記者 | 林北辰
編輯 | 文姝琪
當你打開手機買菜，互聯網菜場的風口就起來了。
家住上海市靜安區的陳曉已經拋棄了菜市場，連續半年在手機APP上下單買菜了。比起菜場的嘈雜、瓜果蔬菜的混亂擺放和小販們的討價還價，“90後”的陳曉選擇每天下班之前打開手機應用，提前買好當天的食材，到家就可以洗手做羹湯。
最初，陳曉隻用餓了麽入口處的每日優鮮買當季水果，發現質量不錯後，她下載了每日優鮮的APP嘗試生鮮蔬菜，並在同事的推薦下用起了叮咚買菜。除此之外，盒馬、京東到家也是陳曉常常翻牌的APP，時間充足的情況下她還喜歡貨比三家，挑出今天最便宜的那款。
最近，陳曉發現，小區附近的宣傳突然多了起來。從地鐵站走到家的500米內，她連續看到了叮咚買菜和盒小馬的推展人員，穿著綠色、藍色的背心，將易拉寶立在人流聚集處拉客。不同的是，叮咚買菜的地推宣傳的是下載APP領優惠券，盒小馬則告訴你如何在淘寶的淘鮮達內找到盒馬的平價菜場。
運費減免、秒殺和特價水果活動增多是陳曉近期的感受。即使在那些不是購物節的節日裡，陳曉也常常刷出APP中的“節假特惠”，叮咚買菜的母親節專場中，她就用99元的價格買齊了肉菜蛋奶，過去這個價錢她逛一次水果商店就花完了。
在陳曉這樣的用戶感受背後，是互聯網買菜市場在2019年以來動作頻頻：
美團買菜今年1月在上海測試後，3月底開始在北京上線；餓了麽則宣布買菜業務覆蓋全國100個城市，並在3月召開商家合作大會，聯手叮咚買菜定下全國500城的目標；蘇寧在蘇寧小店的布局下，4月底也推出菜場業務，主打產地直銷。
互聯網買菜也不是一線城市的專利，福州的樸樸超市2016年起就在福州推行線上買菜業務，並向華南地區擴張，今年3月完成了5000萬美金的B輪融資。永輝、家樂福因為忌憚樸樸的快速擴張，陸續推出了“衛星倉”和到家業務。
在中國估值兆的生鮮市場中，線上零售渠道的滲透率僅為3%。互聯網巨頭和創業者沒有放過這塊蛋糕，2014年以來，生鮮電商成為線上零售的“高嶺之花”，領域的投資熱度不減，創業項目層出不窮，但入局者有之、失敗者更多，對商業模式的質疑層出不窮。
如今，兆生鮮市場的故事再次開講，巨頭紛紛入局，線上買菜盛行，手機上的菜籃子來了。
舊土壤、新業態
線上買菜已經不是第一次站到舞台中央。
生鮮電商的概念於2014年興起，一度成為創業熱潮。據IT桔子數據顯示，2015年，生鮮領域發生了246件投資事件，達到五年內最高值；投資金額總數的高點出現在2017年，年內融資金額總數294.48億元。盒馬、永輝超級物種的崛起讓生鮮進入電商行業的視野，巨頭陸續加碼，每日優鮮、誼品生鮮、永輝和家樂福獲騰訊投資，盒馬與大潤發背後站著阿里。
與此相對的，是大量創業公司未能踏過盈利的門檻，紛紛倒閉。根據中國電子商務中心發布的“生鮮行業死亡名單”，2015年之前，有14家頗具規模的生鮮電商退出市場，其中還包括了亞馬遜戰略投資的美味七七。
在過去很長一段時間裡，生鮮電商幾乎把各種運營模式都演練了一遍，輕供應鏈、物流眾包、前店後倉......漫長的過程中，裁員、業務萎縮、被收購、轉型、倒閉各種消息都不絕於耳。
被稱為“投資女王”的今日資本徐新也投過一個失敗的生鮮電商項目。2015年，原“一號店”的高管團隊離開公司，建立“U掌櫃”尋求創業機會，徐新在對方沒有商業計劃書的情況下向“U掌櫃”投了1000萬美金A輪，表示看好前置倉模式做生鮮電商。然而，2017年，“U掌櫃”宣布轉型無人貨架，徹底宣告了在生鮮電商試水的失敗。
