看清了！新式茶飲如何搶佔流量C位？

新式茶飲其實是在用商業化的思維，做新的增量市場，這是它與傳統茶最大的區隔。

撰文 |任思 編輯 | 吳春輝

總有那麼一群人「視茶如命」。

不知何時開始，奶茶似乎已經進化成為90後、00後的「精神支撐」和「生活必備」，儼然成為飲料界的「流量擔當」，比如需要排隊三個小時的「喜茶」，一家店一天賣出的奶茶量，超過當日7家星巴克的銷量總和。

同樣令人亢奮的，還有茶飲市場的整體數據表現。據歐睿統計，中國整體茶葉市場在3000億元人民幣，2010年中國茶飲市場規模就已達到756.26億，在消費更新的大勢下，這一數字將被投射到新式茶飲消費，增量相當可觀。

美團點評研究院餐飲研究中心發布的《2017中國飲品店發展報告》也指出，現製飲品未來市場太空達978億元，加上店售糕點，實際市場太空將超千億。

於是乎，我們就看到了當下諸如喜茶、奈雪の茶、答案茶、一點點、樂樂茶等各路新式茶飲品牌，相繼出現。從客群、產品到供應鏈，競爭逐漸向上遊延伸。如今格局尚未確定，也正如答案茶創始人谷鐵峰所說，這個市場足夠大，容得下更多玩家。

頭部玩家如何玩兒？

茶飲行業本身無需固定場景，顧客需求也不局限於特定時間點，還能通過增加外賣來平滑時間段，大幅提高坪效。出眾的商業模式吸引眾多資本青睞，新式茶飲異軍突起，喜茶、樂樂茶等多家網紅茶飲品牌迅速引爆市場，其排隊場景成為街邊一道獨特風景線。

然而，茶飲行業最初並沒有這麼火爆。回顧中國茶飲發展歷程，大致歷經三個階段：

最初，是以粉末沖調，不含奶也不含茶的「粉末時代」；

第二階段，是以茶末和茶渣做基底、有鮮奶出現的「街頭時代」；

第三階段，2015年以來，現製奶茶店開始用專業設備精萃上等茶葉、配以奶蓋和水果、注重舒適的太空體驗，進入「新式茶飲」時代，喜茶、奈雪の茶、樂樂茶等都是這一階段的產物。

很多人疑惑，新式茶飲到底「新」在哪兒？

縱觀茶飲發展歷程，零售前沿社（ID：lingshouqianyanshe）發現，從產品形態、太空形態、客群和市場四個方面來看，都是全新特徵。在這基礎之上，新式茶飲還被冠以「休閑化、社交化、標籤化」三大全新屬性。

說到底，新式茶飲其實是在用商業化的思維，做新的增量市場，這是它與傳統茶最大的區隔。

還有至關重要的一點，新式茶飲品牌已經不滿足於只在市面上採購現貨，而是努力溯及上遊，掌控茶葉供應鏈，從源頭進行品控，建立核心競爭壁壘。

在這方面，喜茶走在了前面，和上遊茶園、茶農簽訂獨家協定，並出資改良土壤、改進種植和製茶工藝。除此之外，喜茶還根據自己的需求與想法，交由第三方工廠專門生產定製茶。比如店內明星產品「喜芝芝金鳳茶王」中的「金鳳」，實際在茶葉市場中並不存在，是喜茶獨家。獨家供應讓喜茶實現了基底茶的唯一性，增強產品差異化，讓後者難以模仿。

不僅是茶葉，其他原料如季節性強、難保存的水果也是新茶飲企業發力的方向。奈雪の茶也不遜色，不僅高價買斷廠區原茶和工藝方式，為實現全年無休的草莓供應又投產165畝草莓園。還有一點點奶茶，在其他品牌還在使用光明等國產牛奶時率先使用進口品牌安佳，突出口味更加清淡爽口。

總之，對於新式茶飲眾多玩家來說，最基礎的核心競爭力永遠來自於產品，而強化供應鏈管理則是提升產品品質和打造差異化的必經之路，因為它是連接產品與終端消費者、前端原料的重要一環。

所以，新式茶飲製勝之道，還得回歸供應鏈。

區域性品牌如何突圍？

新式茶飲頭部品牌在一二線城市打得火熱，佔據足夠理想的店址和資源後，難道新生品牌就沒有機會了嗎？答案並非如此，現實是一些區域性奶茶另闢蹊徑，深耕三四線城市，成功拿下一席之地。

眾所周知，在市場和資本的雙重助力下，喜茶、奈雪の茶、一點點等「網紅」茶飲品牌，早已前赴後繼，佔領一線城市核心商圈流量高地。這種情況下，對於那些沒有資金實力的初創茶飲品牌而言，開闢新賽道，或許是最好的選擇。

伴隨著城鎮化速度加快，三四線城市消費者逐漸願意為品質和服務買單，具有極大的消費潛力。與此同時，三四線城市又缺少能夠提供高端品質和服務的消費品牌。這種情況下，趁著目前主流新式茶飲品牌在一線城市跑馬圈地，搶灘三四線城市，成為極好的創業機會。

要知道，奶茶行業絕大多數依舊是做「流量」生意，以各零售點（店面）連接客流。「點」越多，構成的「面」越大，同時上升的還有消費者對品牌的熟悉度和選擇概率。古茗、蜜雪冰城和益禾堂，就深諳「以點帶面」的發展道理，看似很笨，但笨鳥已先飛。

