 月,知乎已經提供了 15000 個知識服務產品,生產者達到5000名,付費用戶人次達到600萬。

例如對一些優質問答作品,知乎會邀請作者在該回答的基礎上,製作知識付費產品如“知乎私家課”、“知乎 Live”等,以音頻或視頻的形式深度探索某一專業領域問題。

馬伯庸就曾經在知乎舉辦了《畫面感與節奏:像拍電影一樣寫小說》等4場Live,講解自己的寫作技巧,並且在《解讀 22 本被你錯過的好書》的私家課中,分享了自己的書單,在平台內部的到達人次接近7萬。

而除了在知乎內部的價值擴大,IP在平台孵化後也具有了向外傳播的更大張力。

國家博物館講解員河森堡因為在知乎開辟專欄“我在國博講故事”而被人熟知,突破圈層;知乎醫療領域的優秀回答者田吉順,建立了丁香診所婦產科相關的診療體系,同時在線上線下治愈疾病;二手車領域KOL李三吱,從知乎起家創立公司,已完成多輪融資……

個案已不勝枚舉,更不乏的是知乎在優質內容版權開發上的成績。通過對內對接站內優秀回答者,對外連接出版社,知乎邀請優秀回答者將問答作品拓展、延伸,形成高質量文稿以紙質書和電子書形式發行出版;其中在實體書出版方面,知乎則已經通過授權的方式為出版行業輸出了超過100位作者,這些創作者作品都擁有2萬冊以上的不俗銷量。

02 | 300個字的版權官司

馬伯庸《長安十二時辰》的回答有數千字,營造的是場景化的文字天氣。數千字,在知乎的問答中,不算最長的。

今年4月,有一位叫“夢娃”的知乎用戶,在一個“為什麽后宮中嬪妃們一定要爭寵”的問題下面,連載了十幾萬字的小說另類宮鬥小說《宮牆柳》,收獲了18萬個讚同。

另外,這個回答也引發了群聚效應,截至目前,這個問題下有幾十個用戶發布了自己寫作的小說,讓這條問題的閱讀量達到7000多萬,8萬多人關注。這個現象被網友列入互聯網的兩大行為藝術:一個是在知乎追小說,另一個是在B站看新聞聯播。

鴻篇巨著的IP價值被挖掘的幾率高,其版權被重視的程度自然也更高。根據《宮牆柳》製作的短視頻,都獲得了作者的授權。

但並不代表,更短的文字就沒有版權和價值效力。7月4日,北京市海澱法院的一則案件判決為此類維權提供了一個很好的示範。

此前,知乎用戶辛先生訴稱,其在知乎一則“有哪一瞬間讓你覺得被撩到或者成功撩到別人?”的提問下發表的一篇300余字的回答,被侵權改編成標題為《第一天的開始,一輩子的堅持》的短視頻,因此將拍攝者王先生、拍攝公司新片場和發布平台新浪微博的運營方微夢公司告上法院。

最終經法院審理判決,視頻拍攝公司新片場公司停止侵權,與視頻拍攝者王先生共同賠償辛先生經濟損失5萬元及合理開支13709元。

該案的主審法官在接受《北京青年報》採訪時曾表示,“此案所涉及的知乎回答字數雖少,但通過一系列的人物設置及情節串聯等完整描述了男女主角之間的愛情故事,在文字內容的創作上體現了獨創性,同時該回答可以通過有形形式複製,屬於受我國《著作權法》所保護的文字作品。”

這一判決印證了,不需以長短為論據,知乎回答是可以通過價值判斷被認定為受《著作權法》保護的作品的,享有文化和經濟上的雙重價值。

為了保障短文字的版權效力,知乎還通過不斷升級的產品層面的設計進行了有效的處理和疏導,同時通過向用戶提供版權交易的功能,幫助用戶通過付費方式取得合法授權。

而針對站外著作權侵權問題的投訴,知乎則建立了版權保護專欄,按月更新《版權工作筆記》,數據顯示,2018年全年,知乎共收到微信侵權投訴 3,696 條,網站侵權投訴 361 條,其中大部分得到了解決。

內容的價值在於創造。任何創造都是有生命力的,不論你是熱門影視原著,是萬字連載長文,還是寥寥幾句話,都有獨特價值,都有成為IP的可能。處在同一條IP價值的鏈條中,知乎從來不中立,知乎與用戶之間更像是一種相互依存、互相成全的關係。透過文字和作者組成的知識之網,知乎顯然已經準備好,將更多內容孵化與增值,構建一個內容IP的新大陸。

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