商業地產“存量時代”來臨，科技的力量究竟能為商場帶來怎樣的改變？
文 | 楊亞飛
零售老闆內參獨家專稿 未經許可不得轉載
核心導讀：
1.大型商場客流大、品牌業態複雜，數字化應該從哪下手？
2.豐富的數字化工具，對於商場效率提升有哪些直觀效果？
3.跨業態融合關鍵是什麽，丙晟科技認為要抓住微信“三大紅利”；
動輒十萬平米量級商業面積的商場，往往如一座城市商業地標般存在。千萬級客流、完善的配套裝務，以及快速更迭的品牌和潮流元素，最大程度吸引著城市最廣泛消費者的目光。
對於商場管理方來說，欣喜之餘也面臨著不小的運營難度和挑戰，不止要平衡品牌商、零售商、供應商等多方訴求，也要更好滿足消費者捉摸不定的消費偏好。加上中國商業地產正從“增量時代”換道切換“存量時代”，商場精細化運營的呼聲愈發高漲，“智慧商圈”主題下的數字化轉型時代來臨。
比起過去，移動互聯網技術正不斷普及，零售市場關於人、貨、場的數字化升級在各個領域全力推行。商圈的數字化儘管側重點不同，但這兩者互為因果，沒有消費級互聯網技術和產品的迭代，就沒有商圈數字化的豐沃土壤。
以“萬達廣場”獨特商業模式為代表的萬達集團在這方面感觸頗多。今年初的集團2018年工作總結年會上，董事長王健林在談到企業管理時就感慨稱，“中國沒有第二個公司像萬達管理壓力這麽大，”不僅物業眾多，還有每年線下幾十億人流量。在王健林看來，方方面面都要管理，靠人管人行不通，“就是靠科技。”
事實上，購物中心的發展，與城市化進程息息相關。目前，中國還處在城市化的過程之中，因此購物中心的行業前景依舊廣闊。只是，在快速發展過程中，競爭也越發激烈，誰能率先在作出突破，誰就能牢牢佔據行業的領軍地位。
即便挑戰不斷，萬達廣場所屬的萬達商管集團，仍被王健林定義為“萬達的核心產業和核心現金流”，戰略地位突出。那麽，眼下科技的力量究竟能為商場帶來怎樣的改變？丙晟科技團隊正在這一方向做著不斷思考和探索。
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從“旺場”入手，商場數字化打開C端視角
今年5月，一則王健林和馬化騰逛街的新聞迅速刷屏，兩人攜手把北京豐科萬達廣場逛了個遍，體驗了諸如全息廣告屏、微信刷臉支付等一系列數字化升級成果。
這座萬達廣場不簡單，它是萬達和騰訊聯手打造的全國第一個“智慧廣場”試點項目，集齊了包括騰訊智慧零售“七項武器”在內的一系列數字化工具。而這座智慧廣場的幕後操刀者，正是丙晟科技。
資料顯示，丙晟科技成立於2018年6月8日，由萬達、騰訊、高燈合資成立。丙晟科技的成立初衷很簡單，就是整合三方線上線下資源，一方面對萬達商業中心線下場景進行全面數字化升級，另一方面積極探索新消費領域潛在的升級空間和巨大市場。
王健林將這稱為富有萬達特色的新消費模式，而非過去電商做的新消費模式。這兩者有本質區別，電商所謂的新消費，雖然也說線上線下結合，但目的還是為線上引流。“萬達本身不賣商品，是以線下為主的平台，我們的新消費目的是幫助線下商家提升便捷和體驗感。之前做得不太成功，後來和騰訊合作，成立了丙晟科技，就是在探索把這件事做好。”
萬達系商場數字化改造只是一個開始，未來，這種探索成果還進一步共享給萬達之外的中國大型商業中心、大型百貨店以及其他商業場景。據悉，未來丙晟科技將圍繞已建設成、在選址、建設中以及建造成的商業中心進行數字化改造，包括萬達系和非萬達系。丙晟科技會首先了解商場定位及規劃，同時結合騰訊沉澱下來的消費數據，對周邊場景人群以及現有業態整體數據進行采集和分析，因地製宜做出相應數字化改造方案。
“支付即開票”體驗區
關於那場刷屏朋友圈的“逛街”，廣泛流傳的一張圖片上，丙晟科技CEO Gordon在跟兩位王健林和馬化騰做具體講解工作，解讀數字化如何改善用戶體驗和商場運營效率。
而近期在接受《零售老闆內參》採訪並再次回憶起那場亮相時，Gordon透露，彼時丙晟“對於豐科萬達廣場的數字化改造，共涉及18個點位，”並以C端消費者的體驗視角“帶隊”參觀。
豐富數字化工具對於商場效率的提升是直觀可見的：從今年4月開始，丙晟科技整合微信支付行銷能力與萬達廣場小程序，大幅提升了行銷活動的用戶參與度。在與豐科萬達廣場的試點項目中，微信代金券核銷率達到88.62%；在全國近300家萬達廣場部署的“無感停車”解決方案，日均停車訂單超過20萬筆。
“這個已經做的非常成熟”，Gordon表示，經過數字化改造後，停車出場平均等待時間從20秒降低到2秒，高峰時每小時通行車輛數從292輛提升至509輛。這大大提升了商場人效，過去停車場往往需要12個人，三班倒，而借助無人值守，3個人就足夠。
