美團、阿里、騰訊菜場爭奪戰

O2O泡沫破滅後，生鮮電商是最慘烈的行業之一。

生鮮以其足夠大的市場空間，被認為是一門好生意，但需要承認的是，它對互聯網公司來說不夠性感。標準化程度低、客單低、損耗高，這些難題曾讓無數創業者折戟而回。

互聯網行業從來不乏挑戰者，與上一輪的創業者相比，這一次向生鮮發起衝鋒的是巨頭們。2019年買菜火了起來，阿里系的口碑餓了麽、盒馬菜市，騰訊系的每日優鮮、誼品生鮮，還有美團買菜、蘇寧菜場，巨頭們輪番登場，熱鬧非凡。

熱鬧的背後，生鮮電商的環境發生了哪些變化？巨頭們盯上的買菜，真的是個賺錢的好生意？還是巨頭們有別的小心思？

01|巨頭入場買菜

隨著美團、餓了麽、蘇寧等的相繼進入，買菜再次被推上了風口——在被認為是電商最後一片藍海的生鮮領域，蔬菜以其更複雜的品類、更高的損耗率成為最難被攻克的關隘。

和2014年生鮮大戰不同的是，今年的買菜大戰，沒有創業逆襲的生澀，玩家大多是更為老道的巨頭。

在上海測試僅2個月，美團就把買菜開到了北京，自營菜品、自建服務站。有數據顯示，截至4月15日，美團買菜在上海、北京兩地的服務站達到10家。

其實美團一直在進行生鮮業務的嘗試，美團APP上有超市/生鮮入口，模式是平台+商家，歸屬於美團閃購；自營的小象生鮮和美團買菜，形成大店+小店，商圈+社區全覆蓋格局。

在美團買菜北京啟動4天后，老對手餓了麽也宣布正式進軍買菜。它選擇了與美團不同的路徑，給自己的定位是平台，餓了麽副總裁熊斌直言，“我們堅決做平台，就是要為商戶服務，自己堅決不做直營，這就是我們的價值觀”。

至此，巨頭們再次扎堆互聯網買菜。這一次，它們幾乎沒有給小公司機會。蘇寧的小店2018年開店 4000家，2019年要再開15000家，直接拉高了這個行業的入場門檻。盒馬菜場背後是阿里，每日優鮮、誼品生鮮背後則是騰訊，買菜的鬥爭，依然是阿里騰訊等巨頭的角力。

巨頭之所以盯上買菜生意，一方面是由於生鮮領域巨大的市場空間，更重要的是，買菜作為消費者高頻、剛需的需求，背後代表著巨大的天然流量。在互聯網流量紅利消失的時代，即使巨頭也對流量充滿了渴望。

在6月12日的互聯網女皇報告裡，瑪麗·米克爾指出，線上流量太貴，客戶獲取成本長時間超越用戶終身價值將不可維系。買菜的生意裡，掌握住菜就掌握了用戶，就有了更多的流量空間。

02|巨頭的邏輯

在這場買菜大戰中，巨頭們的訴求不同，買菜的業務邏輯也不同。

“生鮮零售是美團非常堅定的業務方向，今年將加大投入力度、聚焦增長。”對美團來說，深耕生鮮零售是“Food＋Platform”大戰略下的表現，線上買菜本身就在美團food的主航道上，而且伴隨著買菜而來的即時配送，也極有可能威脅到美團配送這條護城河。

叮咚買菜的日訂單接近20萬，叮咚買菜副總裁俞樂認為最終會達到日訂單100萬。當叮咚買菜、每日優鮮這些玩家的SKU擴到10000，日訂單突破100萬，就會成為本地生活服務領域的京東。

美團配送一直以來都是美團的核心競爭力之一，但也是一個負擔。2018年的財報顯示，美團2018年虧損100億元左右，而支付給騎手的費用就超過300億元。減少配送所產生的虧損，對美團業績、業務結構的健康發展都至關重要。

它也一直在設法解決這個問題。美團在招股書中寫到，“在消費者端，我們利用現有的即時配送網絡將配送服務從餐飲外賣擴展至生鮮及基於消費者的線上+線下零售”。

單量對即時物流每單成本的影響，點我達CEO趙劍鋒曾這樣形象地表達過：

“如果一個小時有5單，一單5元他願意送，但如果一個小時只有1單，我至少要給他每單20元，他才願意留在這個平台。”

這樣的邏輯在過去幾年已經在中國的即時配送市場得到了驗證。根據艾瑞報告，即使人工成本每年有7%的複合增長，但中國每單即時配送成本已從2013年的10.3元降低到2018年的7.6元，這主要得益於外賣訂單幾年來的快速增長。