古茗是從浙江台州這樣的四線城市發展起來，7年時間已經擁有1200家門市，並且基本完成了從產品研發到供應鏈體系的搭建，逐步具備了快速複製擴張的能力。在諸多茶飲品牌跑馬圈地，進軍北上廣深一線城市的時候，古茗始終堅守三四線城市，實現彎道超車。

除了古茗外，還有兩個奶茶品牌不得不提，那就是蜜雪冰城與益禾堂。蜜雪冰城創立於河南鄭州，2007年正式開放加盟，產品定位在2—8元，市場主要集中在三四線城市，現已擁有3000多家加盟店；而武漢益禾堂，更是依靠一款6元的爆款烤奶，主打三四線城市高校市場，實現了千家店面的拓展規模，發展速度令人乍舌。

值得一提的是，古茗、蜜雪冰城之所以能夠在三四線城市快速擴張，還得歸功於這三項優勢：

1、成本優勢。房租和人力成本暫不多談，單單試錯成本這一項，就能大大降低風險。區域品牌店面以大店小店結合為主，通常藉助小店打開市場，然後再根據不同的選址，開設不同面積和風格的店面。在三四線城市，以小店方式小規模試錯，積累客戶，待到經營模式成熟，形成品牌勢能後再去擴張。

2、認知優勢：目前三四線城市對茶飲消費的認知，已經和一線城市沒有太大差異，但與消費能力不相匹配的是稀少的高品質消費品牌，這就為深耕區域市場的新茶飲品牌帶來了機會。

3、傳播優勢：客群固定，利於傳播。相對北上廣深這些一線城市，三四線城市的人口流動性小，客群相對固定，品牌傳播速度更快，在培養消費者的消費習慣上也更加容易。

由此，零售前沿社可以預見，不久的將來，街邊社區奶茶店，或將爆發全新場景，成為新一輪茶飲品牌的必爭之地。

「異類」機器人奶茶如何搶位？

還有一種現象，新零售讓科技與零售結合的更加緊密、自然。

僅僅一年時間，辦公室無人貨架式微。如今，賽道一變，轉向智能貨櫃，日子過得也不舒坦。無人零售從辦公室場景向外拓展到奶茶品類，一個兼具無人與智能的「異類」——機器人奶茶由此誕生。

新物種的出現，同時伴隨著狂歡與質疑，在重產品、重體驗、重服務的「新式茶飲」大行其道下，機器人奶茶如何搶位？

例如，今年2月，黑石機器人奶茶體驗店正式在杭州開業，吸引不少消費者圍觀體驗。記者了解到，機器人奶茶店與傳統奶茶店的最大區別在於「無人」，佔地9平，一台機器人即可完成下單、現製奶茶、自助生產售賣，平均90秒做一杯，口味與傳統奶茶店大差不離。

是一時興起還是早有計劃，機器人奶茶會被市場接納認可嗎？黑石機器人運營副總裁章忠淳的回答非常肯定，「我們往往會忽略，在中國，小型奶茶品牌佔據巨大市場份額。但是，擺在這些小眾奶茶品牌面前的問題是，缺乏資金支持，無法擴大市場，更別提與頭部品牌競爭。這時，不論對於奶茶品牌，還是對於加盟商來說，機器人奶茶店會是一個明智的選擇。」

此外，章忠淳還向零售前沿社列舉了幾點機器人奶茶店的優勢：

①佔地9平米，大大節省租金成本；

②節省門市裝修成本。新式茶飲越發注重太空體驗，隨之而來，裝修成本動輒兩三百萬，這種情況下，只有大型資本化才能進行長期運作；

③降低40%-50%人工成本，提高利潤，品牌方和加盟方實現雙贏；

④智能化操作，節省物料成本。機器人奶茶設定程式，標準化製作流程，相較於人工而言，能減少原材料浪費，提升效益。

聽起來似乎不錯，但傳統奶茶店會如何看待機器人奶茶這種無人業態呢？

答案茶創始人谷鐵峰對此持積極態度，未來將考慮嘗試。原因有三：首先，貼合答案茶智能應用的發展方向；其次，能夠拓展業務管道模型；最後，從距離、產品和價格來看，機器人奶茶會是進入社區的有利形態。

與此同時，谷鐵峰看好人工智慧在傳統奶茶的應用，他說：「和互聯網一樣，智能應用未來會成為日常生活不可或缺的一部分，當智能應用形成『智能規模效應』，勢必會在每個業態生根發芽。」

有一點不容忽視，隱藏在智能應用背後的核心價值，是後端的大數據。在應用過程中，機器人每天會與顧客產生大量互動，並將互動數據傳輸至管理平台統一存儲，機器人應用越多，後端數據量則越大。未來，它會逐漸形成一個消費資料庫。

不可否認，數據固然重要，但是產品和服務才是零售的根本。顯然，在這方面機器人奶茶不佔優勢。在喜茶看來，機器雖然能夠做到標準化生產，但對於新鮮水果這類特殊飲品而言，機器無法取代人工。目前，喜茶還是會以提高效率和產能為主，智能化發展路徑暫不考慮。

零售前沿社了解到，目前黑石機器人已經產生2億訂單，以新興無人零售企業為主，7月份量產之後，預計2018年落地1000家門市。

真正落地後，消費者是否買單，產品是否過關，運維是否能夠跟得上等，一系列問題還擺在黑石機器人面前。

機器人奶茶究竟能否在新式茶飲市場濺起一朵水花，還是終會走向大部分辦公室無人零售企業的倒閉之路，跟隨時間，我們共同見證。