明星團隊，明星投資人，卻得到一個被迫轉型的結果，生鮮電商至今被業內人士稱為“最難的電商創業”。前置倉模式過重，需要覆蓋店租、水電、人員和煤氣四塊成本；即使沒有選擇前置倉，做大倉模式依然面臨前端供應鏈不完善、後端消費者難複購的困境。
電商專家雲陽子分析，“線上買菜”的邏輯很簡單，它是一個高頻的消費行為，基本上所有的巨頭都想涉及，但它的履約成本無法降低。以賣菜的平均毛利率20%來看，即使50元的客單價，行業內每單10元的利潤無法覆蓋履約成本，要做到13至15元的利潤才能夠盈虧平衡，這是過去的創業項目倒下的根本原因。
這一次“買菜”的卷土重來，三個前置倉案例的成功或許起到了關鍵作用。
每日優鮮是最早實踐前置倉的公司之一，2015年底宣布“all in前置倉”，以水果起家，逐漸擴展至其他品類。據每日優鮮提供的數據，目前平台的SKU數在1500左右，全國前置倉數量超過1500個，總部近2000名員工，自雇+第三方簽約的配送員近一萬人，單點配備的配送員為8個，承諾2小時內達，老客複購率達到80%。
最重要的是，每日優鮮在2018年拿到了高盛、騰訊、時代資本在內的4.5億美元巨額融資，發言人在公開場合表示，公司在北京的業務做到了坪效10萬，連續十個月盈利。極光大數據發布的《2019年Q1移動互聯網行業研究報告》中，每日優鮮位列全行業第四，滲透率為0.4%，緊隨盒馬和京東到家。
叮咚買菜是每日優鮮在上海的直接競爭對手，貨品更偏向蔬菜。同樣是前置倉模式，叮咚買菜與每日優鮮的差異在於不設最低配送價格，即使是1.5元一瓶的礦泉水也可以“0元配送”，並且叮咚買菜承諾“29分鐘達”。界面新聞記者測試了每日優鮮、叮咚買菜、淘鮮達和蘇寧四種買菜應用後發現，叮咚買菜是其中唯一一家真正做到半小時配送的公司。
叮咚買菜副總裁馮健雄透露，截至2018年4月，叮咚買菜在上海的前置倉數量為235個，SKU數1700多，平均每個前置倉異塵餘生周圍20000戶，日均訂單數超過20萬，月活用戶數180萬，人均消費為55元，用戶複購率30%。
值得注意的是，馮健雄聲稱叮咚買菜的損耗率控制在0.9%，這個數字遠低於永輝超市的4%。
福州的樸樸超市是目前互聯網賣菜電商中SKU數最多的一家，達到3000，除了蔬菜瓜果，還有米面糧油等超市貨品。在模式上，樸樸走的是“前置倉+純線上運營”的路線，服務範圍覆蓋周邊1.5公里居民，目前可知前置倉數量為34個；樸樸的另一特色是自建團隊，和業內普遍的用第三方配送員不同，樸樸的所有配送員均為公司員工。根據公開資料，樸樸的客單價達到58元，用戶留存率超過45%，部分前置倉突破了日均8000單。
行業熱潮也有資本助推。叮咚買菜背後是高榕資本、今日資本和具有地產背景的紅星美凱龍；高榕資本同時也是樸樸超市的資方；每日優鮮三次獲騰訊投資，其他股東還包括啟明創投、時代資本等多次投出新零售獨角獸的基金。
馮健雄認為，線上買菜這個事情並不新鮮，生鮮電商也是老生常談，市場的成熟得益於用戶消費習慣的改變，美團餓了麽培養出用戶在線上下單的習慣，多年的沉澱也讓前端供應鏈更加完善，這兩個因素共同推進“線上買菜”在舊土壤中萌發新的生機。
零散的格局
