“沸水效應”下，快手運營音樂直播

圖片來源@視覺中國

文 | 快抖情報站

快手將“音樂直播”往前推了一把。

8月30日，快手同城頁開始推薦“快手音悅台”，其在APP內部地位跟“快手遊戲專區”相仿，後者是快手遊戲內容的獨立入口，而前者也將成為快手音樂直播的獨立入口，來頭不小。

繼遊戲之後，快手此舉可看作欲將音樂作為另一個重點發力的垂直領域。

時間往前推。

在沒有“快手音悅台”前，快手平台上優質音樂內容是散亂的，用戶只能通過訂閱眾多音樂主播來聽歌，這讓用戶在快手聽歌時感覺很凌亂，體驗被“割裂”。

“快手音悅台”出現後，快手將平台優質音樂短視頻集合在同一頁面下，以欄目化的形式出現，用戶可以快速找到喜歡的音樂主播和內容，音樂主播也多了一個獨立成長的通道。

當用戶點開“快手音悅台”時，就自動進入大屏沉浸模式，上下滑動都是音樂內容，視頻長度一般在3分鐘左右（一首歌的長度），螢幕右拉還有音樂主播列表供選擇，對喜歡看音樂快手用戶來說，聽歌和選擇更方便了，體驗確實不錯。

目前“快手音悅台”已和直播頁打通，這次在同城頁拿下一個入口，讓音樂主播在直播流量之外，再增加了一個流量入口，進一步對音樂主播加以扶持。

除增加入口加大流量扶持外，“快手音悅台”還降低了入駐標準，全網粉絲大於5萬的音樂主播即可入駐，而在今年4月份還要求入駐主播有10萬粉絲，可見快手打造音樂領域內容的心情很迫切。

快手不能不急。

2018年4月快手就推出了“快手音樂人計劃”；2018年5月，快手上線K歌功能；2019年初，快手推出了“光音Mulight”APP，擁有一鍵添加歌詞、專業音效和混剪等功能；2019年1月，快手在北京五棵松Mao Livehouse舉行了“快手音樂人之夜”為5名快手音樂人舉辦了演唱會。

這一年多，快手在音樂領域完成影響用戶心智，培養用戶習慣、提供創作工具以及宣傳方面做了全方位的布局，形成了產品生態閉環。

但整體來看，快手在音樂領域的運營效果仍然像一杯95℃的熱水，水還沒開，不能下肚，但火也不能撤，不然會慢慢變涼。快手怎能不急？

01 快手音樂領域形成“沸水效應”還差這把火

瓜子二手車CEO楊浩湧曾提出沸水效應，即如果水沒燒到100度，燒到95度就是浪費。因為如果只是燒到95度，只要不繼續燒下去，熱度就沒了；但如果燒到100度，水開了，只要維持小火不斷，就能一直保證水的沸騰，就像用戶對品牌的認知。

水燒到一半，不繼續燒開就會變涼，這是快手音樂領域面臨的困境。所以快手需要運營音樂直播為快手音樂領域加上一把火，搶佔部分用戶心智，形成品牌認知，讓人一想到看音樂直播還可以上快手。

即便拋開品牌認知不提，快手在面臨3億DAU目標和抖音在音樂領域方面的壓力，在短視頻行業進入存量競爭的這個節點，快手也不得不發力音樂直播。

1、內部層面，緩解營收和DAU增長壓力

無論是快手內部還是外界都普遍認為，如果快手不能實現3億DAU的目標，那麽快手的體量將不再是和抖音在同一個級別，可以說這是快手的生死線，壓力顯然不小。

如何實現日活快速增長，快手做出了一系列的布局，重點是在發力垂直內容的深根細作，這個從快手之前在遊戲領域的一系列大動作就可見一斑。如今快手希望在音樂領域重新複製這一動作就很好理解了。

根據艾瑞聯合酷狗發布的《2018年中國音樂直播用戶白皮書》數據顯示。1.3億泛娛樂直播用戶中，56%的用戶看過音樂直播，而9%的用戶以音樂直播作為第一次看直播內容的首選。快手發力音樂直播，顯然能吸引不少用戶。

除了DAU目標，快手也將2019年的營收目標定在了350億，這也有一定的挑戰。

2018年快手營收220億，其中200億來自直播，20億來自信息流廣告，但如今快手網紅直播帶貨正面臨“降溫”。

據短視頻工場報導，8月21日，由於直播中出現違規行為（宣傳高危產品，歪曲官方製造不實言論），快手網紅“辛巴”的快手直播間被封。8月份快手主播遭到整治的還有小伊伊、張二嫂、貓妹妹等，甚至“散打哥”也上了8月14日的快手違規警告名單。

此外，主播們頻繁帶貨、貨品質量參差不齊也讓粉絲體驗變差，快手為此發布了眾多電商管理規則以及違規懲處行動，很多網紅也開始收斂，“散打哥”最近就停了直播帶貨，重回與粉絲單純聊天的狀態。

顯然單純依靠各種非垂類內容的直播收入（帶貨和打賞），快手在營收方面的增長風險增加，畢竟貨品質量把控是一大難點，各種作秀直播也容易出現嘩眾取寵的低俗內容，而音樂直播相比這些內容質量更高，也擁有通過用戶訂閱，點歌，宣發等多種變現渠道，可成為快手營收的重要增量。