美團的核心競爭力之一也正基於此。為了增加配送訂單量，美團一直在努力尋找非餐高峰期的配送服務，提高訂單量而降低每筆交易的人工成本。今年5月6日，美團更是把配送品牌獨立出來，將即時配送能力開放給行業，為諸如大潤發、叮當送藥等提供配送服務。

口碑餓了麽配送上面臨著同樣的問題，阿里體系中的即時配送運力超過美團，虧損壓力只會更大。買菜業務的開展，同樣可以幫蜂鳥提供配送場景。買菜就是一個非餐時間高頻配送場景，餓了麽數據顯示，北京線上買菜的訂單高峰出現在下午5-7點之間，相比北京整體外賣訂單晚高峰來說，晚間採購食材高峰提早約一小時，和用餐時間剛好形成一個時間差。

但是在買菜模式上和美團不同的是，口碑餓了麽更側重商家的維系。

口碑餓了麽買菜的模式，有明顯阿里平台的影子。個體商戶通過委託代運營入駐口碑餓了麽，大量的商戶就像是淘寶店家。此外口碑餓了麽還吸引叮咚買菜這樣的平台入駐，叮咚買菜在口碑餓了麽上地角色就像類似天貓的品牌商。

口碑餓了麽淘寶+天貓的模式，是典型的阿里的平台打法：眾多的小商戶能夠快速把量帶起來，當美團買菜還在部分區域測試，餓了麽已經把業務推進到全國100個城市；品牌商戶把體驗和口碑穩住，比如以服務和口碑見長的叮咚買菜的入駐。

阿里始終將餓了麽的買菜業務定位為平台模式，今年4月阿里本地生活生鮮夥伴大會上，口碑餓了麽給自己定的目標是：通過數字化、供應鏈、配送、流量、金融服務商戶，平台第一，體驗第一，GMV不重要。

餓了麽的買菜業務，是阿里平台的戰略大方向下，向本地生活服務布局的延伸。阿里是親自下場，把平台的數據能力、配送能力、供應鏈能力、行銷能力輸送給商家。

新零售是騰訊To B的重要試驗場，騰訊在買菜的也沒有缺席，而是把自己藏得很深，作為一個幕後的角色。騰訊依然沒有親自下場，而是通過其投資的公司每日優鮮、誼品生鮮進行布局，這與騰訊“連接”、“助手”的定位相符合。

每日優鮮CEO徐正把騰訊提供的流量比作是水，把騰訊提供的用戶運營方案、私域流量方案比作是水桶。當騰訊幫投資的企業建好“水桶”後，更深層次的便是數據能力、廣告能力。

騰訊的智慧零售，是通過數字化對零售行業進行改造。騰訊通過用戶畫像為前置倉品類選取提供支持；用騰訊的社交、廣告能力為每日優鮮獲客等。

每日優鮮最新公布的一組數據是：

通過騰訊智慧零售的全觸點運營，每日優鮮小程序的GMV環比提升近400%，獲客成本下降了30%，新客轉化率提升112%。而在以加深前置倉周邊客戶洞察、提高運營效率為目標的圈層視圖項目合作中，相關前置倉1個月內滲透率提高了70%，經營效率顯著提升。

與阿里和騰訊都不同的是，蘇寧的邏輯最簡單，那就是店！

以小門市的方式靠近消費者，蘇寧通過持續押注線下店，打造出一個獨立的線下流量系統。在蘇寧的藍圖下，門市即入口，未來無論任何的消費品，只要把握住門市，就佔據了入口優勢。門市即一切，當門市密度足夠大的時候，門市可以承載生鮮、商超等居民消費所有的場景。

2018年蘇寧小店開出了4000家店，2019年要繼續再開15000家，到2020年，蘇寧線下門市計劃突破2萬家。

生鮮的市場足夠大，足夠誘惑，但巨頭們的目標並不在於純粹的買菜業務上。美團是配送場景的爭奪，阿里是大平台、新零售戰略的推進，騰訊是數字助手的試驗，蘇寧是千萬門市的野望。在美團、阿里、騰訊和蘇寧的買菜業務邏輯下，無論是為了流量還是為了布局，巨頭們都是進可攻，退可守。

反倒是對於樸樸超市、叮咚買菜這些不站隊的線上買菜電商來說，買菜就是核心業務，成功與否，取決於線上買菜這門生意最終是否成立，這決定了是生是死。而線上買菜這門生意，即使是當今，也是千難萬難。

03|線上買菜困局

線上買菜的模式最終是否能跑的通？能否盈利？我們可以通過毛利潤=客單價×單量-成本這個公式拆解來判斷。線上買菜在客單價、單量、成本這三個維度，都有哪些困難？

1、配送成本高企

蔬菜線上購買線下配送的形式，很多公司在2014年的生鮮創業潮中都進行過各種的模式嘗試，有配送到家，有自提和自提櫃，但最終都沒有找到完美的解決方案。

當時的即時配送處於剛興起的階段，整個體系還不完善，配送時間長、成本高，但即使是現在，平均每單7塊錢左右的成本依舊高企。每日優鮮、叮咚買菜等均自建配送體系，履約成本可能會更高。徐正預估前置倉不同玩家不同城市的履約成本在12-15元。