對於類似萬達廣場的商業綜合體而言，無感停車僅是他們服務消費者當中基礎的一環。完整的消費體驗不僅需要商場本身參與，更賴於商場入駐品牌商、零售商。不過大型商場過去更多是平台屬性，扮演“二房東“角色，各自獨立面對消費者，平台與品牌商缺少協作。
在過去，由於無法準確捕獲商圈用戶和到店用戶，會員數字化管理和精準行銷也就只是空談。此外，傳統商圈行銷活動商戶參與門檻高、對账難，流程繁瑣，商戶參與積極性低，加上客流高峰停車擁堵，也讓用戶體驗和到場率大打折扣。
商業停車的數字化升級意義不止於管理效率提升。Gordon表示，丙晟科技對停車場進行智慧化改造後，還在探索跟品牌商家的聯動，實現優惠券發放和權益共享。根據車主不同停車時間段、具體出入動線數據，以實現與車險、車貸公司深層次聯動。
對於丙晟科技的數字化能力，Gordon總結成了“旺場”兩個字，意圖很簡單，要讓商場更旺一些。這可以分解為兩個步驟，一個是引流，一個是分流。首先通過無感停車、遊戲IP整合行銷、社交廣告、社交流量裂變等多個觸點引入消費者，然後再通過場內智能屏、快閃店、以及以小程序做支撐，將流量分發到餐飲、電影院、品牌店等不同業態。
豐科萬達中庭的互動體驗大屏
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平台賦能“三個紅利”，丙晟科技助力商場跨業態融合
對於商場來說，設計能力通常遠高於目前的使用效率。換言之，每增加一個用戶，邊際成本接近於零。“我們做數字化改造並不需要再去建個商場，只要在商場基礎上增加流量，商場沒有增加更多的投入，但效率提高很多。”Gordon告訴《零售老闆內參》，丙晟所做的商場數字化，當下一項非常重要的任務，就是提高商場使用率、利用率。
Gordon表示，目前在運營的購物中心，到場客流幾乎都是遠遠沒有達到設計接待能力的，因此，以數據為基礎實現旺場引流，會帶來巨大的商業價值。他舉例表示，統計顯示，全國電影院的上座率其實只有個位數；即使是全國最好的院線——萬達院線，上座率也不到20%。“如果能夠讓現有購物中心的到場客流倍增，就相當於再造了一個購物中心。”以此類推，如果能夠在全國上千家購物中心都通過數字化升級實現旺場引流，那將帶來無比巨大的增長空間。
大型商場入駐品牌較多，拿萬達廣場來說，每個商場裡大概有200家商家，不僅彼此定位有著明顯差異，數據接口並不統一，流量分發是一件棘手的事。丙晟科技的辦法很簡單，通過微信公眾號、小程序、微信支付等一系列工具能力來完成引流以及分流渠道搭建。
據悉，在此前一場金融行業異業合作行銷當中，丙晟科技與萬達區域商管公司協作，結合微信朋友圈廣告，精準觸達參加活動的該區域多家廣場周邊3-5公里目標人群；活動期10天中，通過萬達廣場小程序觸達600多萬人次，微信代金券發放後核銷率超過80%，並拉動廣場客流同比增長16%，銷售同比增長29%。
此外，丙晟科技還為豐科萬達引入全息投影、互動大屏、智能印章等新型線下智能設備，並與“萬達廣場”小程序協同，通過線上線下融合的消費者全觸達，實現場內流量二次分發；結合萬達管理經驗與騰訊優圖工作室AI科技，丙晟科技還打造了一套集“顧客場景、門市場景、廣場場景”為一體的全新數字化運營解決方案。
Gordon表示，丙晟科技團隊早期並沒有直接提出商場數字化概念，而是不斷探討公司在數字化方面具備哪些優勢和經驗；而在設計能力之初，團隊就明確兩件事不能做：獨立APP，以及網上商城。一方面，萬達、騰訊、高燈在電商方面都沒太多成功經驗，也曾有失敗的教訓；再者，電商紅利消失，線上成本居高不下。而類似萬達廣場等商場坐擁海量線下天然客流，場景智慧改造大有想象空間。
丙晟科技做的商場數字化，本質上是做人的數字化。過去商場決策往往靠經驗甚至“拍腦袋“完成，但在消費升級當下，無疑需要靠數據說話，丙晟科技通過各種智能互動設備和線上小程序觸點，能夠讓購物中心數據實現從“人次”到“人”的飛躍，以大數據為商場運營者提供決策依據；與此同時，這些數據也會開放給商場品牌作為經營參考。
總結來看，丙晟科技具備的能力可以分為兩方面，一是以數據為基礎的消費者行為分析能力；另一方面，以各類智能互動手段為基礎的消費者觸達能力。“一個是分析能力，一個是通過各種智能互動手段的觸達能力。”Gordon最後強調，數據和行銷，是丙晟著力打造的核心競爭力。
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