一個涉案金額超4000萬元、波及15個省市的牛二製假售假案，再一次將牛欄山的“阿喀琉斯之踵”暴露在公眾面前。
作為光瓶酒的領軍品牌，北京順鑫農業股份有限公司（以下簡稱“順鑫農業”，000860.SZ）旗下白酒品牌牛欄山，年銷售雖已破60億元卻屢遭假貨襲擾。即便該公司成立打假辦公室，全國各地製假售假的消息依然不斷傳出。
有多位業內人士告訴《中國經營報》記者，在嚴控成本的環境下，牛欄山將大商製當做主要銷售模式，使得廠家未能將管道足夠下沉，導致基層市場滋生出了假貨的土壤。另外，在白酒行業，暢銷的低端品牌往往遭遇假貨衝擊。牛欄山年銷量已超40萬噸，但其主品牌相對低端，在外埠運作時又往往以低價白酒打開市場，所以更容易受到製假販假團夥的關注。
《中國經營報》記者致電順鑫農業董秘辦，採訪牛欄山打假以及相關事宜，對方工作人員稱，此事需要聯繫牛欄山酒廠辦公室。記者再次聯繫該酒廠辦公室、公司打假辦等部門，截至發稿，記者尚未得到牛欄山酒廠以及順鑫農業方面的回應。
造假售假屢屢出現
日前，據《新京報》報導，警察機構分別從北京市大興區、河北省涿州市、江西省瑞昌市將以錢某、郭某為首的8人犯罪團夥成員全部控制，打掉製假窩點4處，查扣假冒牛欄山白酒300余箱，該製假集團銷售下線涉及全國15個省市147人，此前，這個製假團夥已經外銷7萬餘瓶牛欄山二鍋頭牌白酒，涉案金額4000餘萬元。
據了解，在北京、廣東、廣西、山東、遼寧、湖南、湖北等地都有他們製作的假酒。《中國經營報》記者注意到，這與牛欄山的“2+6+2”白酒區域擴張戰略中的核心地區基本吻合。根據牛欄山母公司順鑫農業相關財報顯示，公司已在河北、內蒙古、江蘇等18個省級區域形成億元級市場，長江三角洲市場增幅達70%以上。
據辦案民警介紹，這夥制假團夥發現北京及周邊地區對牛欄山二鍋頭牌白酒消費量極大，於是他們的製作窩點總是在北京周邊打轉，這種品牌白酒是平價酒，銷量大、利潤高也是他們選擇這個品牌的原因之一。
“越是核心市場，才有更多老百姓消費，造假售假的太空越大。”白酒行業分析師歐陽千里說。
事實上，關於牛欄山遭遇製假售假的事件，屢屢見諸報端。在此案之前，根據相關媒體報導，2017年以來，全國各地監管部門共查處假冒“牛欄山”白酒逾32434瓶，多為光瓶陳釀白酒系列，涉案金額超過40萬元，涉案地區多為三四線城市及縣鄉鎮。
江西省景德鎮地區的牛欄山經銷商告訴記者，對於假貨他們也十分惱火，但是也沒有太多的辦法。“有時候也通過牛欄山廠家打假，但是假貨太多，我們也不能每時每刻都要求廠家來配合。”
據了解，牛欄山廠家專門設有打假辦。《中國經營報》記者致電順鑫農業董秘辦，採訪牛欄山打假以及相關事宜，對方工作人員稱，此事需要聯繫牛欄山酒廠辦公室。而該酒廠辦公室工作人員說，具體打假事宜需聯繫打假辦。
當記者聯繫打假辦時，對方稱採訪的事情需跟酒廠辦公室溝通。記者再次聯繫牛欄山酒廠辦公室，該部門工作人員說，接受採訪需報告長官，之後他們會跟記者聯繫。截至發稿，記者尚未得到牛欄山酒廠以及順鑫農業方面的回應。
歐陽千里認為，很多酒企都設有打假辦，但是具體的實際效果很難考證。“企業高調打假的話，一定程度上會影響公司品牌形象，存在投鼠忌器的心理。並且他們大多不願對外公開關於打假的資訊。另外，在全國區域打假，僅僅依賴打假辦的力量是很難實現的。”