據各家買菜平台公開透露的數據，叮咚買菜的客單價在50元左右；樸樸超市的客單達到58元；每日優鮮北京平均客單價85元。按照7塊錢的配送履約成本，僅末端3公里配送的成本就佔銷售額的10%左右，而據海通證券研究所《2018社區生鮮調研報告》，社區生鮮的毛利率平均為19.6%，配送成本可能就吃掉了一半的毛利潤。也難怪每日優鮮CEO徐正說，“客單低於70元，都是在燒錢。”

高企的配送硬成本，對於現在免費配送的線上平台來說是始終無法繞過去的。當前各家仍然在爭奪用戶搶佔市場，只能寄希望於用戶消費習慣被培養出來後，取消免費配送，由用戶支付或者部分分擔配送費，才能扭轉線上買菜行業不健康的成本結構。而這何時才能實現？

2、客單價難以提升

配送硬成本無法消除，是否可以通過提升客單來增加毛利空間？遺憾的是，買菜這門生意單靠蔬菜無法支撐其高客單，蔬菜這類商品的屬性決定了其天花板很低，必須通過多品類支撐。對買菜平台來說，擴充SKU，上線高客單的品類就成為必然的選擇。

“只有買菜模式行不通，必須多品類交叉銷售，才能形成更高客單價。”每日優鮮CFO王珺說，目前北京地區每日優鮮的平均客單價是85塊錢，相比平均120塊客單價的超市，還有40%上升空間。

6月13日每日優鮮上海的發布會上，王珺給每日優鮮下了一個新定位：線上綜合超市。擴充品類，SKU將從1000增加到3000，未來要到30000個。

SKU擴充數十倍，每日優鮮定位的變化也間接的說明了，前置倉模式下僅靠蔬菜可能無法支撐盈利，未來的希望在於轉型做線上綜合超市。

3、前置倉的訂單極限

前置倉是這一波買菜行業大戰的一個亮點。前置倉介於中心倉和門市之間，比中心倉離消費者更近，配送效率也更高；比門市租金更低，整體成本更低。

樸樸超市、美團買菜的前置倉服務覆蓋範圍約為2公里，叮咚買菜的前置倉服務覆蓋範圍約為1公里。服務範圍小，帶來了配送靈活的優勢，但也限制了前置倉的訂單量。

前置倉的訂單量，又直接關係到單倉是否能覆蓋租金、人力等成本，是否能盈利。按照海通證券對叮咚買菜的測算，單倉日訂單達到1250單時才能實現盈虧平衡——單倉1250單，其實即使是在一線城市，也是一個非常高的訂單量。

以北京市為例，統計局數據顯示，2017年北京市中心城區人口密度為8834人/平方公里，人口最密集的東西城，密度可以達到2萬人/平方公里。按照人口密度1萬人/平方公里，服務範圍為1.5公里計算，單個前置倉覆蓋人口約為1.5萬人。假設該區域內均為三口之家（買菜做飯的標準目標人群），那覆蓋範圍內的總戶數為5000萬戶。如果要達到1250單，幾乎相當於每3戶就要有一家使用線上下單，而且都是在同一個平台下單。

這個比例在北京這樣的城市尚且難以達到，當線上買菜業務進入到二線甚至三、四線城市的時候，想要實現盈利會更難。

而如果將前置倉的服務範圍從1.5公里擴大為3公里，配送的體驗就會打折扣，而且單筆的配成本因為距離更遠也要相應的上升。

04|結語

配送成本、客單價、前置倉，這三個線上買菜行業的關鍵因素，限制了線上買菜這個行業的盈利空間。買菜行業想要獲得一個健康的經營模式，還需要另尋出路。

對於巨頭們來說，買菜是不是個賺錢的生意不重要，重要的是，買菜是一個高頻、剛需的入口。

線上買菜的模式是否成立，無非是看有沒有提高社會總效率，或者用戶是否接受增值服務帶來的溢價。

巨頭們爭相進入線上買菜，但線上買菜的模式，並沒有因為技術的提升或商品流轉方式的改變而帶來效率上提升。

每日優鮮的slogan是“又好又快”，卻沒有“多”和“省”。顯然線上買菜的再次火熱，主打的不是效率，而時80、90後消費觀念發生了變化，對提供增值服務的商品願意付出更高的溢價。這個溢價來自於對乾淨、便利、品質的認可。

那問題就在於，80、90後願意有多少心理預算為這個增值服務埋單？