儘管都是瞄準“買菜”生意，不同公司根據自身基因選擇了不同的布局。
以餓了麽為例，餓了麽旗下買菜業務選擇了平台模式，通過連接品牌和消費者，並滲透進零售商中打通供應鏈，以此提升流量的分發效率。今年3月，餓了麽舉行了商業合作夥伴大會，重點在於和商戶進行數字化改造、共建平台能力，同賽道之一的叮咚買菜就是餓了麽的合作夥伴。
叮咚買菜和每日優鮮是典型的前置倉模式，前置倉也是目前大部分入局者選擇的履約方式：通過城市內撒網式布局，在區域內密集建倉，將小型的倉庫放在離消費者較近的地方，一旦接單，快速分配配送員進行送貨，滿足了快速送貨的需求，消費對象以生活節奏較快、要求時效性的年輕人為主。
在上海圈地之後，叮咚買菜向華東區域的杭州、蘇州擴張；同一時間，在北京發展成功的每日優鮮宣布十億資金進上海，與叮咚買菜在上海正面交鋒，截至目前在上海發展出170多個前置倉。叮咚買菜和每日優鮮在選品上有所差異，作為用戶的陳曉評價“叮咚買菜買菜，每日優鮮買鮮果”體現出市場對這兩個公司的印象。
前置倉在一二線城市布局廣泛，可以粗略分為三種不同類型：
永輝超市、蘇寧小店等既有業態衍生出來的前置倉，作為商超的補充，將線下店的營業空間騰挪出一部分作為線上下單專用的小倉；每日優鮮、叮咚買菜等專注前置倉式的電商，以“城市分選中心+社區微倉”的二級分布式倉儲體系，配送時長從30分鐘至2小時不等；樸樸超市則是以“線上+前置倉”的模式在福州圈地，將線上流量導到線下，創始人是廣告行業背景，擅長行銷和地域性推廣。
美團買菜瞄準的是社區場景，同樣是前置倉，美團的目標在於社區化，3月26日啟動北京市場時，測試選址在天通苑、北苑兩大居民區，早晨和傍晚分別推出“品質”和“優惠”活動，提出的是1.5公里配送的口號，3個月內共發展出10個前置倉。
與一眾玩家穩扎穩打的做法不同的是，美團買菜僅推出60天就從上海跳到了北京。按以往的經驗，密集鋪點、區域擴張是被證明可行的道路，但美團買菜依靠平台原有的配送能力，做出了“京滬跳”的決定。這也是美團在生鮮領域的擴張風格，2018年試水的小象生鮮就是對“線上線下一體化生鮮超市”的嘗試。
蘇寧的買菜業務則更像蘇寧小店的補充。在蘇寧的智慧零售布局中，蘇寧小店是連接一切的排頭兵，不僅是社區便利店、CBD大客流店、手機體驗店，還可以作為社區生鮮業務的靈活性倉儲。將小店和前置倉結合，定期組織員工到原產地採購，順著風口推出了“線上買菜”和產地直銷的口號。
事實上，要做到“線上買菜”，前置倉並不是唯一的解決方案，以大倉為主的拚團、預售在下沉市場更為普遍，2018年社區團購出現井噴式融資，用小程序下單、第二天小區團長內提貨的購物行為，在起源地長沙市獲得了日均50萬單的成績。此外，每日一淘、蘇寧拚購等主打特價、預售的買菜玩法在下沉市場也佔據一席之地。
雲陽子認為，前置倉和大倉相輔相成，前置倉注重及時性，大倉在於規劃性。大倉和前置倉對比，平台可以“少搬了一個箱子”，從城市倉直接到消費者，這樣的模式損耗較少，適用於批量性購買，與叮咚買菜的“買一根蔥就送”不同，大倉適合“一次買五斤、十斤”的消費行為，拚多多上的生鮮水果就是典型的大倉模式。
“菜場我每天都去，不想提重物的時候就買樸樸超市的桶裝油，”福州晉安區56歲的劉阿姨說，“但是我們小區裡有人在做團購，沒事和鄰居一起拚個團也開心的。”劉阿姨同時表示，其實網上買的菜和菜場質量差不多，她的購物行為較為隨機，並沒有對哪種購物渠道產生偏愛。