據《2018年中國音樂直播用戶白皮書》數據顯示，音樂直播用戶近七成年齡處於30歲以下，收入在小康至中高佔七成以上，音樂直播用戶購買能力還是非常不錯的。

2、行業層面，存量競爭下需要深耕垂類內容

除了要完成快手的年度用戶和營收目標。從行業角度來講，快手也不得不加緊在音樂直播領域發力。

短視頻行業下半場，在存量競爭的賽道上，提升內容質量，打造足夠的多垂類領域內容是快手和抖音都在做的事情，那快手現在進展到如何呢？

除了遊戲之外，快手環顧四周，其它垂類內容依然泛陳可述，而音樂領域則是為數不多的選擇。

根據國際唱片業協會發布的《2018年音樂消費洞察報告》顯示，全球86%的用戶通過音視頻流媒體聽歌，其中52%的人通過視頻的方式收聽音樂，證明短視頻音樂領域很有潛力。

目前各大音樂平台都有音樂直播，證明需求旺盛，而且除了迎合用戶需求之外，音樂直播還是音樂視頻內容的主要來源，快手通過發力音樂直播不僅能爭取音樂用戶，還能豐富音樂短視頻的內容，一舉多得。

3、業務層面，要跟抖音爭奪音樂內容創作者

從行業回到具體業務層面，快手和抖音一直在搶“創作者”。這個從7月和8月快手抖音先後舉辦首屆創作者大會就可見一斑。

與快手在音樂領域頻頻布局一樣，抖音在音樂領域布局更是不惜重金扶持，畢竟抖音就是以“音樂短視頻社區”起家的。

早在抖音成立之初就通過與音樂行業合作，打造了各種洗腦神曲之外，如今抖音神曲在很多音樂平台都可以列為一種音樂清單了，可見其在音樂領域的影響力要超過快手。

早在2018年1月，抖音就推出了“看見音樂計劃”，並提供“抖音音樂人”認證，提供大量的流量推廣支持、專業導師知道以及單曲製作獎金等加以強運營扶持；

2019年3月，抖音上線了“看見音樂計劃”第二期，並邀請陶喆、汪峰、胡彥斌、陳粒、G.E.M.鄧紫棋、戴佩妮六大明星作為“看見音樂築夢官”，幫助抖音音樂人發展，大有打造“線上版中國好聲音”的味道，運營力度非常大，其影響力也在不斷擴大。

比如王力宏就曾把抖音作為新歌《南京。南京》作為全網首發平台，如今已被29.7萬抖音用戶使用，相關視頻播量高達數億，此外今年1月份“看見音樂計劃”還發布了首張專輯《聽見 看見》，面對抖音的強勢運營，快手音樂直播不得不跟進。

02 勝利者效應之下，快手能否得償所願？

浙大胡海嵐教授團體提出過“勝利者效應”，即人們一旦勝過一次，那也會讓之後的勝利變得更加容易。快手應該也會這麽認為，畢竟他們可以把在遊戲領域的成功運營複製到音樂領域上面來。

作為一個擁有2億日活的巨大體量，在用戶有聽歌需求和主播有展示需求的前提下，快手似乎能在音樂領域再造一個“遊戲垂類”一樣的大體量，但仍然面臨著兩大壓力。

首先要面對的是版權問題。

8月30日，短視頻MCN機構商用侵權第一案一審判決出爐，papi醬公司旗下Bigger研究所被判賠償VFine7000元，金額雖然不大，但風向很明確，短視頻音樂版權問題值得重視，而且VFine對賠償金額不滿，還要準備上訴。

此外，某鬥魚主播在直播時播放歌曲《戀人心》，中國音樂著作權協會將鬥魚告上法庭，最後也被判賠償中國音樂著作權協會5200元。

兩個案例，無論是主播還有平台，無論是短視頻還是直播，在面對音樂版權問題都應該負責任，侵權就要面臨賠償。

快手雖然在版權方面也在積極運作，而且也在大力扶持原創歌曲，但能否應對音樂直播井噴（假設音樂直播會爆發）對曲庫版權需求還很難說。

其次是如何打破冪次法則，讓中腰部的音樂主播也富起來。

目前快手對音樂主播主要還是從流量和創作方面給予支持，對原創音樂進行實時分成，根據原創音樂在平台內播放量進行分成。

根據自媒體“音樂先生”報導，自2018年4月上線以來，快手音樂人作品在9個月內獲得130億次播放，其中快手音樂人曲肖冰的《重新喜歡你》，上線幾個月在快手APP內使用次數高達234萬，創造了近百萬的收入。

曲肖冰這種算是快手音樂人中的超級頭部，但出一個火爆的原創歌曲依然不容易，目前其在快手上有十幾首原創歌曲，除《如今喜歡你》被使用過百萬之外，就只有《表白那天》被43.6W次使用以及《孤獨終老》被2.6W次使用，其余都不過萬，大多數只有幾百次使用。

比她差一點的比如“彈唱小蓉大兵”，目前在快手發布了6首原創單曲，其中《想要對你說》被使用97.4W次，《不後悔遇到你》被使用18.3W次，原創歌曲分成要少很多。而另一名快手音樂人鬍子歌的《曾經的記憶》目前被17.8W次使用，這是其目前在快手上僅有的一首原創歌曲。

何況這些都是少數，要知道曲肖冰，小蓉大兵、鬍子歌等都是參加過“快手音樂人之夜”盛典的獻唱嘉賓，即使是這些擁有大曝光高人氣的網紅音樂人，從其原創歌曲數量和被使用次數來看穩定性和持續性仍然不夠，更不用說普通音樂人了。

根據《2018年中國音樂直播用戶白皮書》數據顯示，音樂直播中超七成的主播會進行歌曲翻唱。由於快手用戶分布偏下沉城市，這個比例可能會更大。

因此絕大部分快手音樂人原創能力可能有限，如何幫助沒有原創能力的UGC用戶實現創收，搭建好良好的變現生態，比如付費點歌，付費訂閱主播等，而不僅僅只是靠平台的扶持也值得快手深思。

如今快手正式運營音樂直播，能否讓音樂垂類內容再上升一個高度，就看快手“音樂直播”這把火燒得旺不旺了？