嚴控成本的牛欄山
業內認為，牛欄山所屬的光瓶酒的核心競爭力在於“性價比突出”，因此成本競爭成為關鍵。
為此，牛欄山追求“銷售極簡”，各地市場以大經銷商為主導。白酒行銷專家蔡學飛認為，這使得牛欄山廠家不能做到精細化管理，給製假售假團夥留有生存余地。
國海證券研報分析，牛欄山產品“性價比”突出又能保持好的盈利，根本原因在於公司在成本控制方面能做到極致。具體體現在：一是極簡的產品；二是規模效應。
該研報提到，極簡的產品包括“銷售極簡”，由於牛欄山酒消費量大，屬高頻消費，故各地區市場基本上以大商為主導，公司只是派少數的業務人員進行監督。 2017 年公司業務人員只有 200 人左右。因此，公司在銷售人員的開支上比較少，總體銷售費用也就比較低。
蔡學飛此前曾告訴記者，牛欄山憑借大商模式得以迅速打開市場，但是並未做到管道下沉和精細化管理，使得該公司對於管道的把控能力並不出色，給製假售假留出了太空。
“通常情況下，管道下沉是針對根據地市場或者中高端產品，因為利潤較高能夠支撐前期的前置性投入。而牛欄山相對低端，如果在全國各地都做到管道下沉，需要投入的費用太多。” 蔡學飛說。並且，這對於本身講究“性價比”的牛欄山來說，或許並不是他們願意看到的。
另外，江蘇地區的某高端白酒經銷商認為，對於一個銷售破60億元的白酒品牌來說，只有200人的業務人員還是稍微少了些。
河南信陽地區的牛欄山經銷商告訴記者，他在當地經銷牛欄山已經五年時間，很少見到廠家的工作人員。打假的事情基本都是跟當地有關部門配合，並上報上一級經銷商，基本不通過牛欄山廠家。
歐陽千里則提到，有的酒企出現售假行為，並不排除大經銷商也參與其中。“某些產品利潤偏低或者價格透明，經銷商難以獲得理想的利潤，就會有人鋌而走險，參與售假的行為中。”
依賴低價酒尋求擴張
據記者了解，牛欄山在開拓市場時，往往都是憑借低端陳釀進行市場佔有，然後以低端產品帶動高端產品銷售。多位白酒行業人士提到，越是低價的知名白酒品牌，越容易遭遇假貨的襲擾。
在上述涉案金額超4000萬元的造假案中，假酒的流向與牛欄山白酒的主流市場和新興市場重合度較高也印證了這一觀點。
東方證券研報指出，在2011~2017年間，順鑫農業白酒業務的收入增長主要由量增貢獻，但是公司在外埠運作時以低價白酒打開市場，低端酒佔比提升導致白酒平均噸價從2013年開始出現下降。在2011~2017年期間，白酒噸價從1.87萬元/噸降至1.5萬元/噸。
“值得注意的是，現在的造假產業已經規模化。對於偏低端的產品，通常都是大批量造假並流入市場。”歐陽千里說。
而當下的牛欄山品牌正在謀求全國化布局。其區域擴張由最初的“一城兩洲三區”到“1+4+5”再演變為“2+6+2”。截至2017年，牛欄山省級億元市場達18個，其中山東、河南等開發較早的市場已經形成一定規模。
同時，順鑫農業正在謀求依托牛欄山將品牌價值向利潤指標轉化。在此關鍵階段，如果假貨不能得到有效抑製，對其品牌的傷害和今後的發展不言而喻。
歐陽千里告訴記者，對於廠家來說，應加強對大經銷商的監督和約束，提升對管道的管控能力。另外，還需加強企業內部管理，警惕公司員工與不法分子內外勾結，減少假貨出現的幾率。
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