無法逃避的盈利問題
叮咚買菜從未對外公布過前置倉單點盈利的比例。
馮健雄對此的解釋是，為了更合理有效地擴張市場，叮咚買菜的前置倉每達到日均1000單的業績，就會著手將這個倉庫擴建成兩個，所以叮咚買菜從未計算過盈利網點佔總數的百分比。
而為了保障服務質量和速度，叮咚買菜保證每一個點位配備2：1的配送員和分揀員，每個小倉的工作人員有十幾人，並對每一個入職的配送員都進行為期一周的“禮貌培訓”，從打電話、發短信、上門送貨到敲門的禮儀都有一套講究。在上海，叮咚買菜的公司員工只有300左右，但和第三方簽訂合約的配送員數量達到7000人。
這些措施的背後，是互聯網式賣菜平台意識到服務質量會帶來用戶黏性。
新一代崛起的買菜主力軍是80、90後，這批人往往重視時效，將購物體驗作為第一要素。不過，每一個“禮儀”都是更高的人力成本，光是配送員入職培訓一周，叮咚買菜就要付出一筆頗有分量的代價。
更高的成本來自於房租與電費。叮咚買菜的前置倉面積在300平方米以下；在店鋪位置的選擇上，則盡量避免沿街店鋪，老廠房、背街小巷是首選。界面新聞記者走訪後發現，每一個倉內都配備了至少十個大型冷藏櫃，租金和24小時對這些機器供電也是巨額支出。
攝影：林北辰
為了卡位圈地，叮咚買菜進入杭州和蘇州市場，這一部分的成本也需要從上海地區的營收裡劃出。由此看來，叮咚買菜與其說“從未計算”，不如說“不敢計算”單點盈利的比例。
海通證券的調研報告《社區新零售，叮咚買菜的案例分析》為叮咚買菜算了一筆盈利的账：叮咚買菜在基於“前置倉平均租金水準3元/平米、客單價50元、毛利率30%、單倉20個配送員、10個分揀員”的前提下，單個前置倉日均訂單實現1250單時可實現盈虧平衡，這個要求高於馮健雄舉例的“日均1000單”。
盈利是所有社區買菜、線上買菜和生鮮電商共同的難題。
4月，盒馬和美團旗下的小象生鮮都曝出了關店新聞。小象生鮮在無錫、常州兩地門市停止營業；盒馬鮮生在昆山新城吾悅廣場店也關門了，CEO候毅坦言“做零售業，沒人能保證成功……此前盒馬舍命狂奔，肯定有開過頭的情況。”
巨頭的試水行為把互聯網買菜炒出了新的熱度，但“買菜”這個看似簡單的購物行為，覆蓋了農貿、供應鏈，中期的冷鏈、物流，至最後一公里的用戶服務，從單點盈利到複製，每一個商業環節都需要投入；消費者關心的配送、新鮮、價格缺一不可。
基於此，雲陽子認為“線上買菜”市場鏈條複雜，不可以簡單地稱為“藍海”或“紅海”，企業要活下去，需要擴大SKU數，不僅限於生鮮或者蔬菜，而是覆蓋全品類，將客單價和毛利率都拔高才能留存下來。
每日優鮮合夥人王珺預測，5年後中國生鮮零售市場規模大概會有5兆元，生鮮在線規模大概1兆元，前置倉生鮮到家業務會成為生鮮在線市場鍾的主營業態，1兆體量裡可能會有近6000億以上是由前置倉到家業態創造的。
從極光的市場報告來看，生鮮電商行業的增長已經放緩，進入“下半場”，但在2019年第一季度的滲透率有所提升，達到5.3%，是2018年同期的兩倍。可以推測，即使困難在前，剩下95%的想象空間依然能讓創業者和巨頭們前赴後繼。
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